萬和周年慶的創新營銷

近日，熱水器與廚電界知名品牌之一的萬和迎來25周年生日。以感恩回饋為主題，拿出堪稱年度“機皇”的燃氣熱水器產品——星耀，針對萬和老用戶、股東、員工及合作伙伴推出“萬和25周年慶，感恩回饋專享活動”。圍繞周年慶，沒有請明星、沒有投廣告，卻掀起了一股全員參與、“社交營銷”的創新風潮。而這次萬和25周年慶也引發了行業內外的討論——這究竟是一次促銷套路，還是一次創新性的營銷探索呢？

促銷套路or營銷探索

一方面，萬和實實在在回饋消費者，活動剛開始，萬和“星耀”熱水器累計銷售量就超過了萬臺。沒有慶典、不請明星，卻霸占了社交圈，促銷活動覆蓋全國數百萬人次，不能不說是一次成功的促銷案例。

另一方面，在公司內部“全員創業”模式的引領下，萬和數千名員工全員參與，員工微店的打造成為他們釋放個人價值的重要領地，萬和的官方商城變成了員工的創業平臺和專屬個人商城，這又著實可以稱作一次對營銷模式的成功探索。

事實上，通過對萬和25周年營銷舉動的深入分析，就可以尋找到答案。

萬和電氣通過“全員創業”——每位萬和員工都自己開設微店售賣萬和產品的形式，打造出了員工、消費者、萬和品牌三方共同受益的營銷模式。這種新型“社交營銷”的模式有四方面好處：

一是在員工層面，員工擁有微店所有權以及主導權，員工本身的業務嫻熟度會較傳統銷售模式更高，不同員工個人的專業能力也能得到充分施展。加之每個員工的社會關系鏈都能在“社交營銷”模式下打通，員工微店讓其個人價值得到了充分釋放。

二是在消費者層面，信息精準對接，能讓消費者需求得到充分滿足。中國的家電市場一直重營銷、輕產品，久無出頭之日。這其中隱藏著家電消費信息不對稱、專業壁壘高等問題。而員工微店的好處就在于能充分滿足消費者的信息知情需求，“全員創業”模式讓萬和員工變成了消費者身邊的“廚電專家”，能一站式服務于消費者。

三是在萬和品牌打造上，“社交營銷”促使萬和服務水平進一步升級，優質服務契合新型消費群體的訴求。在萬和員工微店，消費者不僅能享受到產品品質保障，還能獲得專業的咨詢服務，且這種一對一服務貫穿從咨詢、決策到購買、售后的整個消費流程，一體化服務有助于萬和品牌形象的打造。

四是顛覆行業，用創新的營銷形態改變行業。萬和“全員創業”的營銷模式不論從零售行為的任意一方需求出發都利大于弊，是一種互利共贏的營銷模式。面對極重服務與渠道的家電行業，“社交營銷”模式勢必將引領全行業的營銷模式變革。萬和的服務升級也勢必將帶動整個行業的升級。

近年來，各領域零售企業都在跟著大浪潮向前走，但卻總是有點“趕不上趟”。他們往往是在被倒逼著改革，唯恐改革的步子落后于人，走向覆滅。而在整個家電行業的焦慮感中，探索與創新的精神也就變得越來越稀缺，越來越珍貴。如今，萬和提出的“社交營銷”，可以說是一種全新的營銷模式。它不再是以單純的“營銷行為”為目的，而是從消費者需求出發，開展精準、專業的營銷服務。可以想見，這種全新的模式有望引領一種新的銷售風潮。

家電行業普遍按部就班

日前，中國家用電器研究院發布的《2018年中國家電行業半年度報告》顯示，2018年上半年，中國家電市場規模（不包含3C產品）達到4213億元，同比增長9.7%，相比2017年的11.9%有所回落。家電行業整體發展趨于平穩，但增速正在逐漸放緩。且上半年家電線上市場高速增長，線下渠道在整個市場的占比卻居高不下，仍具有絕對權重。這說明，線上渠道的打通以及新型零售形態的出現為家電行業注入了新的活力，但家電市場仍未能脫離風口的牽引，自己向前跑。

盡管近年來家電行業的銷售渠道經歷了較大的顛覆性變化，如今已經基本完成線上化轉型，但不論是當下的新零售還是消費升級，抑或是未來的智能化大趨勢，整個家電行業都只是這些風口的追隨者，而非引領者。

比如從家電企業品牌出發，整個家電行業一直以來都遵循著品質與營銷并重的特征。一方面，品質是家電品牌立足的根本，樹立品牌形象是一個漫長的過程。步入行業發展的后半場，優勝劣汰下市場集中度進一步加強，優秀的品牌自然脫穎而出。而另一方面，適逢新零售浪潮席卷而來，家電領域的營銷形態也走向了新零售。適者生存的法則仍然適用，如果不創新就只能朝著新零售發展，否則很可能是死路一條。

再比如從消費端出發，現今家電市場的消費特征則一直圍繞在渠道與服務上。一來能夠觸達絕大多數消費者的家電品牌一定擁有線上與線下兩個渠道，且線下渠道深度下沉，廣泛覆蓋四、五、六線城市；線上渠道則全面暢通，與電商平臺的合作必不可少。二來消費升級也意味著服務的升級，為優質服務買單付費成為新型消費群體的一個明顯特征，而缺乏創新的模式將無法滿足消費者的個性化消費需求。

整個家電行業的變革力都來源于外界，他們一直按部就班，墨守成規，被倒逼著改革，被風口牽著鼻子走。尤其是在營銷模式上，家電產業的線上與線下營銷形態出現斷層。在傳統的家電大賣場，家電營銷非常直接，但缺乏統一的行業標準，消費者往往會因信息不對稱而被誘導消費。而在線上渠道，人工營銷行為基本上已經不存在了，取而代之的是圖文信息，消費者卻又苦于篩選合適的產品，家電行業的營銷模式亟待創新。

萬和的創新力，將引領家電行業新的營銷風潮。

再來看萬和，伴隨著感恩回饋活動，萬和提出了“慧生活美學”的創新概念。基于對年輕消費群體的需求探索，萬和鼓勵用戶用省下來的2000多元去實現自己美好生活的心愿。這是萬和電氣在營銷上的又一個探索與創新。

除此之外，萬和還打造了短視頻等新潮形式，在抖音上用視頻的形態講述生活美學故事；借勢七夕熱點推出定制海報、漫畫等豐富周邊，引發消費者的共鳴；打造《總有溫暖在身邊》萬和25周年暖心大片講述品牌故事；開展與物流企業、銀行的跨界合作……萬和電氣儼然散發著一種年輕品牌的活力，甚至讓人難以想象到這是一個家電品牌。

總體而言，創新是內在驅動力，與外在因素相得益彰。缺乏創新的企業只能做追隨者，卻永遠當不了領頭羊。同時，創新還是一個行業的脊柱，缺乏創新的行業如同一潭死水，水中的大魚小蝦們也活不長久。因此，萬和在營銷模式上的創新不僅是企業之命，更是行業之幸。

因此，要說在家電行業下半場，創新應當是家電品牌最核心的競爭力。創新，也儼然已經成為萬和品牌新的增長動力，萬和在家電營銷領域的探索與創新，有望引領一種新的營銷風潮。