媒介融合下廣告發展新態勢

程星 李敏

【摘 要】媒介融合下廣告業發展迅猛，出現諸多新趨勢、新挑戰、新機遇。媒體融合下廣告日益新聞化，智能廣告產業快速發展，更加關注程序化廣告的透明度，廣告行業投放內容為王，公益廣告中存在的問題亟待解決，大數據支撐下的廣告精準投放面臨質疑，“公司即媒體”成為跨國公司新的戰略布局。

【關鍵詞】媒介融合 內容付費 網絡廣告 創意中插

伴隨著互聯網的快速發展，媒介融合已成為必然趨勢，廣告行業也發生巨大轉變，在廣告形式、廣告產業發生轉變的趨勢下，廣告面臨新的機遇和挑戰。

一、媒體融合下廣告發展新趨勢

如今的媒體融合處于深度變革期，推動媒體資源的全面融合，再造媒體運營的流程和戰略， 實現產業鏈的深度變革，依托大數據及算法的程序化廣告發展與管理體系越來越健全。

1.原生廣告、創意中插等廣告形式引發熱議。互聯網的快速發展，越來越多的廣告主將廣告投放重點轉向網絡平臺，原生廣告、創意中插等眾多廣告形式出現在網劇、網綜里。以網劇《老九門》和網綜《火星情報局》為例，采用花式口播、劇中小劇場、出演情景劇及歌舞秀等多種形式進行廣告宣傳，以更輕松活潑、軟性投放的方式，贏得不錯的點擊率及產品轉換率。

這類廣告的投放資金比重不斷上升，也使得原生廣告、創意中插等形式的廣告地位不斷上升。不過，新的形式容易造成跟風現象嚴重、觀眾審美疲勞等問題，產品價值與客戶服務相統一才是真正維系顧客的王道。

2.廣告日益新聞化。媒體融合不僅僅是傳統媒介與新媒介的融合，更是內容共享、技術分配與經營方式的融合，是最終實現各種媒體更好滿足用戶個性化需求的融合。

在媒體融合背景下， 信息流廣告正由社交媒體向新聞媒體遷徙， 產品、廣告和新聞之間的界限漸趨模糊，所以有“廣告即新聞”的說法。媒體融合下的廣告發展，與新聞發展亦步亦趨，從之前倡導的新聞“去廣告化”到現在的新聞“廣告化”，亦是廣告發展的另一種表現形式——廣告新聞化。

3.更加關注程序化廣告的透明度。如今流量造假情況仿佛已是業界一大特色，廣告主投入巨額的廣告費用卻得不到與之匹配的產品轉換率，出現廣告投放情況不透明、嚴重流量造假等現象，因此，眾多公司對程序化廣告的真實性與透明度有更高的要求。

二、媒介融合下廣告面臨新挑戰

公益廣告缺乏創新、定位不清，新媒體“流量+內容”的廣告變現模式，大數據下如何注重用戶隱私等，都是廣告業發展中亟待解決的問題。

1.公益廣告中的情感訴求與技術運用。公益廣告中存在理論研究滯后于實踐、功能定位模糊、內容創新性不足等問題，而公益廣告作為非商業性質又倡導社會核心價值觀的一種表現形式，這些問題都值得引起重視。

公益廣告的教育性與號召力使得它無時無刻不被外界關注，眾多學者關注公益廣告的內容價值、大眾傳播影響力、國內外發展差異、技術性等方面，而內容的價值性與技術的結合已能讓一則公益廣告成功一半。公益廣告必須要在內容上富有創意性，在技術上采用人機交互、三維立體技術等，讓公益廣告有更好的傳播效果。

2.“新瓶裝舊酒”吸引廣告的模式屢見不鮮。“流量+內容”吸引廣告投放的模式，在新舊媒體上可以說非常常見，許多行業人士把廣告說是“奶牛”，只要內容與流量配合得當，不愁沒有廣告投放。內容為王的時代，眾多平臺都注重吸納人才，用更優質的服務與內容留住消費者，但其實即使是花樣百出的平臺，在行業中的競爭力和對消費者的吸引力也都離不開內容，而高的流量點擊則是吸引廣告投放的重要標準。因此有學界人士表示，“流量導入”+“廣告變現”的所謂新玩法不過是過往媒體版面販賣模式的“新瓶裝舊酒”版罷了，這幾乎是各種媒體吸引廣告主的一個基本套路。

3.大數據支撐下的廣告精準投放面臨質疑。利用大數據解決廣告精準投放等問題得到越來越多的關注。著名的“定位理論”是要求公司對產品定位精準，進而有效到達目標受眾，而目前大數據的支持，使得廣告投放能夠滿足產品精準傳遞給目標受眾的要求。企業擁有的大數據，使得產品的設計與服務更貼合用戶的需求，個性又定制的獨特化更能吸引受眾。

大數據將被證明是數字化轉型的催化劑。不過，大數據的獲取也引發消費者的恐慌，數據的所有權問題值得關注，消費者對各大平臺如何保護用戶隱私的疑慮始終沒有消除。

三、媒介融合下廣告發展的新機遇

廣告面臨新問題的同時也面臨新的機遇，如何在媒介融合的趨勢下順應潮流成為亟待解決的問題。廣告產業的發展智能化，大大提高了廣告轉換率，越來越多的跨國公司堅持“公司即媒體”的發展理念，擺脫陳舊的廣告宣傳模式，將自己的品牌變成媒體宣傳。

1.智能廣告產業快速發展。可以根據用戶的搜索內容推送所需的產品，實現廣告推送智能化與針對性，受到廣告主的青睞，大量資金的涌入也讓智能廣告產業的發展有物質保證。智能廣告產業突出表現在用戶定位的準確性、效果監測的可靠性、內容推送的精準度，這樣的智能化推送廣告，不僅是廣告主滿意，也提高了消費者的接受程度，大大降低了廣告轉換率低的風險。在智能廣告業競爭日趨激烈的情況下，廣告的智能化在廣告的產品組織、產業結構、產業生態、產業規制方面都有待優化。

2.“公司即媒體”成為跨國公司的戰略布局。從“品牌即媒體”到“公司即媒體”，越來越多的企業關注媒體的經營，著名的品牌“杜蕾斯”“海爾”等，都是成功借助媒體平臺進行營銷推廣的案例，他們通過微信、微博社交平臺，對受眾持續不斷地施加影響力。

媒介融合下廣告在廣告形式、產業結構上面臨新趨勢，同時也面臨著新的機遇和挑戰，廣告行業應該積極迎接挑戰，把握機遇，順應媒介融合的發展潮流，在平穩健康中穩步發展。

（作者單位：河南大學新聞與傳播學院）

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