大視野下的中國式新營銷實踐

文丨史賢龍

博納睿成咨詢公司董事長

時代的挑戰

正如金煥民老師指出的：大概在2008年，中國企業的學習和模仿走向了輝煌，而大致在2013年，則走到了極限。為什么走到了極限？時代變了：不僅電商的崛起讓傳統企業疲于奔命，移動互聯網的快速到來也在顛覆傳統企業，甚至連PC互聯網、第一代電商都被顛覆，大致在2014年年底中國市場進入“三個世界”（實體世界、電商世界、移動互聯網世界）的基本現實。

進入2018年，三個世界的輪廓不僅更加清晰，而且毋庸置疑地成為企業營銷必須面對的基本環境，真正的天變（市場環境變化）、地變（渠道及傳播結構變化）、人變（主流消費人群及消費動機變化）等巨變已經發生，還在不斷擴大。

三個世界的認知與將互聯網、電商、移動互聯網看作是工具、技術創新的認知具有本質不同。簡單說，互聯網包括移動互聯網都不僅僅是技術創新、工具創新，而是一個完整的生態體、新格局。已經發生的演變表明，三個世界之間，不是替代關系，PC互聯網、電商的崛起沒有替代實體世界，移動互聯網的飛速成長也沒有替代實體世界、電商世界，三個世界之間各自獨立、相互連接又各自進化。

必須強調，三個世界都有各自的營銷邏輯，但同樣需要強調的是，三個世界各自的邏輯也在變化，并畫地為牢、界限分明。華為手機可以視為從實體世界（第一世界或傳統世界）向第二、第三世界延伸的典范；小米（特別是米家有品）則是從第三世界向第一世界延伸的代表；盒馬鮮生，貼著馬云新零售的標簽，代表著第二世界（平臺電商）向打通第一、第三世界演變甚至構建三個世界互通互聯的最佳實踐與話語權企圖。

三個世界的邏輯，并不是用一個簡單的趨勢可以概括的。比如三個世界的互聯互通是大的趨勢，但并不是不互通互聯的企業就一定不能成為超級品牌。手機里的OPPO、vivo，是用第一世界，也就是傳統營銷的經典三板斧（全渠道覆蓋、明星代言、全媒體覆蓋），超越了小米手機、華為手機，成為中國市場銷量僅次于蘋果、銷售額達400億美金的品牌。在OPPO面前，認為傳統營銷方法就一定失效的論點，站不住腳。拼多多的快速崛起，以331億元的市值超過第二世界崛起的品牌唯品會、網易，直逼京東，在很多人認為互聯網交易平臺的戰爭已經收官的時候，拼多多在短短3年內一躍而起，成為營收增長最快的互聯網公司，而拼多多依托朋友圈擴散的營銷路徑，正是典型的第三世界品牌的生成邏輯。

在三個世界的全景圖里，營銷的邏輯也日益清晰，新世界里的弄潮兒（創新品牌、領先品牌、領導品牌）層出不窮，構成了過去5年中國市場最壯觀的一波時代浪潮。

營銷本質沒有變，但營銷的要素、邏輯、概念、工具、方法甚至執行營銷的人，簡言之營銷方法是真真切切發生了新的變化，這些新變化并不是替換了過去傳統的營銷方法，卻無疑催生了占據話語權、影響力最大的營銷現象：社群、粉絲、場景、新物種、IP、爆品、精眾、流量池、共享、自媒體、短視頻、頭條、新零售、新制造、B2B、微商、網紅。

每一個新名詞背后，都是一場頗具規模（市場總規模以1000億元以上計）的市場實踐，有一大批新企業、新品牌抓住了機會，成功實現了品牌從無到有、由小到大的早期規模化，如三只松鼠、江小白、亞朵酒店、摩拜/ofo、名創優品、喜茶/奈雪的茶、瑞幸咖啡/連咖啡、小罐茶、今日頭條、抖音、胡桃里音樂酒吧、網易嚴選、銷售與市場新媒體、混沌大學、黑馬創業營、得到等。在這樣的實踐面前，無視、排斥顯然會導致思維的片面化。

時代潮流浩浩蕩蕩，時代紅利炙手可熱，時代的思想卻不應該頭腦發熱：將任何一個或者幾個新要素組合，就貼上“新營銷”的標簽，而否定、無視或選擇性排斥其他新方法的有效性，或者以偏概全地自封已成“體系”，都是錯誤的。

很多新生品牌，由于體量規模在各自品類與行業里還不具備足夠的影響力，比如江小白在白酒行業，如果夸大其營銷邏輯、方法的作用，就難免存在一定的宣傳超前（或浮夸、比附），也不能對行業內的傳統企業營銷轉型提供優質的思想資源。

企業的體量決定企業的影響力，影響力決定話語權，從過去五年看，真正具備新營銷研究價值的傳統型品牌是：小米、華為、vivo系、亞朵酒店、銷售與市場新媒體、喜茶（新茶飲）、小罐茶、西貝、海底撈……這些品牌的總體量超過萬億元，是實實在在的真金白銀錘煉的營銷最佳實踐。此外，P2P金融、互聯網金融、區塊鏈、傳銷、微商、醫美、特色小鎮、文旅地產，這些涉及數萬億的“暗黑產業”或“有爭議產業”，單就方法看，也有其“成功”營銷的套路。

放大視野與格局，我們可以斷言，面對任重道遠的中國企業，中國營銷面臨的挑戰與考驗才剛剛開始。

營銷邊界的擴大

從現象到規律，從方法到模型，從觀點到理論，思想并非簡單反映現實，而是基于現實的思想提純。三個世界已經發生的營銷實踐，時間雖短，卻呈現了當下及未來營銷的新特點，我將其簡要總結為“三擴大、三路徑”。

三擴大是指營銷邊界的擴大：從企業延伸到個人，從工作時空延伸到全時段，從渠道網、互聯網延伸到物聯網、人聯網、萬物互聯。

邊界擴大1：從企業延伸到個人

傳統營銷里的個人，都是組織齒輪的角色，尤其是以Sales（推銷員）的角色為核心，傳銷/直銷里的個體經銷商，也是依附于品牌的個人推銷員；到了第二世界（平臺電商世界），傳統世界的個體戶、跑單幫發展到組織化、公司化的路徑再次呈現，很多網商從個體戶、家庭幫逐步發展到公司化、規模化的組織。

第三個世界的個人卻完全不同，這一次，個人直接變成了經營單元。微博的大V、自媒體大號、網紅甚至如羅輯思維、得到里的簽約講師，都不再是某個品牌的附庸，而是自帶流量、自我即生意的超級個人：個人就是生意的載體。由此，一套以人格化IP（知識產權，引申為個體的形象權）為目的的營銷方法大量出現，這是第三世界“關系為王”規則下才會出現的新物種。

在IP化的運營系統里，個人是唯一核心，公司只是財務處理的工具，銷售來自于個人，粉絲只認這個活著的個人，而不是品牌。出現了一大批著名的超級IP：咪蒙、黎貝卡、醉鵝娘、李子柒、馮提莫、聽南門說等。這些超級IP的背后，是一個龐大的夢想成為IP的“螞蟻雄兵”：網紅、主播、自媒體博主、簽約大V、音樂人。在對IP的研究里，簡單套用品牌化的方法是不夠的，要從IP生存、運營的實際里去總結成功營銷的規律與方法。

邊界擴大2：從工作時空延伸到全時段

PC互聯網的第二世界時代，將傳統的朝九晚五工作時間，延伸到了晚上、家里；移動互聯網則實現了對個人時間的24小時全覆蓋。人扎堆處，就是傳播；能傳播的場景，就是賣場。傳播、交易已經無處不在、無時不在。這給企業營銷提供了更多的機會，也提出了更大的挑戰。

當機遇即時化的時候，危機實際上也即時化了。機會收益的擴大，也是機會成本的增加。黃太吉從幾十億估值、萬人規模到消失，幾乎就在瞬間；而新世界的鼻祖特斯拉也在經受磨難，本來是新模式創新者的樂視陷入高調的黑洞。如何在機遇與危機、收益與成本之間做出恰當的安排，包括組織安排、人員安排、監控安排，變得與實施傳播、交易、服務一樣重要。

邊界擴大3：從渠道網、互聯網延伸到物聯網、人聯網、萬物互聯

人聯網的入口就是社群，線上與線下真實個體之間的交流、交往、聯動；物聯網的入口，過去是一套可追溯系統，下一站或許是區塊鏈；萬物互聯的入口，也許是AI（人工智能），就像電影《SHE》、小說《本源》所臆想的那樣，每個人都可能擁有一個智能機器人“新寵物”：幫助你記錄、整理、收集資料，處理生活瑣事，工作乃至陪聊天，即時翻譯，撰寫稿件等。

這些與未來的營銷有什么關系？還是一句話：營銷的邊界在擴大，意味著可以使用的營銷手段在增加。也許還只有極少數的一部分品牌知道，為什么有些互聯網品牌在短時間里一躍而起？它們擁有一個目前還并不普及的互聯網流量管理工具，可以瞬間獲得過去任何營銷系統、方法無法獲得的流量與機會。

瑞幸咖啡與連咖啡的互聯網裂變模式，只是這種“暗黑力量”在驅動消費品品牌上的初演。今天或許還沒有人能知道這個邊界的擴大將帶來什么，就像五年前，沒有人可以預料到今日頭條、拼多多、得到、ofo、瑞幸咖啡、抖音……

營銷路徑的改變

營銷邊界的擴大，并非偶發事件，而是主流趨勢。它們讓營銷呈現出不同于傳統營銷的三個路徑，三個自下而上的營銷新路徑：零售業到制造業、線上到線下、微商到品牌商。

新路徑1：零售業到制造業

無論是第一世界還是第二世界，營銷的基本路徑都是制造商到零售商，差別在于制造商對于驅動零售的方法，大部分還是先出產品后銷售的推銷模式，優秀制造商則基于零售、競品、消費者的研究，進行一系列營銷運作之后，再推出產品走向渠道、零售、消費者。但本質上，實體零售門店也好，電商平臺也好，都在被動等待制造商的供應后再開啟零售環節的營銷與銷售。

從第三世界誕生開始，傳統營銷的這條路徑就被打破了：早先是提出基于社群逐級擴大到實現規模化的“需求鏈驅動”營銷路徑，中間是大量微商的定制，讓制造商獲得一次新機遇，如著名的面膜、農產品、保健產品，最后是馬云提出新零售，并推出新零售示范盒馬鮮生，并參股、控股一批傳統零售品牌。與此同時，米家有品、網易嚴選、一條等內容電商、社交電商、無人零售也參與進來，新零售銷售規模的擴大與增長速度，使零售業到制造業的路徑，成為不容忽視的趨勢。阿里巴巴喊了多年的M2C（制造商直接到消費者）、去中間化是營銷的終局的觀點，似乎正在由新零售完成，以至于有人認為新零售會打劫、控制制造業，制造業淪為新零售的供應鏈附庸。

我的觀點是，新零售不是手段或者工具，而是一個新世界。不存在新零售打劫傳統企業或將品牌商變成供應鏈附庸，而是一次披著新零售外衣的品牌大洗牌，或者各類商家倒逼品牌洗牌。在這場大洗牌中，主流換擋的很大一部分實質性的換擋（品牌位次的重新排列），將在新零售的場景（或世界）里完成。新零售會形成一套獨特的營銷（含運營）方法論體系，新零售會參與改造中國制造業，而且會推動中國制造業的升級。

新路徑2：線上到線下

傳統企業觸電（實體企業電商化）已經不再是市場關注的熱點，從BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）到TMD（今日頭條、美團、滴滴），還有小米、網易、360等互聯網品牌，不僅全面布局互聯網，在互聯網資源瓜分完成后，繼續憑借入口優勢、資本優勢，向線下資源進行布局，從線下的優質渠道商（包括B2B品牌）、零售商到優秀制造業，都成為互聯網巨頭資本餐桌上的肉。老地主（Old money）沒有吞掉、同化新貴（New money），反而有被暴發戶“嫩草吃老牛”（兼并）的可能，線上到線下的本質，就是兒輩品牌“吞并”爺輩品牌。

這個新路徑形成的原因，并不是線上的互聯網品牌比線下的渠道商、制造商具備更大的融資能力，是因為線上的互聯網品牌發起對線下品牌的控股、參股，帶有明確的短期交易成本減少、運營利潤增加的結果。而線下品牌收購互聯網品牌，由于巨大的技術門檻、認知落差，從戰略、管理、財務收益角度看，都沒有好的前景，風險還較大。由此之故，線上向線下的資本進軍，至少在可以預見的未來，是不可改變的趨勢。

制造業品牌怎么辦？是拒絕、接納還是繳械？這個話題至少涉及龐大的“中國制造”品牌，是不容忽視的問題。結果可以推演預見，卻未必能夠馬上看到；制造業品牌作為“餐桌上的肉”，恐怕有必要認真思考什么是未來商業的終局，做出自己的選擇。

新路徑3：微商到品牌商

制造業品牌滿頭大汗地折騰十幾年，能做到三五億元都是優秀企業，微商的世界，微商的各個團隊，低于幾萬代理商、幾百萬粉絲、幾十億流水，都不好意思開口，動輒宣稱年百億流水的微商團隊比比皆是。先不論微商數據的真假，微商參與、涉及的人數巨大（號稱5000萬人），已經成為市場上一個令人不解又望而生畏的力量。

成功的微商都采用多層級代理制，并沒有發生縮短渠道層級、降低渠道成本的現象，而是相反。其營銷模式基本是傳銷化（采用傳銷獎勵制度的各種變體）的人鏈模式，販賣發財的機會與欲望，比販賣產品利益更重要。值得注意的是，制造品牌正在從觀望到投入“微商化”實踐。未來是發生微商收購供應商/制造商，還是制造商收編微商團隊，這個博弈的趨勢對于未來的營銷有較大的影響。用微商的語言說：圈地不如圈人，如果現在不去圈人，以后就無人可圈。沒有人可圈，也就沒地盤（銷量）可言。

營銷邊界在擴大，營銷的路徑在變化。營銷的亂象與營銷的光鮮一樣，觸目、刺目，讓人歡喜讓人愁。中美貿易戰、制造業與電商之間的博弈及各自的戰略創新壓力、消費多元化、過剩產能求生努力，多種力量的集合，將使得企業面臨各種變局，因此，挫敗、焦慮、迷茫將成為未來五年的基本社會情緒。

本人的基本判斷：從中國當前的“環境屬性”與“國民財富發展階段”兩大最重要的“背景要素”看，企業的運營成本高企、產品過剩、品牌建立門檻抬高，決定了在相當長的時間里，“營銷”仍然會是個重要話題。

或者可以這么說：重構中國式新營銷的底層邏輯勢在必行，刻不容緩。