基于風險流的生鮮農產品渠道效益研究

胡玉鳳，孫元欣

（上海財經大學 國際工商管理學院，上海 200433）

0 引言

近年來，我國農產品銷售由于信息不對稱而面臨諸多問題，主要體現在庫存大、在途損耗大、好產品買不了好價錢、區域分割嚴重、供給分配不均衡、部分地區產品滯銷、市場需求波動大、農戶種植風險大等一系列問題[1，2]。準確鎖定從消費者經零售商到供應商的前向信息流和后向信息流是解決信息不對稱的關鍵，信息流同時伴隨著風險流，且其傳遞形式呈現出一定的指數形式[3]，并會給節點企業帶來一定的風險成本[4，5]，零售商的行為可以主導生鮮農產品的定價[6]。

對于一個供應商和多個零售商組成的兩級供應鏈，本文在考慮風險流的前提下，根據零售商的市場勢力確定市場領導者，市場領導者較跟隨者具有優先訂貨的權力，跟隨者進行自由競爭，平分剩余的市場份額，分四種情況：供應商自建渠道（合作）、有一個領導者的零售商（一般競爭）、多個追隨者聯合（分散競爭）、多個追隨者加盟到領導者（集中競爭），對后三種進行斯坦科爾伯格博弈，因合作/競爭使得原有的優先訂貨權轉移到新的領導者身上，那么原有的均衡將被打破從而達到新的均衡。比較不同的合作/競爭模式下的訂貨決策，不同的競爭模式對訂貨價格和利潤的影響，討論供應商的渠道選擇和零售商的合作/競爭策略。

1 問題假設

假設有一個供應商（S）和n個零售商（R1…Rn）組成的兩級供應鏈，在完全信息和開放市場環境下，各個零售商之間進行動態博弈。R1是該行業的領導者，具有較強的市場影響力，其余n-1個零售商的市場影響能力相當，其能力的強弱也就決定了其決策的優先順序。供應商S再根據零售商的博弈結果進行批發決策。即n個零售商中實力較強的決策主體首先發布誘導信息給其余的決策者，并觀察他們的反應，根據反應函數，利用逆向求導的方法，最后得到每個決策者的訂貨量。

需求函數為P=a-bQ（a,b＞0），供應商和零售商的單位運作成本分別為CS,CR（CR,Cs＞0），風險成本分別為Cs,Cr（Cs,Cr＞0）且供應商愿意以不變的單位價格w向零售商批發產品，零售商結合需求函數和自身利益最大化決定其訂貨量，剩余產品的殘值為0。本文討論以下四種假設：

合作假設（E）：S和R1，…，Rn完全合作，即供應商與零售商作為一個整體進行決策，這種情況等同于供應商自建銷售渠道模式，抵御風險的能力最強，風險流從消費者直接到供應商，風險流動的環節最短，風險成本最小，。

一般假設（H0）：S和R1，…，Rn作為n+1個獨立的決策個體進行斯坦科爾伯格博弈。R1作為行業領導者具有優先訂貨的權利，其余跟隨者進行自由競爭。風險流從消費者經零售商到供應商，風險流動的環節較多，風險成本最大。

分散聯盟假設（H1）：S和RM，R1，…，Rm（Rm+1…Rn有n-m家實力較弱的零售商聯合為一家RM進行訂貨決策，且假定其聯合的總的市場影響力比R1更強；因此，訂貨決策優先權發生了轉移）。作為m+1個獨立的決策個體進行斯坦科爾伯格博弈。該聯盟體具有較強的抵御風險能力，風險共擔可以有效降低風險和風險成本，實現了利潤共享。

集中聯盟假設（H2）：S和 R1M，R2，…，Rh（Rh+1…Rn有n-h家實力較弱的零售商與R1聯合為一家R1M進行訂貨決策，所以其聯合的總的市場影響力比R1更強，R1被R1M覆蓋，R1M擁有訂貨決策優先權）。作為m+1個獨立的決策個體進行斯坦科爾伯格博弈，同樣可以實現風險共擔和利潤共享，但是較分散聯盟不同的是參與聯盟的跟隨者數量，二者的聯盟方式不同，其結果會有差異。

2 假設分析

2.1 合作假設（E）分析

當供應商與零售商完全合作時，雙方采用集中決策的方式，通過最大化系統利潤的方式決定產量，以此來影響市場價格，雙方互利互惠，風險共擔利潤共享，因此，集中決策情況下的風險流是從消費者直接到供應商，只有風險的前向流動會影響市場決策，后向流動的風險會影響下一次決策，本文只研究一次決策行為。供應商和消費者的風險值分別為r1和r3，風險發生的概率分別為：p1和p2供應商對風險的免疫能力為α，風險成本系數為δ，供應鏈風險和風險發生的成本分別如式（1）和式（2）所示：p1pn2表示供應鏈集中決策時風險發生的聯合概率，此時由于風險流動帶來的成本也是供應鏈效益優化需要考慮的一個因素，供應鏈的利潤函數為：

首先求解優化該問題，公式（3）對Q的一階條件整理得：將式（4）帶入式（3）整理得到供應鏈利潤：

2.2 一般假設（H0）分析

在合作假設條件下，供應商與零售商采用集中決策的模式，產品在途的時間會大大縮短，合作假設沒有考慮生鮮農產品的損耗問題。一般假設條件與合作假設不同，因零售商的參與會延長生鮮農產品的在途時間，從而發生實體損耗和價值損耗，現統一假定損耗比率為ε，ε∈(0 ,1)，因此，零售商-為達到最優收益彌補在途損耗價值，其訂貨量將增加為qi=qi/(1 -ε)，實際的銷售價格將會是預期市場價格的1-ε倍，即 Pˉ=(1 -ε) P。

當零售商做出最優訂貨決策時，風險流就從消費者經過零售商到供應商。零售商的風險值、風險免疫能力和風險發生概率分別為r2、β和 p2，零售商和供應商的風險分別為：r2=βexp(- r3)和r1=αexp(- nr2)，二者的風險成

因市場領導者R1擁有較強的市場勢力，現假定其具有優先訂貨的權利，R1根據R（ii＞1）的訂貨量qi來決定自己的訂貨量；此時，市場領導者與其余跟隨者進行斯坦科爾伯格博弈，所有跟隨者進行自由競爭，平分剩余的市場份額和利潤。零售商和供應商的利潤函數分別為：

首先優化零售商的訂貨決策，已知R1訂貨決策優先權，對公式（6）逆向求導，經過整理得到其一階條件：

解上述方程得訂貨量：

分別將式（9）和式（10）帶入式（8），然后對式（8）決策優化，由其一階條件可得：

分別將式（11）帶入式（9）和式（10）得到：

分別將式（11）、式（12）和式（13）帶入式（7）和式（8）得到零售商、供應商和供應鏈效益如下：

2.3 分散聯盟假設（H1）分析

分散聯盟是指市場中的全部或部分跟隨者聯合起來，為簡化模型，假定n-m家跟隨者（m+1，m+2，…，n）組合成新的運作單位RM，通過消費者流到聯盟的零售商和未參與聯盟的零售商的風險均為：rm=r2=βexp(- r3)，風險成本分，最終流向供應商的風險和風險成本假設為

新的聯盟體RM享有超過R1的市場勢力，擁有訂貨決策優先權，該聯盟體使得原有的均衡被打破，在新的假設條件下再次達到均衡。設RM的單位運作成本為CM，訂貨量為qM，因聯盟使得單位運作成本的變化量為ΔC1=CR-CM，ΔC1≤0。 RM根據 Ri的訂貨量 qi(i=1，2，…m)，來決定自己的訂貨量。在考慮損耗的情況下，各零售商為追求利益最大化，同樣會增加自己的訂貨量。未聯盟零售商、聯盟零售商和供應商的利潤函數分別為：

分別將式（22）、式（23）、式（24）和式（25）帶入式（19）、式（20）和式（21），得到原市場領導者、未參與聯盟的市場跟隨者、參與聯盟的跟隨者、供應商和供應鏈收益：

2.4 集中聯盟假設（H2）分析

集中聯盟是指全部或部分市場跟隨者與市場領導者聯合，從而加強了原有市場領導者的勢力。與分散聯盟不同，旨在驗證市場領導者的“聚合效應”是否明顯。假定R1與 n-k家跟隨者（k+1，k+3，…，n）組合成新的運作單位Rk，通過消費者流到Rk和未參與聯盟的零售商的風險均為：rk=r2=βexp(- r3)，風險成本分別為，最終流向供應商的風險和風險成本假設由此可見，不管是分散聯盟和集中聯盟只能降低聯盟體的風險和風險成本，并不能影響供應商的風險和風險成本。

新的聯盟體Rk享有比R1更高的市場勢力，擁有訂貨決策優先權，記Rk的單位運作成本為Ck，訂貨量為 ，因聯盟使得單位運作成本的變化量為ΔC2=CR-Ck，ΔC2≤0。Rk根據Ri的訂貨量qi(i=2，3，…k+1)來決定自己的訂貨量。未聯盟零售商、聯盟零售商和供應商的利潤函數分別為：

優化求解可得：

分別將式（35）、式（36）和式（37）帶入式（32）、式（33）和式（34），得到聯盟體、未參與聯盟的市場跟隨者、供應商和供應鏈收益：

3 數值分析

一般來講，零售商更傾向于實施分散聯盟，同時，供應商也受益于分散聯盟，但是對供應鏈系統而言，集中聯盟將更能增加系統效益。

為了驗證模型的有效性，現對模型參數賦值：n=20，a=100，b=5，CS=30，CR=20，考慮因零售商聯盟而使得運作成本增加，CM＞CR，故取CM=25；而Ck是指因跟隨者與領導者的聯合而增加的運作成本，與CM不同，故同時考慮到聯盟會降低風險成本，=3，且不同的聯盟方式抵御風險的能力會有差別，為將二者區別開來，取

圖1 訂貨價格

從圖1可知，考慮了風險流后有：wH0＜wH1＜wH2，聯盟的最優訂貨價格高于自由競爭時的最優訂貨價格，但是隨著零售商數量的增加會有下降的趨勢，且集中聯盟的最優訂貨價格較分散聯盟高；如果不考慮風險流則有：wH0＞wH2＞wH1，因此，是否考慮風險流對最優訂貨價格的影響較大，根據聯盟后抵御風險的能力不同，可能會存在三種結果，風險從消費者經過零售商流向供應商時，因聯盟使得風險成本降低的程度大于因聯盟增加的運作成本，則聯盟最優的訂貨價格大于自由競爭的最優訂貨價格；如果因聯盟使得風險成本降低的程度小于或等于因聯盟增加的運作成本，則聯盟最優的訂貨價格小于或等于自由競爭的最優訂貨價格，這是該模型考慮風險流的主要貢獻。

圖2 零售商利潤

從圖2（a）可知，在一般競爭假設下，隨著零售商數量的增加，不管是市場領導者還是跟隨者其市場利潤均會有不同程度的降低；而未參與聯盟的零售商利潤變化方式不同，在分散聯盟假設下，未參與聯盟的零售商利潤沒有降低，但是集中聯盟會使得未參與聯盟的零售商利潤下降，該結論強調了聯盟的必要性，且兩種聯盟方式有所不同，如果行業內部分跟隨者實施了分散聯盟，對其余未參與聯盟的跟隨者來說并不是最壞的結果，如果行業內部分跟隨者與領導者實施了集中聯盟，對其余未參與聯盟的跟隨者來說，其面臨的結果要比前者更殘酷。新形成的聯盟體在滿足特定條件時，不但可以增加原行業領導者的利潤也可以對其構成威脅。從圖2（b）可知，對于參與聯盟的零售商而言，分散聯盟優于集中聯盟，也就是通常所說的小企業聯合的效益往往優于大企業，對于剛投放市場的新產品而言，市場領導者更希望實施分散聯盟，此時的市場是開放的，即使新的聯盟體RM擁有更高的收益，但是增加的市場需求和市場價格同樣會給原市場領導者帶來較大的收益，較集中聯盟而言，Rk并沒有或得理想的收益，主要是因為分散聯盟較集中聯盟擁有更強的抵御風險能力，更能降低風險成本。

圖3 供應商利潤

從圖3可知，一般競爭假設而言，不管是分散聯盟還是集中聯盟均可以增加供應商利潤，由此可見，零售商的自由競爭不僅不能增加自身收益，也會對供應商利潤產生影響；因此，對供應商而言也會鼓勵零售商實施一定程度上的聯盟。

圖4 供應鏈利潤

對于供應鏈來說，合作是最好的結果，而供應商自建渠道是系統最優的結果，零售商的完全競爭不僅對自身、供應商和供應鏈都不是最有益的選擇；除此之外，部分零售商聯盟是次優選擇。如圖4所示，圖4（a）是圖4（b）的放大，由圖4（a）可知，集中聯盟若優于分散聯盟，該結果并不意外，因為分散聯盟只有參與聯盟的跟隨者數量較多才能擁有超越領導者的優先權，所以未參與聯盟的跟隨者較少，而集中聯盟參與聯盟的跟隨者數量較少也能實現，所以未參與聯盟的跟隨者較多，則有m＜k，而供應鏈利潤未參與聯盟的跟隨者比例較大時，系統利潤具有下降的趨勢，相對分散聯盟而言，集中聯盟的系統效益相對穩定。

4 結論

對于生鮮農產品這種特殊的商品，考慮價值損耗和實體損耗，要求供應鏈級數不易過多，庫存不易過多，渠道信息準確暢通，風險成本較低；因此，聯盟將會成為必然的選擇，甚至簡化供應鏈到F2F的供應模式。結合以上分析，總結以下幾點建議：首先，在條件具備，且不考慮其他風險

的情況下，供應商的最優決策應當是自建銷售渠道，這樣可以縮短風險流的環節，使從銷售端到供應商的風險流降到最小，成本最小，效益最高，系統最優。然后，為提高效益，降低風險成本，零售商可以采用部分聯盟的方式，這種風險共擔，利潤共享的方式是也是不錯的選擇，但是對于零售商和供應商而言，分散聯盟優于集中聯盟，而對于供應鏈而言反之。