解碼場景營銷的新姿勢

經(jīng)常出沒上海地鐵二號線的乘客近日可能發(fā)現(xiàn)，這條線路開來幾趟“青春專列”，青春洋溢色彩的海報上，它的文案大致是這樣的：“一個獨(dú)特的你，不接受千篇一律的護(hù)膚”“一顆向上的心，不該有向下的線條”……

這則體現(xiàn)美麗健康生活觀的文案來自直銷行業(yè)巨頭NU SKIN如新公司，因符合品牌年輕化的調(diào)性而吸引了很多人的注意力，但如新的此輪營銷不止步于僅僅玩轉(zhuǎn)文字游戲。其包下青春專列、并與符合千禧人群喜好的女性高端雜志《嘉人》合作引發(fā)H5病毒式傳播，以此形成閉環(huán)營銷，成為營銷案例的又一范本。

碎片化場景下的最佳選項(xiàng)

7月13日至8月9日，如新包下了上海地鐵二號線打造“青春專列”（9趟/天），攜由LumiSpa、ageLOC Me、ageLOC修身美顏/美體Spa四款產(chǎn)品所組成的明星產(chǎn)品——黃金生態(tài)圈高調(diào)亮相，向白領(lǐng)年輕人群傳播健康生活理念。而與此同時，如新“青春專列”還首度聯(lián)合中國高端女性雜志《嘉人》舉辦了一個“青春不過站，如新俏嘉人”的H5互動，乘客可掃取地鐵廣告二維碼上傳自己的照片，成為《嘉人》封面人物。據(jù)悉，這是如新繼兩度舉辦“生來如星”地鐵廣告素人海選后的第三次嘗試。

此輪的地鐵場景營銷上，如新打出了一套“地鐵+H5+雜志”的組合拳，在地鐵這樣一個高流量的狹窄空間中收獲了不錯的傳播效果，根據(jù)地鐵數(shù)據(jù)，其曝光達(dá)2000萬人次。

近年來地鐵被視為是北、上、廣各類品牌的“櫥窗”，很多品牌選擇在地鐵實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通。從杭州地鐵的“網(wǎng)易紅”、北京地鐵的“知乎藍(lán)”，還有深圳地鐵的“珍愛情話粉”等圍繞地鐵的營銷活動。

地鐵營銷為何在短時間內(nèi)一下蔚然成風(fēng)？分眾傳媒董事長江南春曾在一次年會活動上說過一句話或許可以間接回答這個問題——“在中國的媒介市場有一個很重要的原則：用戶沒有選擇才是廣告的最好選擇”。而地鐵營銷的優(yōu)勢也正在于此，正是歸根于地鐵環(huán)境的相對封閉性，用戶沒有選擇被強(qiáng)制觀看的幾率大，從而可以達(dá)到碎片化場景下的最佳傳播效果。

而如今已成為各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭競相入局的信息流廣告本質(zhì)上也是緣于此，其也正是打造一個被稱作“信息繭房”的封閉場景，讓用戶在瀏覽資訊的過程中不可選擇的會刷到廣告，即便不點(diǎn)開，但是也會“被”廣告。

隱現(xiàn)的流行力法則

在如新“青春專列”營銷活動背后，很多參與者發(fā)起朋友圈里的一波波H5刷屏傳播，這套“地鐵+H5+雜志”的組合拳之下其實(shí)隱含了諸多引爆點(diǎn)從而引發(fā)群體傳播：

交心場景的布置，并直指目標(biāo)人群。如新“青春專列”營銷文案的調(diào)性“青春不過站，如新俏嘉人”系列一方面符合了產(chǎn)品定位， NU SKIN如新公司一直致力美麗健康行業(yè)，賦予人們提高生活品質(zhì)的力量。而另一方面，透過地鐵實(shí)質(zhì)打造一個品牌與用戶的隔空交心場景。

從“青春專列”的文案和場景來看，其展現(xiàn)了很多時尚、年輕、個性化的元素。此前的諸多動作都顯示如新以年輕、時尚、潮流為要義，從線上線下各個觸點(diǎn)，鏈接千禧一代。例如培育新人事業(yè)伙伴如何跟千禧一代在朋友圈互動溝通；快閃店、線上學(xué)堂、抖音挑戰(zhàn)等活動都是在以迎合年輕人的方式隔空交心溝通。此次如新“青春專列”試圖再次建立與消費(fèi)者內(nèi)心深處共鳴的布置作為獨(dú)具個性切口，圍繞目標(biāo)人群尤其是千禧一代的特質(zhì)，從而俘獲了諸多年輕消費(fèi)者的心。

線上線下互動，引發(fā)刷屏級效應(yīng)。當(dāng)然，引發(fā)共鳴的絕不僅僅只是透過文字文案與吸眼球的海報，格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》中提出的附著力因素法則認(rèn)為，如果要想把傳播事件或廣告的價值傳播開，就必須使之產(chǎn)生附著力。而讓人群產(chǎn)生參與感成為產(chǎn)生附著力不可忽視的因素。

由此，如新此輪營銷的互動H5的二維碼也隨之配合。乘客可掃取地鐵海報上的二維碼上傳自己的照片，成為《嘉人》封面人物，并可以保存分享給好友或微信朋友圈。

這種線上+線下的互動傳播，大大增加了傳播的力度與廣度。其不僅制造出更廣泛的擴(kuò)散傳播，同時也為接下來配合《嘉人》雜志營銷活動做好預(yù)埋，并通過這樣的預(yù)埋引發(fā)受眾對品牌的繼續(xù)關(guān)注。而從傳播效果上，受眾對如新的品牌印象在共情的基礎(chǔ)上逐漸深化，尤其對如新品牌年輕化形象的建立有了躍進(jìn)式效果。

平視的共鳴，將參與感深化升級。如新這次除了線上H5掃碼上傳封面以外，素人在線下還有機(jī)會參與海選登上《嘉人》時尚雜志封面，有專業(yè)造型師打造專屬妝容，明星攝影師來掌鏡。而《嘉人》雜志系法國著名雜志《marie claire》的中國大陸版，一度被章子怡、鞏俐、舒淇、周冬雨、霍建華、陳偉霆、王俊凱等新老大牌明星占據(jù)封面，如果能與自己仰慕的愛豆一起登上《嘉人》雜志，顯然為很多平民階層的青春男女群體提供了稀缺的資源——平等，畢竟能與明星站到一個位置會滿足很多人的夢想。

從之前超女、快男選秀節(jié)目到近來《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》等偶像養(yǎng)成類節(jié)目的火熱都在佐證每一個人心中都有想C位出道的夢想。

在如新公司這場“組合拳”的營銷中，《嘉人》的職責(zé)像在打高點(diǎn)，滿足與釋放人群中關(guān)乎“夢想”相關(guān)的資源，而如新的職責(zé)是托低點(diǎn)，透過地鐵場景與用戶的對接，激發(fā)用戶分享“夢想”的瞬間，一高一低之間，直至將人群的參與感深化升級。

新直銷的范本

抽絲剝繭，如新此次營銷整體邏輯由地鐵場景帶入——H5微信互動觸發(fā)場景體驗(yàn)——融入高端雜志后線下線上閉環(huán)等幾個步驟構(gòu)成，把握了消費(fèi)者心中深深的敏感地帶，從而產(chǎn)生大面積的強(qiáng)烈共鳴。

2016年，馬云提出了新零售的概念引發(fā)行業(yè)關(guān)注，其中，線上線下深度融合，被普遍認(rèn)為能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)零售行業(yè)帶來了新的商業(yè)邏輯。而作為直銷巨頭的如新公司顯然敏銳地把握了這一趨勢，在直銷行業(yè)內(nèi)率先迅速多點(diǎn)布局了新零售陣地，重構(gòu)“人、貨、場”。

所謂“新零售”之新，明顯在于商業(yè)形態(tài)，不再一味強(qiáng)調(diào)線上和線下，更是結(jié)合了個性化和全方位的“場景式消費(fèi)模式”，從快閃店NU TOWN如新之城以及即將打造的智慧門店等場景式營銷和沉浸式體驗(yàn)，還有如新與阿里云合作的數(shù)字化轉(zhuǎn)型動作都可以看到，如新重構(gòu)“人、貨、場”的布局。

當(dāng)然，這種思路同樣被如新帶到了品牌營銷上面。傳統(tǒng)的品牌營銷對用戶來說已成為一種打擾，用戶對廣告營銷產(chǎn)生反感及抵觸情緒。以此為據(jù)，品牌營銷的進(jìn)階要圍繞用戶做場景式營銷，深入人心，非但不會讓用戶避之不及，反而讓其樂在其中，通過個性化和全方位的場景布局吸引用戶“眼球”，并激發(fā)消費(fèi)者熱情。

包下紐約時代廣場、上海地鐵二號線……地鐵+戶外廣告，如新將不斷以“跨界場”營銷活動反向賦能“人、貨、場”的重構(gòu)。

總體而言，如新這波地鐵場景營銷不僅傳播了年輕化、多元化、趣味化的品牌形象，并用更互動性的傳播手段，為受眾送去更多的類沉浸式體驗(yàn)。尤其對于大多還在恪守傳統(tǒng)品牌營銷方式的直銷行業(yè)而言，如新這波玩法顯然提供了不錯的借鑒和參考樣本。