中國“紅牛”到底是誰的？

楊露

在中國這樣的13億人口大市場，擁有一個馳名數(shù)十年的功能飲料商標，無疑會和擁有阿里、騰訊的大額股權(quán)一樣激動人心。但是，這不容易。

圍繞紅牛商標的爭奪，已持續(xù)多時。紅牛的泰國“生父”和中國“養(yǎng)父”因商標問題交鋒數(shù)次，最新的爭議點則在于，紅牛中國的經(jīng)營期限究竟為20年還是50年。

紅牛中國發(fā)公告稱，1995年公司設(shè)立之際，曾與泰國天絲簽署協(xié)議，明確約定紅牛中國經(jīng)營期限為50年。泰國天絲則予以反駁，稱紅牛中國從未證明協(xié)議的存在及其合法有效性。雙方人員互不相讓，事情走向變得撲朔迷離。

嚴彬，紅牛中國以及華彬集團的董事長。他在《2017年胡潤全球富豪榜》中，以110億美元排名第107位。泰國許氏家族是紅牛商標的持有者和紅牛中國的第一大股東，在《2017年胡潤全球富豪榜》中以93億美元排名第145位。

如果紅牛果真被拿走，嚴彬的財富就會迅速跌落谷底。畢竟，一個沒有商標權(quán)的企業(yè)，無論將產(chǎn)品的市場做得多大，一旦商標授權(quán)到期未續(xù)約，對企業(yè)的打擊必然是傷筋動骨式的。

提前布局

A股有一家公司叫奧瑞金，專門給下游的食品飲料公司做金屬罐子，過去20多年時間里，它與大客戶紅牛中國一起成長。財報顯示，奧瑞金在2017年實現(xiàn)了73.4億元人民幣的營收，凈利潤10億元。

紅牛雖沒有上市，但從金屬罐子制造商奧瑞金的“造富”實力來看，這一品牌資產(chǎn)承載了巨大的商業(yè)價值。2015年的一審判決書里提及，北京名牌資產(chǎn)評估有限公司評估了紅牛配方、紅牛商標、營銷渠道、功能性飲料行業(yè)開創(chuàng)者、管理團隊等感觀資產(chǎn)在內(nèi)的紅牛品牌資產(chǎn)價值，以持續(xù)經(jīng)營為假設(shè)前提，其評估結(jié)果506.80億元。

不過，紅牛“生父”許氏家族卻反復發(fā)表聲明稱：“盡管紅牛維他命飲料有限公司持續(xù)盈利，我們作為股東在整個合營期限內(nèi)從未從紅牛維他命飲料有限公司收到過任何分紅。紅牛維他命飲料有限公司在嚴彬先生的控制下反而將本應(yīng)分給我們的巨額利潤非法付給了嚴彬先生控制且并非合資公司股東的香港華彬公司。”

紅牛維他命是在華合法經(jīng)營方，由泰國天絲、嚴彬旗下公司以及北京市懷柔區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)總公司共同持股。不過，在2007年-2009年期間，紅牛維他命很多省份的分公司被陸續(xù)注銷。而從2006年開始，在各個省份的銷售體系上，嚴彬又開始成立僅屬于自己的公司，與曾經(jīng)注銷的分公司地名幾乎重合。

2006年11月，北京紅牛飲料銷售有限公司注冊，這間公司與紅牛維他命沒有股權(quán)上的隸屬關(guān)系，也不是其分公司。2007年，重慶、陜西、湖南、山東、河南、安徽、海南相繼成立了北京紅牛飲料銷售有限公司的分公司。北京紅牛飲料銷售有限公司及20多家分公司，以及北京紅牛飲料銷售有限公司的約10家全資子公司等，都與泰國許氏家族無關(guān)。

可見，嚴彬一直在為自己布局銷售網(wǎng)絡(luò)。一家公司管理和控制渠道的能力，直接決定了它在飲料市場的位置，并且這是他能主動去抓住的東西。如今在中國的400多萬個銷售網(wǎng)點，成了嚴彬最可靠的依賴。

從2006年開始，在各個省份的銷售體系上，嚴彬又開始成立僅屬于自己的公司，與曾經(jīng)注銷的分公司地名幾乎重合。

泰國的許氏家族當然能察覺這一切，自然不會甘心。2012年，許書標病逝后，泰國天絲由其子許馨雄接任。2014年，許氏家族還委托環(huán)球律師事務(wù)所調(diào)查紅牛中國。2016年8月30日，一天之內(nèi)，天絲醫(yī)藥將紅牛維他命分布在湖北、江蘇、杭州、廣東、珠海多地的公司和經(jīng)銷商同時告上了法庭，起訴侵害注冊商標專用權(quán)及不正當競爭。

2017年7月，泰國天絲再度起訴還在生產(chǎn)紅牛罐子的奧瑞金，由于銷售中國紅牛占其總收入的60%以上，奧瑞金被迫停牌。伴隨著一紙又一紙的訴訟，許氏家族將這場利益之爭直接推上了前臺。

紅牛往事

1975年，泰國天絲醫(yī)藥保健有限公司創(chuàng)始人許書標發(fā)明了紅牛飲料。許書標很想把紅牛飲料引入中國市場，1993年便在祖籍海南成立了海南紅牛飲料有限公司，當時中國還沒有能量飲料這一分類，所以他在政府審批上頻頻受阻，一直無法取得保健食品批準證書，始終未能啟動投產(chǎn)。

彼時，經(jīng)朋友介紹，許書標與嚴彬結(jié)識，后者很快成為了紅牛在中國市場的合作伙伴。在正式進入中國市場前，雙方先于1995年3月27日成立了紅牛維他命飲料（泰國）有限公司。這是一家單純的持股公司，至今沒有其他資產(chǎn)。許氏家族和嚴彬的持股比例分別是68%和32%。

1995年12月25日，紅牛維他命飲料有限公司在深圳注冊成立，注冊資本為400萬美元，許氏家族和嚴彬的持股比例分別是54.24%和45.76%，但在工商信息中所寫的經(jīng)營范圍是“生產(chǎn)經(jīng)營各類食品及飲料；產(chǎn)品70%外銷”。直到1998年9月30日，紅牛中國在北京重新注冊，這次它由外商獨資企業(yè)變身為中外合資的飲料企業(yè)。此時，折算下來，許氏家族和嚴彬的持股比例分別是66.84%和32.16%。

泰國許氏家族與嚴彬分工合作，前者為紅牛中國提供了生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品配方，后者則負責紅牛的生產(chǎn)和銷售。紅牛的出現(xiàn)立刻填補了中國能量飲料市場的空白，嚴彬狠砸廣告，第一年他在市場推廣上就花費了2億元人民幣。“渴了喝紅牛，困了、累了更要喝紅牛”，成為一句耳熟能詳?shù)膹V告語。紅牛在中國市場的成功，也使得許書標極其信任嚴彬，給予了他在公司最大的掌控權(quán)。

長期以來，紅牛中國占據(jù)著國內(nèi)飲料單品銷量冠軍。根據(jù)快消行業(yè)權(quán)威數(shù)據(jù)調(diào)研公司Euromonitor的資料，2014年到2016年，紅牛在中國的銷售額分別為人民幣169.03億元、201.15億元、221.63億元；紅牛在全球的銷售額分別為107.81億美元、120.88億美元、123.72億美元。

嚴彬在近期的公告中聲稱，在深圳設(shè)立紅牛中國時，許書標在紅牛中國50年經(jīng)營期限內(nèi)，通過向紅牛中國銷售香精等原材料獲取利潤，并確保50年內(nèi)僅紅牛中國有權(quán)在境內(nèi)生產(chǎn)、銷售紅牛飲料。但紅牛中國設(shè)立時，恰逢1995年《外商投資產(chǎn)業(yè)指導目錄》頒布實施，受限于新頒布政策的要求，營業(yè)期限在辦理工商登記時暫只能記載為20年。后紅牛中國于1998年遷址北京，期限仍登記為20年。

在嚴彬發(fā)布聲明后不久，泰國天絲迅速予以反擊。紅牛維他命飲料（泰國）有限公司發(fā)表聲明稱：“目前紅牛維他命飲料有限公司經(jīng)營期限業(yè)已屆滿，根據(jù)法律規(guī)定，紅牛維他命飲料有限公司應(yīng)當立即清算，并停止與清算無關(guān)的一切經(jīng)營行為。”

新的品牌

許氏家族說嚴彬“自私，對公司不忠”，嚴彬則斥責對方“想摘桃子，投機倒把”。

雙方的嗆聲中夾雜著道德和情緒，華彬集團和泰國天絲之間恐怕沒有轉(zhuǎn)圜的余地了。泰國天絲多次明確表示，不會再續(xù)約，要扶持新的合作團隊，并且稱已找到了新的合作伙伴廣州曜能量飲料，一起合作推出了 “紅牛安奈吉飲料”。

“安奈吉”是energy的中文翻譯，是能量的意思。泰國天絲的新品紅牛安奈吉，包裝上的顏色和圖案與紅牛幾乎沒有區(qū)別，只是紅牛底部“紅牛維生素功能飲料”幾個字變成了“紅牛安奈吉飲料”。不過，今年3月就聲稱要上市的安奈吉，現(xiàn)在似乎還無法購買到。

過于依賴紅牛品牌的嚴彬也動作連連。2014年到2016年期間，華彬集團收購了美國椰子水Vita Coco 25%的股份，同時引進兒童飲料果倍爽、控股高端水VOSS。并且，嚴彬也試圖再復制一個新“紅牛”。在2016年底，華彬集團推出了新的功能飲料—民族品牌“戰(zhàn)馬”。

“全新紅罐戰(zhàn)馬，你的能量超乎你想象”，他直接將紅牛的廣告語復制到了戰(zhàn)馬上。在華彬集團的官網(wǎng)上，戰(zhàn)馬的推廣力度非常大，銷售人員賣出戰(zhàn)馬的提成要高于紅牛，甚至推出“踩著紅牛上位”的活動推廣—戰(zhàn)馬瓶蓋中獎“加1元換購紅牛維生素功能飲料1罐”。

加多寶當年一鼓作氣地證明了它能快速崛起，成為中國最成功的涼茶品牌之一，并挑戰(zhàn)王老吉。那么戰(zhàn)馬能成為另一個加多寶嗎？

紅牛的遭遇與加多寶、王老吉多少有些相似，都是因商標授權(quán)問題使得失去商標的一方另起爐灶。加多寶當年一鼓作氣地證明了它能快速崛起，成為中國最成功的涼茶品牌之一，并挑戰(zhàn)王老吉。那么戰(zhàn)馬能成為另一個加多寶嗎？

戰(zhàn)馬的品牌故事里寫道：“人們好奇自己，好奇自己的能力有多大，好奇自己的極限在哪里。”這似乎暗含了嚴彬自創(chuàng)一個紅牛的決心，但戰(zhàn)馬的銷售情況卻并不樂觀，上市兩年，戰(zhàn)馬的市場份額在2%左右。

誰都希望能在中國的功能飲料行業(yè)里找到空隙，伺機鉆進去。事實上，大公司們總是在推出相似的產(chǎn)品，包括戰(zhàn)馬、樂虎在內(nèi)，名字都是在模仿“紅牛”，甚至有人調(diào)侃說：“功能飲料以后估計可以湊一套十二生肖。”但誰都沒有真正撼動紅牛的位置。在多年的營銷宣傳下，紅牛品牌形象已經(jīng)深入人心。

不過一系列糾紛，以及自家推出競品，勢必會對紅牛品牌帶來不良影響。根據(jù)尼爾森零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，紅牛2017年銷售額為196億元，同比下降7%，市場份額也降到了58%。

對一個深入人心的品牌來說，設(shè)想一下最壞的情況可能是，華彬集團不能再銷售紅牛，只能銷售戰(zhàn)馬。而紅牛中國的渠道都掌握在華彬集團的手中，若泰國許氏家族與華彬集團不再合作，將會兩敗俱傷。

紅牛命運幾何？消費者拭目以待。