淺談新媒體平臺的標題黨現象

吳若楠

【摘 要】近年來，為了在激烈的媒體競爭中占得先機，全國的大小媒體都開始在新媒體上開辟新的平臺，創辦官方微博、微信公眾號以及資訊類的客戶端。與此同時，“標題黨”成了媒體賺取受眾注意力資源的普遍手段。究其原因，在于新媒體時代的傳播環境和受眾特征發生了改變。新的傳播時代如何做好標題是真正值得研究的問題。

【關鍵詞】新媒體 社交媒體 標題黨

提起標題黨，首先在腦海里浮現的就是“居然”“震驚”“絕對不能錯過的……”等等，諸如此類聳人聽聞的情緒化詞語。這些年，學界對其口誅筆伐，業界也在嚴加整頓，但是依然無法改變標題黨泛濫的局面。

一、新媒體平臺的傳播現狀

與傳統的報紙、新聞門戶網站完全不同的是，新媒體端的信息推送形式以及平臺獎勵機制。

1.信息推送形式

在新媒體端，信息是壓縮成短平快的文章以標題形式推送。那在我們打開手機的幾分鐘內，我們根據什么來選擇自己要點開的文章？或者說我們選擇瀏覽的內容是什么？是標題。

既然受眾是因為標題打開某條新聞，那媒體有什么理由不在標題上下功夫呢？

2.平臺獎勵機制

5月19日，演員胡歌在CCTV的節目《朗讀者》中的訪談視頻在網絡上引起熱議。當天，人民日報、紫光閣等媒體都發布了相關文章，大都采用原視頻標題“CCTV朗讀者的秒拍視頻”。而新浪娛樂卻將標題改為“胡歌開口談12年前致命車禍，直言如今想要自由”。一經發布就引起了網友的強烈不滿，紛紛指責新浪娛樂為賺噱頭、炒話題不擇手段的“渣浪”。但即便是被罵，新浪娛樂也已經賺足了眼球和流量。

在注意力資源稀缺的年代，贏得了注意力就贏得了經濟。新聞作品贏得注意力的表現就是文章的閱讀量，而平臺對文章閱讀量的衡量標準是有多少人打開了你的文章——無論是否閱讀。新媒體時代所有人都可以生產內容，也就是所有人都可以在平臺中獲利。這樣一來，權威媒體的勢力是被分散的，而這些自媒體又難以控制。因此，盡管那些大的新聞媒體在社會責任感的驅使下不會為了追求經濟利益而不擇手段，也無法改變自媒體為了贏得點擊量而編造標題的現狀。

二、新媒體平臺上的受眾喜好

2017年，微信團隊發布了截至9月的用戶數據報告：9月份平均每天有9.02億人登錄，日均使用微信9小時，朋友圈日發表視頻6800萬次，日人均發送消息181次。從這些數據中我們可以窺見用戶對新媒體的使用習慣。

1.通俗化的語言環境

社交媒體，顧名思義是為人們提供社交便利的平臺，目的是給受眾娛樂身心，豐富業余生活，所以社交平臺上的氛圍是輕松隨意的。人們都是日常的閑聊，盡可侃大山，開玩笑。這種沒有等級和特權的交流環境中，一本正經的標題很難激發受眾的閱讀興趣，帶有一點生活氣息的、接地氣的題目更容易引起受眾的關注。

2.情緒化的信息傳播

社交網絡一般都是基于共同的興趣愛好建立的，這些人與我們有持續的互動和類似的立場，往往會對同一種觀點產生相同的情緒。

網絡上的情緒會影響讀者的兩種行為：決定是否閱讀這條信息；決定是否向他人分享。這兩點恰恰決定了我們是否會打開和轉發一條信息。

在一些熱點事件中，相關文章的傳播速度和廣度異常強大。受強烈情緒的支配，讀者容易不問真相地追捧情緒和觀點。

正因為如此，社交網絡上的流行文章呈現出“弱信息，強情緒”的特征，幾乎所有的流行文章都透露著情緒。在文章標題里加一點情緒的催化劑刺激讀者的感官，借由情緒載體，信息內容會被越來越多的人所認同并且傳播出去。

三、如何好好做一個“標題黨”

如何在信息爆炸時代迅速地抓住人們的眼球，獲取關注是傳播的一大難題。在這種情況下，與其討論“做一個標題黨好不好”，不如思考一下“如何好好做一個標題黨”。

1.多用名詞，形成標簽

標題中的關鍵詞越多，信息被搜索引擎抓取的位置就越靠前。因此，我們在設置標題時應該多用名詞。2016年的青島大蝦事件，最終簡化成“38元天價大蝦”被人們津津樂道，成了“天價X”的標簽。《38元大蝦過時了，10元一杯白開水喝過沒？》。所以標題可以濃縮成為一個標簽化的關鍵詞，才能在網絡上得到關注和傳播。

2.設置懸念，持續傳播

在標題中設置懸念，勾起讀者天然的好奇心是有經驗的編輯常用的做法。但需要注意的是，不能僅僅在標題中設置問題，在文章中解答，而是要增加內容傳播的可持續性。在標題中設置懸念之后可以在文章中適當地展現亮點信息和關鍵信息，但是在結尾要適當留白。

還有一種做法是在文章后附上網友的點評。比如，2016年7月的活動的標題：《我買好了30張機票在機場等你：4小時后逃離北上廣》就吊足了人們的胃口。該文章在1.5小時內閱讀量超過了10萬，全天內超過100萬，增粉超10萬。

3.打破常規但不是嘩眾取寵

大部分人的生活都是平凡普通的，所以不同于平凡生活的、超出了一般人對普通生活的認知的內容更容易讓我們產生深刻的感受和印象。在撰寫文章時，要注意提煉出內容的“非常識性”，制造出人意料的內容。

四、結語

因為移動互聯網對內容的壓縮，人們很難深入關注標題的背后內容。媒體追求好的標題無可厚非，但是不能被利益牽著鼻子走。媒體人創作標題時，要注意到標題和新聞文章的一致性，做到這一點之后再去追求創意、趣味，做一個有底線、負責任的“標題黨”。

（作者學校：河南大學新聞與傳播學院）

【參考文獻】

[1]劉勝男.算法時代“好內容”的定義[J].新聞與寫作，2017（06）：69-71.

[2]鐘靖，雷啟立.點擊的誘惑與媒介素養——“標題黨”現象再議[J].新聞記者，2013（02）：60-64.