消費者信任來源對發展中國家電子商務的影響評估
——以加納為例

BENJAMIN ADJEI DANQUAH 陳冬林 MAMAN ALI M.MOUSTAPHA

引言

由于全球化及其轉變帶來的包括離岸外包業務、國際旅游和移民熱潮的影響，電子商務正不斷在發展，并掃除各種障礙快速傳播。盡管如此，EC環境中仍然存在一些問題，如信任、安全性、訂單履行等這些超出了產品或網站自身可見范圍的因素。目前，消費者和零售商都使用全渠道電子商務的方式如網上購物和實體店購物。

當今的全球世界就是一個電子商務市場，消費者可以幾乎不用考慮空間距離的限制，能夠在任何地方獲得他們所需要的產品和服務。電子商務正改變著企業，被追捧為能為企業帶來更高效率和更低成本的有力工具。B2C電子商務模式正讓全世界的企業發生著變化，也使得一些國家的GDP有了顯著提高。據估計，全球在線零售額自2007以來每年增長17個百分點（A.T Kearney 2013）。

發展中國家的互聯網用戶在使用互聯網時更傾向于進行社交網絡活動，而不是網上購物。這也從側面反映了用戶對網絡環境缺乏信任，對電子商務和文化偏好的認識有限。

在缺乏實驗證據的情況下談論發達國家的電子商務與加納等發展中國家的情況不同是沒有說服力的。且基于新興國家的類似研究也是有限的，所以有必要根據不同國情對此進行研究（Oliveira et. al. 2017）。對像加納這樣的發展中國家進行相關研究還會帶給我們新的啟發。各國在電子商務應用方面的數字鴻溝正在擴大，類似本文的研究將有助于發展中國家充分利用電子商務帶來的益處。

外國電子商務公司很可能會由于對其經營環境中消費者的信任因素及其來源不了解而失敗（Shi, Ling, & Chen, 2013）。本研究的目的在于衡量加納電子商務中購買意向的信任來源。近期也有一些調查研究對某些信任來源進行了經驗性地測試，但他們都僅僅是將焦點集中在一個維度上，或者只關注某個國家的一對信任來源。

一、文獻綜述

正如Kiang和Shang（2015）所說，網購人群的購買行為對電子零售商的實現起著至關重要的作用。如果能夠對影響消費者購買決策的各個要素進行分類，電子零售商就能夠設計出相應的營銷方案，對客戶體驗進行充分利用并擴大總銷售額。客戶服務早已不是一種新理論，但現如今企業可以使用新技術對其進行改善。

以上概念的重要性以及消費者對電子商務的態度取決于消費者在何種程度上認為網購是一種不錯的體驗（Crespo& Bosque, 2010）；由于消費者是理性的，他們的信任態度受到其對經銷商信任意識的影響，只有當他們信任這個網站時，他們才會跟一個網絡經銷商分享個人敏感信息。

這些消費者的消費途徑和接口極大地影響了滿意質量，它們也正是為什么說滿意度是一種實際消費狀況的原因，實際消費狀況是對構成消費關系的各個要素進行整體計算得出的。網上購物的目的與互聯網購物歷史有關，并且對消費者行為具有積極影響。鑒于早期電子商務消費者的行為與當今消費者的行為相反，了解先前的消費活動如何對購買行為產生影響是必不可少的。

二、方法與研究模型

本次調查采用的方法是基于原始數據的——我們在調查中使用了問卷，用五點量表來測量所有項目，其中5表示“強烈同意”，1表示“強烈不同意”。采用偏最小二乘法（Smart PLS）結構方程模型這一新的路徑分析方法對數據進行分析，來確定加納等發展中小國家電子商務的消費者信任來源。

信任來源由反映信任態度（TS）和網購態度（ATOS）的消費者特征（CC）、反映聲譽（REP）和品牌認可度（BR）的企業特征（FC）、誠信缺失，隱私與安全（LIPS）、親和力（L）以及反映服務質量（SQ）和顧客滿意度（CS）的交互作用（INT）構成，他們分別對電子商務的整體信任產生影響，從而導致購買意向的增加或減少。

三、數據和數據分析

圖1 研究模型

研究樣本僅取自加納居民，發放的調查問卷總數為950份，回收725份。經過仔細篩選，舍棄了83份填寫不當的問卷。而輸入系統的642份調查問卷有10份因為數據不完整被拒絕。最終共有632份調查問卷被用于研究，響應率為66.5%。這一響應率實際上對于該類型的研究來說很合適。受訪者由387名女性（61.2%）和245名男性（38.8%）組成。絕大多數受訪者年齡段都20-39歲之間，其中20-29的占49%，30-39的占36.7%。這表明年齡在40歲以下的占有很大比例（86.1%），也反映出年輕人比年長者對電子商務更感興趣。從受教育程度方面來看，大部分受訪者都持有文憑或學士學位（72.5%），剩下的27.5%則處于各種不同的受教育水平。

我們通過使用不同的測試方法來確定研究數據的合理性以對測量模型進行評估。通過外部負載、克朗巴赫α信度測試進行內部有效性檢查，并對聚合效度和區分效度進行了評估。使用外部負載檢查內部效度時，由于不能滿足最小值0.7或以上這一標準，有的項目被刪除了。最終，建構CC的5項、FC的6項、IP的5項、LIPS的3項、L的4項以及OT的4項達到了0.7以上的標準。OT的R方值是0.63，意味著研究模型能夠解釋整體信任63%的變化和購買意向51%的變化。這些指標對分析來說是符合標準的。

表1 測量評估表

從上表中可以看出，所有建構都分別符合克朗巴赫系數、rho A和組合信度的不同標準；其值都大于0.7，處于可接受范圍內。并且建構都滿足了平均方差提取值（AVE）大于0.5的標準。使用Fornell-Larcher準則做的區分效度測試結果是可接受的，所得值均在0.5閾值以上，且所進行的Heterotrait-Monotrait ratio（HTMT）檢驗也是支持這一結果的。共線性統計VIF測試的外部值和內部值均在0.3以下。

消費者特征對購買意向產生負面影響，購買意向大約4.5%的變化要歸因于消費者特征的負面影響。誠信缺失、隱私和安全與購買意向負相關，當LIPS減少時，購買意向的2.3%受其影響。其余的建構對購買意向有積極影響，企業特征影響購買意向41%的變化，IP隨著FC的增加而增加。與消費者的互動也發揮了積極作用，影響購買意向的33%。最后，整體信任解釋了購買意向72%的正向變化。

研究結果證實了企業特征對消費者的購買意向具有積極影響這一假設，并且在1%的水平上具有統計顯著性[SD: 0.042, T stat: 9.685]。交互作用也在1%的水平上統計顯著 [SD: 0.050, T stat: 6.602]，原假設交互作用對購買意向具有積極影響是可接受的。親和力與購買意向有直接相關性，在1%的水平上具有顯著性[SD: 0.039,T stat: 4.996]。整體信任在1%的水平上是顯著的 [SD: 0.022, T stat: 32.492]，它對購買意向產生積極影響這一假設也是可接受的。然而，消費者特征在統計上沒有顯著性[SD: 0.035, T stat: 1.294]，因此拒絕了消費者特征對購買意向有積極影響這一原假設，而選擇了備擇假設。最后，由于無統計顯著性[SD: 0.030, T stat: 0.762]，誠信缺失、隱私和安全有積極作用的假設被拒絕。總體而言，有66.7%的假設被接受。

四、結論

研究主要關注加納電子商務中消費者信任的來源。共使用了632份問卷調查的數據對其進行分析。結果表明，企業特征、交互作用、親和力、整體信任對購買意向的影響作用很大，因此電子商務行業的決策者需要重視企業特征中的聲譽和品牌認可度，也應當注重交互作用中的服務質量和顧客滿意度。網絡經銷商還必須改善網站界面接口和網站導航。為了電子商務在加納和其他發展中國家的發展壯大，我們必須密切關注消費者信任的這些來源。