互聯網品牌的營造門道

互聯網+已經是一個很熱的話題，而如何+是很多企業的煩惱。無論是互聯網+生活服務，+硬件，還是+金融或地產，互聯網+令行業出現了新的顛覆，更體現了人—產品—服務的多維交互。決定傳播的影響力在每一位用戶或客戶手上，用戶或者客戶為企業的產品和服務買單取決于產品或服務的價值，品牌的推廣只是為了讓產品或者服務獲得更大的關注度，從而讓客戶從了解到認知購買。未來，圍繞消費者的布局，特別是圍繞消費者黏度的布局一定是主流的商業競爭模式。而對應的品牌營銷又該有哪些戰略及布局的改變？品牌營銷又該如何進行溝通互動？

讓品牌會“說話”

互聯網+的品牌建設體現互動和聚合，回歸到產品和服務是否更好地滿足消費者以及更好的和消費者的溝通上。過去做品牌，更多是創意策劃和傳播，互聯網讓產品在市場、渠道和傳播上都發生了變化。而互聯網品牌的崛起，得益于互聯網一定程度上改變了傳播的屬性。互聯網的碎片化更要求品牌自身會說話表達，這里我們稱為會說話的品牌，需要利用社交群體說話以及各方面立體的展示品牌的內涵，并且需要很多信息來刺激客戶的感知，從而來建立品牌的形象。

較工業時代，互聯網時代對營銷產品的影響：由于聚合，產品再少，只要有需求，商業模式也能成立。過去，如果品種單一，盈利能力也就上不去，所以豐富產品的品種是過去企業做產品很明顯的一個品牌的特征。互聯網+時代作為一個物聯時代，產品通路發生改變。對比過去，傳統產業的產品一到批發通路就搞價格戰，品牌附加值就很難出來。而互聯網時代也更體現市場聚合、市場差異化為特征的長尾效應。互聯網思維就是用戶體驗至上、快捷扁平的聚合效應。過去，品牌推廣多是在傳統媒體上投放廣告，社會化媒體的出現，目標的群體性更明顯，體現了以用戶為導向的快速聚合，讓推廣能更精準傳達給目標人群。

“互聯網+”意味著給消費者更多的便利和更優良的服務，滴滴、Uber、神州專車的出現顛覆了傳統的出租車公司的服務模式，網絡預約可以更好地滿足多數居民的出行需求，在更好匹配供給和需求的同時，也能更好的提高服務效率。它們代表著一種新的商業模式，我們叫其“共享經濟”。在強調“互聯網+”的時代，整合行業優勢資源比單打獨斗重要得多，一家企業從產品、服務到品牌，涉及設計、創新、物流等環節，每個環節都需要嚴格的要求，相互借力，集中更多的力量才能更好地幫助解決用戶滿意度的核心問題。

客戶的應用場景建設

品牌建設很強調信任，直面客戶的應用場景建設更容易給客戶帶來信任。隨著互聯網將世界越來越緊密地聯系在一起，各種信息參差不齊的充斥在我們面前，在同質化的多品牌競爭時代，我們建立一個品牌也更多地希望得到別人的信任，希望自己的品牌更加值得信賴。事實上，隨著信息的流通越來越高效，碎片化時代品牌的信任也越來越難建設，所以品牌的建設更注重建立自身的品牌辨識度。“互聯網+”幫助我們直面客戶的應用場景，在建立感受—選擇—分享的過程中更強調參與，極致體驗帶來的應該是有價值的引人注目。無論是事件營銷，還是各種媒體廣告以及活動，反反復復的各種應用場景充斥在消費者眼中是為了加深消費者意識中對品牌的辨識度，從而形成有效的產品驅動。

我們一直在思考品牌推廣方面的切入點，特別是在資源有限的情況下，對我們的考驗和挑戰更大。產品的痛點——別人沒有解決或者完善的而受眾又迫切需要的，我們比較習慣站在用戶或者受眾的角度思考，作為產品的受眾？他們為什么愿意消費或者使用我們的產品？他們的選擇是否有唯一性？也就是當他面臨選擇的多樣性，或者我們讓他們覺得利益相關性不大的時候，他們的內驅動力不大，這個推動也就比較難了。所以這樣的情況下品牌推廣是比較吃力的，這些問題沒有得到較好的注意，再多的推廣也是硬廣，不見得能夠討好受眾。

我們推廣活動，其實很多時候都容易讓我們手忙腳亂，所以這個關系鏈一定要弄好，一開始我們讓他們參與進來，還要讓他們有動力自動的繼續下去。口碑傳播是一帶一或者一帶多的鏈式關系，口碑傳播往往讓他們自發的影響身邊的朋友，真正的讓大家都參與進來，所以產品能否成功一開始的口碑就起了很大的影響作用。至于做活動是比較容易產生關系的，這個其實還是需要結合產品自身情況去考慮。

用戶的心智需要我們去打開，其中用戶教育是我們做品牌推廣的關鍵，教育的方式很多，或是科普創新性功能、或是概念，或者欲望激發等，這些要么通過時間累積，或是通過思維突破。正如每個人都會認為自己是優秀那一個或者至少是聰明的那一個，消費者心目中永遠有一個自我的定位，我們如何迎合，也需要我們打開思維。

有點印象，還不錯，很好，非常不錯……這是我們對品牌的一種看法和認同程度，而品牌凸顯則需要一系列的持續的優勢展現或者特色展現，而這些都會帶來定性定向的品牌的心理暗導。

酒香不怕巷子深，有人已經開始說現在已經不是這樣子了。其實在同質化時期，這句話也不應該就此被否定，同樣也是可以換個角度思考，當然理解會因人而異，但這句話在時代變化中應該帶給我們新的思考：我們不僅是要產品基礎屬性好，“香”傳的方法也不是一成不變的，需要基于環境的變化而做出革新的選擇。同樣，未來的品牌發展也是如此，在碎片化信息時代，背后的稀缺挖掘，則是深層次需求的細化，也是我們最好的品牌切入點。

品牌建勢的錯位營銷

時代的發展解決了消費者物質基礎需求，所以在建立品牌定位的時候，需要增加人文情感，品牌的靈魂或者偉大應該是人們對品牌的感情。所以未來品牌建設是多維的品牌挑戰，品牌越能解決人們在馬斯洛需求層次理論中高層次的需求，則越能滿足未來消費者的需求，這一點其實也淋漓盡致的表現在人工智能發展上。同樣，需要提醒大家扭轉一個角度，對于消費者多層次需求的品牌提升分析，一定是基于大量的他方角度，盡力排除主觀因素的影響。

而基于品牌建勢的錯位營銷，表面是差異化，實質則是在馬斯洛需求層次理論背后的深層分解，也是稀缺背后的挖掘。互聯網時代到移動互聯網時代的轉變，時間的爭奪是互聯網企業用戶競爭的一點明顯因素。馬斯洛需求層次理論對需求層次的概括簡單扼要，也正是這樣，背后的深化空間是巨大的，也是隨著時代發展的變化而變化的，自我實現的方式和精神文化需求這些高階位需求會隨著環境變化而會有不同的表達，所以這是創業者永遠的突破口和機會。

品牌未來軌跡我用四個關鍵詞概括：鋪墊，試新(革新)，挑戰，顛覆，當然我認為這是未來品牌在稀缺里尋找軌跡突破常規的4種方法。

早幾年在三星風靡市場的時候，三星的高清炫麗屏為其中一個主打特色，在經歷小米這些國產手機的顛覆以后，讓三星這個國際大牌手機也面臨巨大的競爭。幾年前，看到某國產手機主打清晰拍照的定位的時候，我開始為這個國產手機欣喜，而這個品牌兩三年后的今天，它在國內已經超越三星，位居國產手機前五，這點印證了我當時對其品牌的猜想。

品牌依靠產品屬性的競爭在同質化的時代會被嚴重削弱，而基于人原始的基礎需求則不會因為同質化的時代被削弱，而是反過來刺激需求，而這時候則表現為優勝劣汰。品牌的發展更多應該站在未來思考，特別在同質化時代，品牌更需要思考革新和突破，尋找品牌未來發展的據點。

稀缺是一個永遠存在的名詞，品牌的稀缺表現在品牌的人群趨附定位，針對人群趨附定位這一點要按需求層次劃分，然后做多層次的價值放大或者價值歸屬，而這個可創造的空間是非常龐大的，會隨著社會特性、趨勢發展而產生不同定義的。

從最早期的產品屬性定位，到互聯網以“人”為中心，則越來越凸顯人群趨附定位，從微信、美團點評、滴滴、今日頭條，到最近很火的抖音，他們的崛起本質上是基于人基本需求層面挖掘了稀缺需求，將稀缺需求延伸變化為基本需求，這也是互聯網對社會變革影響的本質。互聯網的變革的一個特性是可以創造需求甚至覆蓋需求，所以未來品牌的發展特性也會是這樣，這就是所說的稀缺，其實也解決了品牌突破的實質。

互聯網產品的用戶營銷

而對于互聯網產品的用戶營銷，有以下3點必須搞清楚。

用戶/消費者的趨向性（行為）。互聯網經濟為什么大家都注重去做用戶的經濟？因為互聯網的大數據在未來可以對用戶行為的趨向性有精準的把握。任何產品都是以市場為導向的，市場是以需求為導向的，而需求最終又是以消費者/用戶為導向的。如果用一句話總結傳統行業的弱點：那就是最高層決策者在遠離用戶利益和市場，互聯網產品的用戶營銷將更靠近市場。

物聯網的時代是一個產品相互沖擊的激烈時代，我們需要一定的方式去建立顧客對產品的訴求，不理解產品的訴求就無法做好產品。產品的競爭，已經從當初的有沒有產品到產品的質量好不好，到配送、售后服務好不好，是否完善，到品牌的認知度以及現在的整體的用戶體驗，未來更是對用戶/消費者的趨向性預測和把握的競爭。

用戶的精準性。我們做產品是真要幫助人解決一些問題或者讓人受益，而這些應該是迫切需要解決的或者具有市場空白的。互聯網時代越來越帶來個性化的追求，我們做產品肯定希望不是普普通通，一定要帶有一定的利好點才能受歡迎。互聯網的產品越來越多，從實體到虛擬，從個體到物聯生態，用戶的搶奪越來越像一場廝殺，所以才有了“一開始一定要制造尖叫點才可以很好的傳播”這句話。我們為什么做傳播？一是基于口碑的積累，二是有傳播才會有參與度，因為傳播是參與度的一個檢驗方法，基于傳播達到一定的用戶認知。傳播會引起傳播者的好奇心，最終會達成一定的受眾行為。我們做活動也好，做其他的也好，如果沒有一個很好的共同訴求點，僅僅靠所謂鋪地式的推廣，效果不一定好。每一樣產品，它都有一個價值的呈現，當這種價值呈現符合消費需求，這時候口碑傳播才會比較好的實現，服務也才會比較好的呈現。而在傳播的過程中也就有了用戶的自動篩選，有了用戶的精準性，用戶的價值也更容易在傳播中被放大。

用戶的群體性（裂變效應）。互聯網產品越來越注重用戶/消費者的參與感，比如使用感受或者用戶體驗這就是他們對產品驅動力產生的根源，所以個性的東西比較容易招人喜歡，比如私人定制大家都喜歡，因為用戶會覺得這是單獨為我做的東西，有了虛榮感和存在感。

互聯網未來的用戶人群將會按社交需求、購物需求、娛樂需求、興趣需求等越來越細分，這也是互聯網在越來越滿足個性化服務和不斷完善用戶體驗的過程。這種用戶的群體性特征也是上面所說的用戶精準性的體現，它也容易在傳播的過程中產生裂變效應。從傳統的門店到后面的線上門店，這是互聯網對傳統的一次顛覆，而未來體驗式的社區購物到更多的虛擬社區的呈現，也將會對傳統的電商有巨大的顛覆。舉個例子，過去幾年以往的傳統書店被線上的書店顛覆沖擊，未來傳統的線上書店也會被以閱讀為興趣的社區體驗式的服務沖擊，對比傳統的線上，社區的體驗式服務更以興趣為導向，具有很好的社交互動，從而具有更好的交互體驗。而未來這種體驗式的社區不僅僅是傳統的O2O，更有可能是一種虛擬的社區存在，可以根本不用O2O呈現，只要一種群體性的互聯網社區就可以呈現，也就產生了一種關聯購物。

“互聯網+”的來臨為中小微企業打開了一條營銷創新之路，要跟“互聯網+”掛鉤銜接，強調一個“設計思維”，也可以稱之為MarketingDesign，也就是說在互聯網+的設計過程中探索自己的模式，找到一種適合長期發展的模式，找到價值支撐，整合行業資源，相互借力，讓更多力量真正滿足或者更好地滿足人們的某種體驗或需求，在此基礎上利用互聯網快捷扁平的聚合效應無限的擴張品牌的價值、品牌文化和品牌精神。

而互聯網產品的用戶營銷需要基于用戶的趨向性、精準性和群體性三點的把握才能更好地展現，用戶的營銷都在做品牌/產品的歸屬感和依賴感，而用戶的黏度其實最重要的也是做用戶的歸屬感、依賴感，這種歸屬感和依賴感一方面來自于自身的需求（社交需求、購物需求、娛樂需求等），一方面來源于朋友以及周圍環境，這兩種都會隨時間而改變。互聯網產品的用戶營銷有利于企業在產品投放市場的過程中不斷的改善，去弊擴利，以更好的市場敏感度接受市場檢驗以及通過用戶反饋嗅出產品問題甚至預測市場反應，從而有問題及時扭轉方向和及時調整相關策略。