客戶關系管理在企業市場營銷中的運用

李雅娜

摘 要：伴隨著經濟的快速發展，消費者在進行消費娛樂的時候，已經不僅僅只追求產品的質量，對于消費時的服務和售后也日益重視起來。就目前而言，國內企業之間的競爭越發激烈，企業要想在如此惡劣的市場環境中站穩腳跟，就必須建立自己的客戶基數。在保障自身市場份額的同時積極開拓新的客戶市場，降低市場風險，保證企業自身的經濟效益。要做到這一點，企業就必須在市場競爭中，做好客戶關系管理，面對競爭對手要做到知己知彼，力求創新，通過不斷改善營銷模式來贏得客戶的信任。文章主要探討企業經營過程中客戶關系管理在市場營銷中的落地應用，希望在幫助企業建立長期穩定的客戶關系的同時，不斷促使企業在惡劣的競爭環境中穩步成長。

關鍵詞：客戶關系管理 市場營銷 營銷模式 大數據

如今，我們處于一個日新月異的時代，銷售市場風云變幻，市場競爭愈演愈烈。面對消費者各式各樣的需求和不斷變化的評判標準，企業需要利用市場營銷來進行客戶關系管理，和客戶之間建立良好的信任關系，從而保證一定的客戶數量，維持自身的市場份額，降低企業的市場風險，保證企業自身的利潤可以實現。因此，如何提高客戶關系管理水平，是企業經營活動工作的重中之重；如何合理規范的運用客戶關系管理，是企業穩步前行過程中的重要保障。

一、客戶管理機制的概述

（一）客戶因素

客戶管理機制中的客戶價值主要體現在以下兩個方面。首先是指企業為客戶創造的價值收益，在商品交易過程中，主要體現為客戶在交易時，對于所獲得的價值收益的直觀感受和判斷；其次是指客戶為企業的發展所帶來的直接或間接收益，也就是企業在交易過程中所獲得的利潤。這兩者之間，既相互依存，又存在差異。且兩者都是為了獲取企業和顧客之間相關利益的活動。在確保雙方利益的前提下，才可以促進企業和客戶之間去營造良好的關系，彼此都可以在交換過程中得到滿意的利益結果。

（二）市場因素

市場的需求直接決定了企業資源的配置方向，企業對于市場調節最有效和直接的方式就是價格。所以，在激烈的市場競爭環境中，面對經濟全球化、產品復雜化以及客戶要求多樣化等諸多問題的挑戰，使得企業在發展過程中對于顧客的依賴程度大大提高。企業和客戶之間建立的長期友好合作關系，和傳統商品的交換關系不同，它是企業和客戶之間進行長期往來、聯系密切的主顧關系。因此，企業在市場交易中，不能將客戶簡單的視為利益來源，應該和客戶在一次次交流互換過程中建立起合作互惠的共贏關系。

二、客戶關系管理的重要性

客戶關系本質上是企業和客戶之間通過交易逐漸建立起來的一種相互信賴關系，在商業活動中，客戶可以得到品質優良的產品和服務，企業可以從中獲取利潤，實現企業盈利。企業如果輕視了客戶關系的管理，在企業運用中就會在客戶和潛在客戶的心里留下負面印象，對于企業自身的信譽和發展留下了不利影響。在這個競爭日益激烈的市場中，企業必須不斷改善市場營銷策略，做好客戶關系管理，保證原有客戶的同時，積極開發潛在客戶。當企業擁有了穩定的客戶群體，企業的市場營銷活動才會體現出更高的價值，才可以確保企業的銷售利潤得以實現。當企業投入更多的資源和精力到客戶關系管理的時候，企業的產品逐步會吸引到更多客戶的注意，也會被更多的客戶所接受，這點對于企業的推廣和營銷十分重要，對于企業及時獲取客戶的反饋信息也是十分有利的。企業可以通過客戶信息的反饋及時了解到市場對于企業產品的評價和意見，針對市場反應及時做出應對措施，對產品做出適當的調整或改進來滿足市場的需求，適當改變營銷策略來迎合客戶的需求，降低市場的潛在風險，為企業的生存做出良好的保證。由此可見客戶關系管理是可以有效的釋放企業經營過程中市場營銷的風險，企業也可以依據客戶反饋的信息及時調整自身的營銷策略，滿足客戶和市場的需要，在保證自身市場份額的前提下，積極擴大額外的市場份額，為企業帶來更多的利潤。

三、客戶關系管理的市場營銷策略

（一）整合營銷策略

從市場營銷學教授唐·舒爾茨提出整合營銷到目前為止，對于整合營銷這個概念，還沒有出現一個大家都認可的權威定義，但是其基本中心思想是以客戶的需求為核心需求，通過企業和顧客之間打造無障礙的交流溝通環境，讓企業品牌在客戶的心智中占據優先的地位，形成良好的品牌形象，從而促進企業和消費者建立長期共贏的合作關系，實現雙方的共贏。

進入數字媒體時代，整合營銷傳播理論的核心內容涵蓋了關注消費者，運用一切傳播形式整合內外傳播，同時注重媒體宣傳推廣策略的一致性、協同性并保持傳播效率。例如在媒體營銷過程中“speak with one voice” 便是線上營銷一項重要原則。這項原則要求在傳播過程中，傳播者應該將所有傳播活動統一進行，發出同一個聲音，塑造統一的品牌形象。具體而言需要以新媒體為主，兼顧傳統媒體的方式。這是因為雖然新媒體具有傳播速度快等特點，但其影響力依然無法與具有權威性和一大批忠實受眾的傳統媒體相比。

除了線上營銷，線下營銷也是整合營銷過程中不可忽視的一環。線下營銷主要是指通過公關、會展、促銷活動等方式實現與消費群體“一對一”溝通的營銷手段。在線下，同個組織舉辦多種多樣的活動，加強品牌與消費者的直接聯系，通過消費者身臨其境的互動，讓受眾通過感官刺激直接體驗和感受品牌所需要傳遞的信息和其文化內涵，以達到培養忠實消費者的目的。

（二）客戶關系營銷策略

企業需要通過市場真實的供需關系挖掘客戶的真實需求，還要對企業自身產品及服務做出真實的評價。企業需要從戰略發展的高度來和客戶之間建立良好的共贏關系，了解和競爭對手之間是何種模式的競爭關系。在和客戶建立了初步關系以后，企業還需要不斷的了解客戶不斷變化的需求，不斷的升級迭代企業的產品和服務，從而加深和客戶之間的關系。由于不同客戶給企業帶來利益大小的不同，企業要對客戶進行等級上的細分，給予高貢獻率的客戶更多的優惠和體驗服務，了解決定企業和客戶之間關系的關鍵因素。總結如何做才可以和客戶之間建立起長期穩定互惠的客戶關系。最后，還需要建立完善的客戶信息反饋機制，及時對客戶關系的變化進行監測，通過持續不斷對市場的動態調研，緊跟環境的變化和客戶關系的變化進行營銷戰略調整。總的來說，整合營銷戰略是一種可以給企業提供全方位戰略支持的基礎戰略。

（三）大數據營銷

1、大數據的起源和發展

大數據營銷在當下的競爭環境中顯而易見，在日益競爭激烈的大環境下，對于還要謀求生存的企業來講，大數據營銷被視為一種重要的營銷理念，逐漸被大部分企業重視起來。大數據營銷不僅僅在維護客戶關系，還能夠在企業經營營銷的各方各面，為企業節約生產力、降低成本、提高收益、做到開源節流，為企業的長遠發展起到至關重要的作用。

2、大數據營銷的定義

大數據營銷就是將網絡營銷的方式方法和客戶信息數據庫鏈接起來，通過各種各樣的營銷手段來實現企業的戰略目的。企業可以通過多種多樣的方式手段來收集客戶信息，建立起完善的信息數據庫，并且進行持續更新，通過對超過一定基數的客戶數據進行分析研究，可以確立企業的營銷目標、產品迭代方向、服務迭代方向，針對不同的客戶需求來確定新產品的定位、老產品的迭代、設立完善的大數據營銷方案。大數據營銷具有受眾范圍廣，門檻低，減少成本和交流渠道廣等優點，在增強企業的市場競爭力，增進和客戶之間的交流，穩定供應商關系等方面有著巨大的優勢。

3、大數據營銷的應用

通過對數據庫中客戶的個人信息進行分析，針對企業的產品和客戶信息之間的相關性大小，利用大數據分析技術和智能分析技術對不同客戶層次在不同場景下，對產品產生的購買欲望進行預測，從而有針對性的選擇投放渠道，并且制定完善的營銷方案以及恰當的促銷手段，不僅可以提高企業利用市場營銷手段在市場競爭中的效率，還可以幫助企業節約足量的營銷成本，經營成本，起到一加一大于二的效果。此外，企業還可以基于大數據的分析調查，對于產品的價格進行合理的確定，管理者也可以根據市場的變化，對于企業的生產計劃及時進行修訂，避免出現庫存堆積，過量生產的情況，減小企業庫存壓力，增強企業的市場競爭力。

4、大數據營銷中的社交網絡

如果社交網絡上面沒有足夠多的用戶量，就產生不了足夠大的價值，所以通過不同平臺搭建不同的客戶社群，建立社群關系，也是實現企業客戶管理的一種方式。人脈是資源，這點毋庸置疑。有效的建立企業的人脈數據庫，可以促使企業在市場營銷中，獲得更高的收益。

在客戶口碑方面，社交網絡具備足夠的傳播性。社交網絡通過直接的溝通以及朋友間分享等功能，能夠把企業好的一面展現出來，創造口碑，贏得推薦。但也要避免出現負面信息，同樣會在短時間內被廣泛傳播。社群內的人脈資本可以成為企業下一步擴張過程中的關鍵因素，成為企業再次成長的發動機和催動劑。

人脈結構圈子要避免過度的單一，人脈結構極為影響社群的裂變效應。所以企業在搭建人脈圈子的同時，要考慮人脈圈子的廣度及深度，通過大數據的方式，對人脈進行篩選，可以有效的避免這個問題。

通常我們可以按照以下步驟去進行實現：確定客群規劃→明確客群屬性→確定客群資源→設定客群結構→制定資源規劃→完善人脈營銷策略。

四、結束語

面對客戶日益增多的產品需求，日益嚴格的服務需求，在惡劣競爭環境下存活下來的迫切需求，企業必須關注，重視客戶關系管理在市場營銷中的決定性作用。企業只有依靠著良好的客戶關系，才能更好地認識市場大環境，及時把握市場大環境的風吹草動，降低營銷風險。企業通過有效進行客戶關系管理，能在保證原有客戶群體的前提下，積極發展新的客戶群體，保證企業的利潤，從而促進企業的可持續發展。同時，促成良好的客戶關系還可以使得企業不斷加強產品質量，迭代產品，加強服務，提高客戶對企業的滿意度，不斷的提高企業在市場中的核心競爭力，從而使企業在市場營銷競爭中占據優勢。可見，客戶關系管理在企業市場營銷過程中具有重要作用，企業必須做好客戶關系管理工作，并且將客戶關系管理活動放在企業一個足夠高的戰略位置，才能夠不斷的促進企業的長遠發展。

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