大數據殺熟背后的“逆平臺效應”

被殺熟的消費者的情緒，會在互聯網上形成滔滔之勢，演繹出令企業無法承受的力量。

國慶長假剛過，作家王小山又為“大數據殺熟”貢獻了一個新案例。他在微博上說：“訂機票基本都用國內的APP，這幾年@飛豬用的最多，有過幾次麻煩，但飛豬工作人員態度一直不錯，都得到了解決，直到前幾天在阿根廷伊瓜蘇瀑布遇到一個旅行達人提醒我‘殺熟’問題，噩夢開始了——回憶加查看，利馬到布宜諾斯艾利斯的機票，同一航班，別人賣2500，飛豬賣我3211……都是淚啊，親。”

飛豬不是第一家被曝出吃“熟食”的互聯網公司。此前，滴滴、美團、攜程、去哪兒等多個互聯網平臺都有類似的糾紛與投訴。

比如，一個用戶經常通過某旅行網站訂一個出差常住的酒店，常年價格在380～400元。淡季某日，他用自己的賬號查到酒店價格還是380元，但用朋友的賬號查詢顯示價格僅為300元。

又如，有個用戶在一個電影票訂票平臺上體驗到了被“殺熟”的感覺。用新注冊的小白賬號、普通會員賬號和高級會員賬號同時選購同場次電影，最便宜的是小白賬號，其次是普通會員賬號，而高級別的賬號一張票要比小白賬號貴出5元以上。

這類的殺熟案例簡直層出不窮，更多的案例可能還潛伏在深水之下，因為還有一大部分用戶囿于對技術的生疏還未能詳察真相。

互聯網公司們當然會為自己開脫。比如，飛豬發布微博回應稱：“飛豬敢于承諾：從來沒有，也永遠不會利用大數據損害消費者利益。”滴滴CTO張博和總裁柳青回應稱：“滴滴未用大數據殺熟，價格波動是受乘客實時定位、預估行駛里程、時長、路況等因素影響。”但是，這些充滿技術味兒的理由并不能讓用戶信服。因為他們實實在在感受到的是明顯的價格差異——熟客挨宰付高價，生鮮用戶（陌生新鮮的用戶）反而享受更大的優惠或折扣。

陳禹安心理管理學家，杭州出版集團副總經理，微信公眾號：xinlichenyuan

為什么這些公司敢“殺熟”

這些互聯網大公司為什么這么喜歡吃“熟食”？這種行為會對用戶及這些被置于輿論風口浪尖的互聯網公司造成什么樣的影響？

首先，我們看到，這些被投訴殺熟的互聯網公司都實現了平臺化。

絕大部分的互聯網商業或服務，都是向著平臺化的方向發展的。成功的互聯網公司最終都成了互聯網平臺。那么，平臺的本質是什么？

從能耗理論的角度，我們很容易理解平臺得以存在的本質就是借助互聯網的技術優勢，為參與交易的各方降低綜合能耗。無論是時間能耗、空間能耗、價格能耗、還是安全能耗、關聯能耗，都有望通過平臺得到消減。這可以稱之為“平臺效應”。商業模式作為人、錢、物、信息的生態性結構，必然是向著低能耗的方向演進的。

正因為存在著降低能耗的“平臺效應”，這些互聯網服務才能夠無中生有，從0到1，漸成氣候。

為了進一步擴大自身的平臺效應，互聯網平臺有著強烈的拉新沖動，希望吸引更多的新用戶來擴大自己的用戶規模。

新用戶對平臺的服務不太了解，學習能耗較高，如果能夠在價格上給予足夠的吸引力，就有可能稱為試用用戶，進而成為忠實用戶。這就意味著平臺需要多付出一些，讓新用戶有占便宜的感覺。這是可以理解的。

與此同時，通過多次使用而變成慣性使用的老用戶，出于對平臺的信任，價格敏感度下降，而不再四處比價，往往是直接下單。這是符合人的惰性傾向的。

這就給了平臺利用人的惰性傾向大薅羊毛的可能性。

前面所提及的各種殺熟案例大多是出于這樣的原因。但平臺這樣做，大錯而特錯。

其實，互聯網平臺本身是具備為不同的用戶提供個性化服務的可能的。個性化服務做好了，向用戶收取更高的價格，也不是不合理的事情。用戶在對個性化的產品服務感覺滿意的同時，也不會因為價格較高而心生不滿。

互聯網的數據化功能使得互聯網平臺可以很方便地抓取用戶消費行為背后的各種數據，判斷一個用戶的消費偏好和消費意愿強烈程度。然后通過綜合分析，為用戶精準畫像，并判斷出用戶的身份類別、行為特性以及支付能力等。在這個基礎上，平臺需要考慮的是如何設計并供給明顯差異化的服務。

也就是說，如果平臺提供的是個性化服務，然后收取個性化價格，用戶是沒有意見的。因為在設計個性化服務時，精心考慮了用戶的消費品位和支付能力。

但是，前所提及的這些造成了負面影響的案例卻并非如此。平臺提供的幾乎是完全同質化的產品。比如王小山要買的機票，通過飛豬買的價格和其他的地方不一樣，但服務是完全一樣的，無非就是同一航班的一個位置。其他案例中的打車、訂酒店也是如此。

你拿著一個同質化的服務，硬要收個性化服務的價值，顯然是極不合理的。這是濫用了老用戶的偷懶或信任。

可怕的“逆平臺效應”

殺熟實際上會引發一種“逆平臺效應”。前面說過，平臺是基于降低用戶的綜合能耗才得以存在的。而現在，平臺肆無忌憚地增加用戶的價格能耗，其最終的效果就是將用戶趕跑。誰愿意長期購買高能耗的服務呢？而對于自己的信任被辜負，被濫用，用戶的憤怒程度是極大的，從而，由愛轉恨的破壞力也是巨大的，必將影響到更多的用戶。一旦用戶跑光了，平臺就失去了立身之本。

也許有人會說，這些大平臺的用戶數以千萬計，即便跑了幾個用戶，對于平臺也不會有多大的影響。這樣的看法，明顯存在思維不足。

我們決不能根據曝光的數量來簡單判斷這只是幾個用戶的不滿。確實，公開曝光的案例總數并不多，但這只是浮在海面上的冰山一角。如果平臺公司確實有意殺熟，絕不會只對一兩個用戶下手。所以，潛藏在海面之下的用戶不滿，并不是不會發作，而是在靜候時機。

個別案例的公開曝光，很快就在全網傳播，成為熱點新聞。王小山的這條控訴微博，就已經成為爆款，獲得了廣泛的關注。互聯網的傳播速度是驚人的。這樣的負面案例，對于互聯網公司的形象和聲譽的損傷是巨大的。在這樣的負面案例傳播后，更多的用戶將會采用以不同身份來比對價格的方式，平臺貪小便宜的小伎倆也會更多地大白于天下。這也是負面資產的積累，到了一定時候，必然會付出慘重代價。

總的來說，互聯網平臺利用自身的信息優勢，以增加消費者綜合能耗的方式，來為企業攫取最大利益，無異于殺雞取卵，絕不可取。

如何讓消費者心甘情愿支付溢價

那么，正確的做法是什么呢？

現在的大數據能力還遠遠不夠，應該強力補足。

絕大多數顧客對價格都是敏感的。平臺不能自欺欺人地擴大化地定義這個群體。同時，真正對價格不敏感的用戶，還是存在的。比如一些富裕程度和消費偏好確實和一般顧客不一樣的個人用戶，以及某些企業用戶。平臺應該提升大數據分析能力，將這部分用戶準確篩選出來，并與大多數用戶嚴密區隔。

同質化的服務，絕不收取個性化的價格。

平臺不要自以為聰明。互聯網技術是一把雙刃劍。顧客并不是查不到不同平臺的價格差異，或者同一平臺上不同身份的價格差異。他們往往是出于原初的信任。但是一旦平臺辜負了他們的信任，以至于他們經常要查詢比對價格，這種能耗的增加就是將用戶推到其他平臺或者服務直接供應商的內部平臺上。比如，飛豬辜負了我，我就到去哪兒訂機票。如果每個平臺都辜負我，那就直接到航空公司的網站或APP去訂機票。互聯網已經為每個公司提供了直接聯系用戶的便利渠道。每個第三方平臺都隨時面臨著足以導致平臺毀滅的隱藏力量。

努力設計出不具可比性的個性化服務。唯有不可比的獨特體驗，才能創造毫無爭議的情感溢價。

以上這幾點，無非也是商業常識。

九層高臺，起于累土。哪一個成了氣候的互聯網平臺不是靠著涓滴之水匯聚成海的？但是，千里長堤，往往潰于蟻穴。我們在這里鄭重提醒這些好不容易達成了平臺效應的公司，千萬不要陷入“逆平臺效應”的惡性循環。