數字技術背景下廣告產業形態的變化和發展

張陽

【摘 要】數字技術的快速發展和廣泛運用，給廣告業造成了很大的沖擊，一定程度上推動了廣告產業的轉型與創新發展。本文分別從廣告公司、廣告主、廣告媒介三個角度分析了數字技術給廣告產業帶來的角色重構，并結合著當下廣告產業融合化、虛擬化的發展趨勢，針對廣告產業面對數字時代的應對方式提出三點建議：“從獨立產業到配套服務”、“重視技術部門和技術人才”、“轉向程序化購買方式”，致力于給數字技術下廣告產業的發展提出現實對策。

【關鍵詞】數字技術 廣告產業 角色重構 融合化

科學技術的日益進步，使數字技術逐步滲透到生活的各個領域，它改變了人們的傳播方式和生活習慣，給社會帶來了一個很大的變革。其中廣告業在面對數字技術這樣一個背景下，也不得不對自己做出創新和改變。

一、數字技術革命下廣告產業內的角色重構

以往廣告主主要重視這個廣告有多少消費者看到，但是隨著數字技術的發展，使得廣告主開始關注廣告在有效受眾那里的到達率。這意味著以數據挖掘為基礎，來實現廣告最大效益的時代已到來，不得不說數字技術的出現確實給廣告業帶來了沖擊。

1.廣告公司的核心不再是創意代理而是技術驅動。過去廣告公司以提供創意為核心，但是數字技術的發展使廣告產業逐漸的被“去中介化”。這表現在一些產品的品牌方還有媒體也開始涉足創意領域，互聯網的發展使得品牌方和廣告代理公司了解到的信息幾乎是相同的，再加上媒體對自身的技術水平以及格調定位也會更加了解，因此廣告公司正面臨著被消融。為了適應環境，廣告公司不得不的變創意代理為技術驅動。

2.廣告主不再購買媒體而是購買受眾。數字技術來臨之前，廣告主在投放廣告時主要是購買媒體，這種方法使得無論是不是你的有效對象都會看到這個廣告。而數字技術下的受眾購買，可以使你的廣告直接到達你的目標受眾。例如：某化妝品的廣告，它的定位就是女性、25到40歲之間的人群，采用“受眾購買”就可以通過數據分析定位出你的消費者來進行跨屏式的廣告投放，只有你的有效受眾才可以接收到廣告信息，這大大降低了廣告成本，并且還可以對廣告效果、反饋進行監測，使效率和效果最優化。

3.廣告媒介由原來的媒介代理轉為廣告交易平臺。以往媒體通常是找專業的媒介代理公司來與廣告主以及廣告代理公司聯絡，但隨著移動互聯網的快速發展，媒介擁有的資源以及廣告主的購買方式，在數量和種類上都得到高度增長，為彌補傳統廣告媒介的不足，AD Exchange（廣告交易平臺）逐漸形成，它以“購買受眾”為特點，采取一種RTB（Real time Bidding ）實時競價的方式。這種方式可以使廣告到達的目標受眾更加精確，反饋也更加及時。

二、廣告產業在數字技術背景下的發展趨勢

隨著數字技術的運用，一些小型的創意公司越來越受到廣告主的青睞，在加上數字技術下人們的生活方式的改變，都使得廣告產業開始走向融合化和虛擬化發展。

1.廣告產業融合化發展。產業融合是經濟全球化背景下產業面臨的必然選擇，包括廣告業在內，也不得不進行產業內部組織的調整。例如：奧美傳播集團，旗下有眾多的子公司。這些不同產業的公司都承接著不同的業務，導致廣告主在投放廣告時接觸的廣告業務越來越多，廣告交易成本也隨之增加。相比較這種程序復雜、低效率、高成本的傳統廣告公司，那些小型的從事數字化領域的廣告公司反而越來越受廣告主的青睞。

2.廣告產業虛擬化發展。當前我國公民大多數已進入網絡時代，人們現實生活和虛擬生活的界限也正在逐漸模糊，而數字技術的廣泛運用也使得廣告產業朝著虛擬化方向發展。例如：二十世紀九十年代成立的好耶網絡互動與營銷服務公司，它就是以網絡廣告技術起家，以數據為基礎，定位出清晰的目標受眾，使網站媒體流量發揮出了最大價值。

三、數字技術背景下廣告產業如何應對

廣告產業近幾年遭受的沖擊很大，外部環境變化了，要想適應市場，就不得不做出一些調整，找到廣告產業在當下的生存方式。

1.從獨立產業到配套服務。數字技術時代，相比較作為獨立產業而存在的模式，廣告業似乎在一個復合的服務模式中更能發揮自己的價值。例如：“唱吧”軟件，它在廣告策略上采取了一種新的廣告推廣方式，聯合湖南衛視推出的《我想和你唱》大型綜藝節目，通過節目中受眾與場內明星的互動，完成了在電視端、移動端，線上線下跨屏的廣告營銷推廣方式。可以看出廣告主以不再像以往一樣僅滿足于單一的推廣方式，數字技術下各種廣告的層出不窮，要想使廣告在受眾面前脫穎而出，就必須與時俱進創新自己。

2.重視技術部門和技術人才。當前廣告公司的核心不應僅僅是創意，而是技術加創意。只有數字技術熟練運用了，廣告才更有可能在受眾面前脫穎而出，因此除了創意的競爭，廣告業也開始了技術的競爭，一些熟練運用數據的創意廣告公司也開始出現。例如“酷云互動”這一電視廣告服務提供商，它擁有大量的用戶數據，通過品牌和用戶的匹配來增強廣告在目標受眾的到達率，同時實現消費者與廣告廠家的互動。

3.轉向程序化購買方式。程序化的廣告購買方式提高了整個廣告的投放效率，并且使廣告能夠更加準確地到達目標受眾，比如，你是一個化妝控，你肯定會經常瀏覽一些化妝品網站。當有一天你在搜索最新的世界杯戰況時，在你輸完關鍵詞敲下搜索鍵時，你是一個化妝控的信息就會快速傳達到雅詩蘭黛、蘭蔻、美寶蓮等品牌公司，這些廣告主會迅速對你頁面上的空白廣告位進行實時競價，如果最后雅詩蘭黛贏了，那你的廣告位上就會展示出雅詩蘭黛的廣告視頻。整個過程僅需1/10秒，大大縮短了廣告的投放進程，節約了廣告成本。

四、結語

數字化時代改變了人們的習慣和生活方式，廣告產業為了適應當下環境必須進行自己的變革，要想在眾多的廣告作品面前脫穎而出，就必須結合著當下廣告業的發展趨勢找到適合自己的發展模式。

（作者學校：河南大學新聞與傳播學院）

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