為“被過時”的傳統產業立言

文丨金煥民

本刊高級研究員

新觀念、新概念層出不窮的時候，要么是理論的繁榮，要么是認識的混亂。1997年前后如此，當前也是如此。

面對中國乃至世界的大變局，具有話語權和影響力的企業家，提出新觀念、新概念，預言大趨勢；對新現象、新觀念、新概念敏感的理論工作者，或歸納或演繹或背書，并上升到理論或者方法論層面，提出新邏輯、新體系。

不可否認，這些努力對實踐產生了巨大的正面影響，在亂局中給出了思考方向和創新方向。但存在的問題是，各種漸已流行的新觀念和新概念、新邏輯和新體系，雖用同樣的說辭，卻有莫衷一是的內涵與外延；各說各話，極容易混淆視聽，讓企業在混沌中或無所適從，或舍本逐末；以偏概全，夸大了傳統產業面臨的困難，過度渲染了新興產業的能量。

電商的強勢崛起

電商給消費者提供的便利，到底一時火熱到什么程度？從人們寧愿原諒它的致命缺陷但仍充滿熱情的擁抱中，就能得到答案。作為新生事物，無論從宏觀上還是微觀上，我們都沒有必要對電商吹毛求疵。因為，它在一定程度上代表著方向和趨勢，也的確是中國經濟新的增長點，是“互聯網+”最鮮活的案例，是傳統產業煥發新活力的可行與必由途徑。

但我們也應該看到，所有這一切，卻令人遺憾地形成了討論互聯網影響力是“政治正確”。以至于在實現中，討論傳統產業及其創新實踐，變成了不識時務，拉歷史倒車。

與馬云對賭的王健林步入戰略被動，人們甚至不愿意深究王健林及其商業帝國何以瞬間進入“賣賣賣”的狀態；雷軍與董明珠的對賭，人們甚至刻意忽略過程中小米曾經經歷了風險，而格力更為從容和穩健。

電商之所以強勢崛起，是因為它給人們帶來了便利和新的消費體驗，給經濟增長和傳統經濟走出僵局帶來了希望。至于它在成長過程中會經歷怎樣的曲折，怎樣的不斷轉型和完善，反倒不那么重要，甚至討論這些問題會被貼上標簽。

電商已經急不可待地擁抱傳統產業。人們甚至不愿意嚴肅地追問，這到底意味著，是電商生存和發展的必由之路，還是電商贏者通吃的未來大勢。

盡管攸關國計民生，但支撐國民經濟的傳統產業一時之間成為落后的代表，前景暗淡的象征，甚至它們整個就是新經濟或者新興產業的案上之肉，盤中之餐。

說傳統產業哀鴻遍野有些過分，但普遍表現得悲觀失望卻是事實。

傳統產業的前世今生

在進入主題之前，我們有必要先討論一下傳統產業和傳統經濟。

傳統產業對應的是新興產業。毫無疑問，一個國家如果不注重新興產業，其糟糕程度一點不亞于企業不關心新產品研發。但這并不意味著新興產業在國民經濟、國計民生中現實，甚至未來的地位和作用一定高于傳統產業，也不意味著從長遠看傳統產業一定讓位于新興產業。

如果說傳統產業與新興產業尚且容易厘清的話，那么，厘清傳統經濟和新經濟則會更加困難。我絞盡腦汁也無法弄明白，何以同樣的產品，小米就劃入了新經濟，格力卻是傳統經濟；也弄不明白小米手機緣何超越市場表現更好、看起來更有后勁的華為手機成為新經濟的標簽，以及vivo、OPPO緣何不是新經濟？

如果一切不是基于互聯網的經濟，都被歸為傳統經濟；一切不是基于互聯網的產業，都被冠為傳統產業，那么，基于這種劃分的討論，注定無法從認識上、實踐上最終解決理論問題、方法論問題。

美國基于貿易逆差，發動中美貿易戰略，明顯是找錯了原因用錯了藥。中國輸往美國的產品，幾乎都是美國不再生產的產品。20世紀七八十年代，美國把大部分制造業轉移到全球，在全球范圍內構建產業鏈。按照上述劃分方法，轉移的都是傳統產業，形成的都是傳統經濟。

而中國作為世界工廠，接受的也都是傳統產業，形成的也都是傳統經濟，以至于郎咸平把中國制造和中國企業稱為“國際民工”。

中國式營銷的最大功績就是通過學習和模仿，不但收復了傳統產業的中國市場，而且憑借傳統產業走向世界。其意想不到的結果還包括在全球產業鏈中，把發達國家，尤其是把美國送到了天花板。

學習和模仿是有極限的。大概在2008年，中國企業的學習和模仿走向了輝煌，而大致在2013年，則走到了極限。人們看到了這十年中國傳統產業經歷的困難，卻忽略了也是在這十年，那些注重自有知識產權建設的中國企業，所迸發出的創造力。忽略了中國新興產業所賴以崛起的科技基礎，也是傳統產業所孕育的。

面對中國經濟，如果刻意忽略所謂傳統經濟、傳統產業的強大基礎作用，對國民經濟所產生的危害，一定遠遠大于美國對傳統產業的大規模轉移。

美國是揣著明白裝糊涂。它一定知道中美的貿易逆差產生的原因。它所要圍剿的并非中國傳統產業本身，而是中國傳統產業正在積蓄并且終將爆發的創造力。過去五年，中國有效發明專利擁有量增加了2倍，年度技術交易額翻了一番。前不久，世界知識產權組織等機構發布2018年全球創新指數排名，中國列第17位，較2013年上升了18位。

沒有傳統產業的強大基礎，新興產業的持續崛起將失去依托。如果沒有戰略性銜接，也將使得科技創新形成斷層。回到消費層面，人們的生活方式一定會隨著新興產業的形成發生革命性變化（服務業迅速崛起并且引領制造業），但構成生活方式物質基礎的傳統產業的演變則一定是一個從量變到質變的相對緩慢過程，決非一個劇變的行為。因此，通過簡單比較迅猛發展的新興產業和正在痛苦中嬗變的傳統產業，做出結論，無疑是不靠譜的。

人們的物質生活演進是一個相對穩定的升級過程。通過比較中國與發達國家的產品差別，很容易得出這樣的結論。也相對容易找到中國各行各業真正的差距和努力方向。

馬云們和新營銷告訴傳統產業，如果不按新套路走，“傳統”就意味著消亡。這既從某種程度上說明了發展大勢，也是“屁股決定嘴巴”的宣傳造勢。馬云的“五新”說穿了，能夠震懾到的主要是傳統產業中的“商”（新零售）和“產”（新制造）。其論述和理念，都是按照電商理想的發展需要量身設定的。

問題是，那并不一定是傳統產業唯一的發展方向，甚至也不一定是理想的發展方向。

傳統品牌企業的命運

“廠商一家”至少在過去，是一個良好愿望，是強勢一方忽悠另外一方的營銷用語。由于渠道一直處于變化之中，廠商博弈才是一直在發生的事實。

曾經，新興的超市業，給制造業的場景是“進商超找死，不進商超等死”。而今天的事實卻是，品牌企業登堂入室，借助商超的發展奠定了行業地位，并且巧合的是中國行業龍頭企業借助商超的發展，走出了“一紅就死”魔咒。那些“無印良品”也最終在商超里成為淘寶者的福地。

目前，一個正在成為話題的論斷是“品牌企業正在成為新零售的打劫對象”，或者“新零售將把品牌企業變成普通供應商”。

準備屠宰品牌企業的中國商超業沒有做到，強大到如沃爾瑪者也沒有做到，對跨國公司品牌沒有做到，對中國品牌也沒有做到。如果新零售有能力把中國的品牌企業變成普通的供應商，或者最終圍獵掉中國的品牌企業，那么，起碼需要兩個基本條件：1.它有能力打造出超越品牌企業的一流產品；2.中國的品牌企業都是泥捏的，或者它們愿意任人宰割。

對此，我更愿意做出這樣的判斷：如果新零售無法找到與品牌企業雙贏的模式，那么，新零售稱霸未來市場就是一個偽命題。

“話語權正在從制造商向零售商轉移”，這是在20世紀80年代就十分流行的話題。但這個轉移是不可逆轉的（制造業變成沒有話語權的供應商）或者只是隨著環境的變化，廠商之間需要重新分割利益，卻沒有給出任何結論。反倒是隨著沃爾瑪上升為世界500強之首和電商的強勢崛起，讓人們強化了曾經的結論。

任何一種商業形態如果擺出與品牌企業你死我活的姿式，都是沒有活路的。反之也成立。除非品牌企業的品牌失去了強大產品力的支撐，自掘墳墓。

討論品牌企業的出路，首先需要弄清品牌是怎么形成的，以及品牌的生存機理，這才是決定品牌前途的底層邏輯。品牌本身只是一個名字，沒有什么價值。讓它價值無量的是有價值的產品和支撐價值的自有知識產權。中國品牌企業所以顯得被動，真正的原因是雖然有很高的知名度，品牌卻缺乏自有知識產權支撐，缺乏強大的產品力支撐。這也是面對三期疊加和互聯網興起，中國品牌企業無所適從的根本原因所在。它甚至與互聯網興起，沒有什么關系。相反，互聯網給它們解決固有問題提供了機會，而不僅僅是威脅，更不是被鯨吞的危機。

無敵的產品力即品牌，這是我們對品牌的基本理解。是一代又一代讓競爭對手望而生畏，讓消費者喜聞樂見的超一流產品，造就了品牌、支撐了品牌和擦亮了品牌。蘋果1到蘋果9，產品與品牌一體化了；Q7、Q5、Q3以及X5、X6，也再次印證了這種趨勢。

這些邏輯是永遠不會改變的——對零售商來說，可以選擇最好的供應商，但它沒有能力干掉最好的制造商。對品牌企業來說，不與最好的零售商合作，“車再好也無路可走”，讓銷售成為多余，永遠也不是讓零售商成為多余。

如果不去理性、公正地擁抱品牌商，馬云們給粉絲們的選擇究竟是最好的還是最經濟的選擇？這是一個值得認真思考的問題。

傳統品牌企業面臨哪些挑戰

互聯網必將深刻影響經濟及其要素。任何逆互聯網發展趨勢的行為都意味著自殺。但在劇變環境下，弄清哪些要素是恒定的并緊緊抓住，認真做好，與洞察變化趨勢并迅速適應一樣重要，甚至比洞察并適應變化更加重要。

就營銷而言，我不認為傳統產業適應變化存在什么難以逾越的鴻溝。德日品牌企業沒有倒在互聯網的沖擊之下，那么，中國品牌企業之所以如此被動，充滿機會的互聯網對它們甚至表現為挑戰，原因并非在于適應互聯網有多么困難，而在于中國品牌企業存在的固有問題。

1.目標顧客需求偏好缺失下的產品主義

在長期發展過程中，即便是中國品牌企業所謂的顧客至上也是局限于“產品品質、功能、性價比和售中、售后服務”。這與國際品牌的“產品主義”有本質的區別。后者是在深刻理解顧客需求的基礎上，基于自有知識產權專注于獨特價值的創造與提供。

在過去的時間里，作為跨國公司的學習和模仿者，中國企業只需找準模仿的產品和模仿點，然后做好推廣和銷售工作，基本上就大功告成了。理解顧客與價值定位，那一直是跨國公司的事情。這種缺失在中國行業龍頭企業難以通過學習和模仿繼續快速發展之后，危害就會凸顯出來。

2.品牌聲名遠播卻沒有技術壁壘

沒有技術壁壘，就沒有強大品牌。而沒有強大品牌，就不可能有什么合格的行業龍頭企業。譬如茅臺、五糧液，是白酒行業的龍頭企業嗎？不是。它們沒有能力帶著行業往前走。再譬如康師傅，創新乏力，吃老本。它們都是雖富不足貴，雖大不卓越，是歷史的產物，但沒有能力創造新的歷史。

進一步說，它們的追隨者在市場格局大致定型之后，由于它們創新乏力，沒有追隨價值，就不再追隨了。于是，就出現了行業性競爭僵局——整個行業死氣沉沉。

3.機會與威脅均源于“中國式制造+中國式銷售”

中國式制造實現了大規模生產，在一個以農業為主的大國實現了工業化，并且在發展中國家中，制造水平最高、產業鏈最完整、產業配套最完善，以至于在全球化背景下，還進一步取得了獨特且穩固的配套地位。中國式銷售則把銷售做到了極致，為中國式制造獲得了全球范圍內的、足夠大的市場份額。美國對中國發起貿易戰、歐盟對中國企業發起傾銷調查，也側面證明了中國式銷售的威力。

但無可否認，中國式制造與中國式銷售都是階段性成就，如果不上升到中國式創造和中國式營銷，輕者增長乏力，重者難以為繼。

4.中國品牌企業沒有強大到足以打劫渠道商，但也沒有虛弱到任渠道商打劫

即使在短缺年代，由于中國貨不能暢其流，中國品牌企業沒有也不可能建立專業的廠商關系；及至商超崛起，品牌企業一度被動，但最終建立了專業的關系并一起獲得了最具價值的成長；當前，來勢洶洶的電商，意欲挾互聯網優勢，居高臨下整合品牌企業，從整體和長遠上看，應該屬于蛇吞象，沒有實現的可能。

打劫與被打劫一直是中國式廠商博弈的旋律之一。相信這次最終仍然是雙贏的結果。面對全國和全球市場，對品牌企業來說，盡管許多專家做出預測，但想通過互聯網實現直營，是難以想象的。

沒有分工和協作，一個企業一臺戲，稱霸中國和全球市場，這是何等的荒謬。

5.價值服務（并非售后服務）能力不足，一直是中國品牌企業之殤

無論話語權在品牌商還是渠道商手里，如果不能最終達成雙贏體系，就不可能建立穩固且高效的商業生態。處于上游的品牌商如果無以建立整合價值鏈的能力，品牌式微將是不可避免的命運。而處于下游的渠道商，如果認為可以挾消費者以令品牌商，也注定是沒有前途的。

傳統品牌企業仍然是中國經濟支柱

除了原則性泛泛談論出路和方向，沒有人能夠給傳統產業一個可以照單抓藥的秘方。面對中國傳統產業的整體轉型和創新，僅僅告訴它們如何展開互聯網和移動互聯網營銷，也是緣木求魚，解決不了真正的問題。

面對環境劇變，如果一個產業無力自我救贖，其命運要么是消亡，要么是被打劫。由電商崛起形成的“新叢林規則”正在中國商業生態中漫延，甚至受到追捧。那些具有話語權的新商業豪門正在試圖越過價值創造，重新定義價值和分割價值。

當人們信奉風口說法，狂熱擁抱“新經濟”，更多地把目光聚焦在新興行業及BAT們時，執著于傳統行業的耕耘者，已經默默地創造了歷史，取得了巨大突破。

財富創造是一回事，財富分享是一回事，財富瓜分是另外一回事。美國憑借著科技優勢和金融霸權瓜分世界財富的同時，滿世界都在因為農副產品跟別國爭吵。從奧巴馬開始，美國就開始嚷嚷著要重振制造業，特朗普更是一方面逼本國的制造商回歸，另一方面逼著以美國為市場的別國企業到美國投資建廠，一切的一切，無非是為了增加美國就業和財富基礎創造。

看來，即便發達如美國，如果沒有強大的制造業（無論是數量還是質量）做基礎，在全球的經濟地位也會受到威脅，國內經濟的繁榮也會受到影響。由此，中國理應對那些堅守實業的企業家，給予十分的崇敬。因為他們才是財富的真正創造者。其他要么是財富的分享者，要么可能是財富的打劫者。

20世紀七八十年代，日本的全球擴張一時無二。美國感受到了威脅，也的確在許多產業失去優勢。許多美國學者甚至因此開始懷疑美國經濟，轉向對日本及其企業的研究。希望借助日本經驗振興美國經濟。另外一些美國學者則認為雖然面對日本、德國的強勢競爭，美國企業需要轉型，但堅信通過轉型，能夠再次強大。后來的歷史證明，這些學者的看法是正確的。日本隨后經歷了失去的20多年，美國經濟再次雄霸世界。

當時的美國企業熱衷于在管理思想界占統治地位的“理性模型”和“企業戰略范例”，職業經理人和MBA習慣于計劃模型和精確財務分析，高高在上，發號施令，失去了對管理本質的把握，嚴重忽略甚至扭曲了最基本的管理原則，所謂的理念和觀念超越營銷和管理，品質和服務，成為企業界的追捧對象，從而在相當程度上導致美國企業的慘敗和自信心喪失。

湯姆·彼得斯和羅伯特·沃特曼花費數年時間，輾轉美國各地，深入企業進行調查研究，綜合了數百個大小公司的第一手材料，最后篩選出43家優良“標本”，進行解剖和探究。樣本涉及制造、信息、服務、銷售、交通、食品等諸多行業，包括大名鼎鼎的IBM、通用電氣、惠普、3M、麥當勞、寶潔等。最后出版了《追求卓越》一書。在作者眼中，“卓越”的標準是指企業除了表現在財務方面的長期的優異業績外，更重要的是具有高度的創新精神。作者認為，盡管每個優秀企業個性不同，但擁有許多共同的品質。

我們相信，在中國經濟崛起過程中涌現出來的中國優秀企業所積累的經驗——在三期疊加復雜環境下中國經濟仍然能夠保持較高速度增長的事實也能夠證明——一定能夠為傳統產業走出當前的渾濁環境提供幫助。只是由于人們太過喜新厭舊，太過寄希望于通過抓住互聯網機遇，實現中國經濟的彎道超車，而忽略了這些企業的價值和作用，以至于產生太多不切實際的觀念和判斷，甚至一味追捧新興企業而忽略傳統企業的努力和成就。

傳統行業龍頭企業現在是，在可以預見的未來仍然是我國國民經濟的支柱。新興產業無疑會創新生活方式，但衣食住行、柴米油鹽醬醋茶則永遠是任何生活方式的基石。至于如何銷售它們，創新它們，是另外一個問題。

跨國公司的創新關注的是什么？那些受到追捧的中國企業是如何創新的？創新無極限，但有創新的底層邏輯。而超越底層邏輯的創新，最終一定會被證明，那叫標新立異，或者干脆叫華而不實。

企業創新有兩個基本方向：科技創新和時尚（流行文化）創意。這既是傳統龍頭企業努力的方向，也是新興龍頭企業努力的方向。在這兩個方面，無論是新興的或者是傳統的中國行業龍頭企業，離世界高度的距離，都還十分之大，都沒有驕傲的本錢，更說不上把一時的實踐或若干未經多輪競爭證明的企業實踐總結出來的結論，上升到理論和方法論，去指導整體中國企業的實踐。