改革開放以來中國零售業(yè)的創(chuàng)新

文/李駿陽

改革開放40年來流通領(lǐng)域變化最大的莫過于零售業(yè)，中國的零售業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的各種專業(yè)小店鋪發(fā)展成業(yè)態(tài)齊全、形式多樣、技術(shù)先進(jìn)、日新月異的現(xiàn)代化商業(yè)。近年來，零售業(yè)加快了創(chuàng)新的步伐，各種新型業(yè)態(tài)、經(jīng)營模式和經(jīng)營理念不斷涌現(xiàn)，2016年11月國務(wù)院辦公廳出臺(tái)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，學(xué)術(shù)界對(duì)未來零售業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提出了許多新的看法，認(rèn)為第四次零售革命已經(jīng)發(fā)生。在業(yè)界，“新零售”“智慧零售”“無界零售”等新概念紛紛提出。

零售業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展成為熱門話題，如何認(rèn)識(shí)零售創(chuàng)新以及新的零售革命，本文將進(jìn)行一些較為深入分析研究。

一、中國改革開放后的零售創(chuàng)新

中國改革開放以來的零售創(chuàng)新基本上延續(xù)了世界零售業(yè)曾經(jīng)歷過三次零售革命，即百貨商店革命，超級(jí)市場(chǎng)革命和連鎖經(jīng)營革命而展開的。

（一）百貨商店革命（1985-2000）

中國的百貨商店革命起始于上世紀(jì)80年代中期。80年代經(jīng)濟(jì)增長速度加快，商品供應(yīng)日益豐富，消費(fèi)品市場(chǎng)逐步由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變；城鄉(xiāng)居民生活水平持續(xù)提高，購買力不斷增長，刺激了商業(yè)的繁榮，大百貨商店成為發(fā)展最快的業(yè)態(tài)，可以滿足消費(fèi)者全方位的需要。百貨商店數(shù)量快速增加，成為我國零售業(yè)中占統(tǒng)治地位的業(yè)態(tài)。在一二線城市，大型百貨商店在90年代中期度過了它的黃金時(shí)期，進(jìn)入成熟階段，1995年開始百貨商店效益下降，出現(xiàn)倒閉現(xiàn)象，上世紀(jì)90年代末百貨商店過剩加劇并大量關(guān)門。在三四線城市在上世紀(jì)90年代末完成了百貨商店的布局。1999年中國最大的百貨商店——上海第一百貨公司被聯(lián)華超市以73億元的年銷售額超過（第一百貨為63億元），標(biāo)志著雄踞中國零售業(yè)榜首50年的百貨業(yè)作為主導(dǎo)業(yè)態(tài)讓位于超市業(yè)態(tài)。因此，2000年左右可大致視為我國百貨商店革命的完成。

（二）超級(jí)市場(chǎng)革命（1990-2013）

我國的超級(jí)市場(chǎng)起源于廣東，第一家真正意義上的超市是1990年在東莞亮相的美佳超市。1991年上海的聯(lián)華超市誕生，1993年上海的華聯(lián)超市開張，不久又有農(nóng)工商超市問世，上海成為超市發(fā)展的熱土。超級(jí)市場(chǎng)以商品齊全、開架銷售、一次結(jié)賬的方式為消費(fèi)者提供了良好的快消品購物體驗(yàn)，從而深受歡迎，成為當(dāng)時(shí)零售業(yè)中發(fā)展最快的業(yè)態(tài)。按照國際標(biāo)準(zhǔn)，年人均收入達(dá)到1000美元是超級(jí)市場(chǎng)起步的收入門檻，而當(dāng)時(shí)我國東部一二線城市居民的收入接近了1000美元。超市在各地迅速鋪開。在上海、北京、廣州、深圳等沿海城市超市率先成為零售業(yè)中的龍頭。2000年前后，超級(jí)市場(chǎng)業(yè)態(tài)在東部地區(qū)滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在中西部地區(qū)發(fā)展到縣城。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局口徑，我國超級(jí)市場(chǎng)業(yè)態(tài)中有超市（也稱標(biāo)準(zhǔn)超市）、大型超市（包括大賣場(chǎng)和大型綜合超市）、倉儲(chǔ)會(huì)員店和折扣店等。首先發(fā)展起來的是超市，如聯(lián)華超市、華聯(lián)超市、農(nóng)工商超市都屬此類，單店面積約500平米左右，消費(fèi)者的客單價(jià)不高，這和當(dāng)時(shí)居民的購買力水平是相稱的。超市的門店數(shù)在進(jìn)入21世紀(jì)后一直保持增長，2011年達(dá)到頂峰，為38554個(gè)，以后開始走下坡路。

我國大型超市的發(fā)展略晚于超市，2000年起處于上升勢(shì)頭，2001年我國加入WTO以后，國外的零售企業(yè)蜂擁而至，國外零售巨頭進(jìn)入中國的業(yè)態(tài)主要是大型超市，包括大賣場(chǎng)和大型綜合超市，從而加快了大型超市的發(fā)展，大型超市發(fā)展的頂峰在2012年，數(shù)量達(dá)到11947個(gè)，以后處于下降。倉儲(chǔ)會(huì)員店數(shù)量較少，發(fā)展軌跡類似于大型超市。將超市、大型超市、倉儲(chǔ)會(huì)員店三大超市業(yè)態(tài)綜合起來考察，門店數(shù)是在2012年達(dá)到最高峰，以后趨于下降，見下圖。

圖1 ：三大連鎖零售超市業(yè)態(tài)門店總數(shù)，（單位：個(gè)）

從三大超市業(yè)態(tài)的銷售額考察，2006年我國超市的銷售額達(dá)到3443.35億元，為歷史最高峰，此后動(dòng)蕩下降。但是大型超市仍然保持快速增長態(tài)勢(shì)，這個(gè)勢(shì)頭直到2013年，以后趨于下降和緩慢增長。綜合三大超市業(yè)態(tài)，可以看到從本世紀(jì)初至2013年是銷售額快速上升期，2013年后步入緩慢增長。

圖2 ：三大連鎖零售超市業(yè)態(tài)銷售額（單位：億元）

根據(jù)三大超市業(yè)態(tài)的門店數(shù)和銷售額長期發(fā)展的歷史考察，可以發(fā)現(xiàn)2012-2013年是其發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在此之前門店數(shù)處于不斷增加，銷售額處于兩位數(shù)增長，而之后門店數(shù)處于下降，銷售額增長速度趨緩。據(jù)此，筆者認(rèn)為我國超市革命的結(jié)束期在2012-2013年。導(dǎo)致這個(gè)結(jié)果的有兩方面原因，一是超市數(shù)量本身已經(jīng)飽和，二是電商在這個(gè)期間開始高速成長。

我國的超市革命和百貨商店革命在時(shí)間上間隔很短，其原因是一方面是改革開放使我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度加快，促進(jìn)了零售業(yè)態(tài)更新；另一方面是改革開放使中國一下子接觸到世界最先進(jìn)的零售業(yè)態(tài)，中國在零售業(yè)發(fā)展上可吸收國外的現(xiàn)成模式，縮短了業(yè)態(tài)更新的時(shí)間。

（三）連鎖經(jīng)營革命（1993-2013）

中國的連鎖經(jīng)營發(fā)端于上海，1989年上海外灘出現(xiàn)了第一家“肯德基”快餐店，這是中國第一家國際上的連鎖企業(yè)在中國開店，也是中國首家屬于連鎖經(jīng)營的企業(yè)，但是直到1993年肯德基才開出第二家店，在中國形成連鎖經(jīng)營。1993年在中國連鎖經(jīng)營史上另一個(gè)有意義的事件是華聯(lián)超市在1月份以同時(shí)開出6家連鎖店的氣勢(shì)問世，這標(biāo)志著上海著名零售企業(yè)拉開了連鎖經(jīng)營的大幕。1993年年底，上海各種超市和自選商場(chǎng)的門店數(shù)量達(dá)到405個(gè)。因此，1993年可視為是中國連鎖經(jīng)營的開始。

雖然我國連鎖經(jīng)營與超級(jí)市場(chǎng)差不多同時(shí)出現(xiàn)，但連鎖經(jīng)營的推廣是我國零售業(yè)一次新的革命，與前兩次零售革命有所不同，連鎖經(jīng)營不是一次業(yè)態(tài)的革命，而是一次組織形式的革命；它的任務(wù)是把現(xiàn)有的各種零售業(yè)態(tài)連鎖化，形成零售企業(yè)的規(guī)模化經(jīng)營和標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營。連鎖經(jīng)營的強(qiáng)大生命力還表現(xiàn)在向異地發(fā)展，連鎖企業(yè)沖破了我國零售業(yè)難以跨地區(qū)發(fā)展的傳統(tǒng)體制。連鎖經(jīng)營對(duì)我國國有商業(yè)的轉(zhuǎn)型改制起到積極的作用，它改變了零售企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制，導(dǎo)致效率提高和供應(yīng)鏈優(yōu)化。

進(jìn)入21世紀(jì)以后我國連鎖經(jīng)營全面展開，業(yè)態(tài)中活躍的除了超市外，百貨商店、便利店、專業(yè)商店、專賣店、倉儲(chǔ)式商場(chǎng)也都紛紛實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營，各種專業(yè)連鎖商店在全國搶灘圈地，如家電、建材、醫(yī)藥、通訊器材、服裝等。在服務(wù)業(yè)，各行各業(yè)也都實(shí)行連鎖經(jīng)營，如餐飲、美容美發(fā)、維修、洗滌、健身等，連鎖經(jīng)營的成為零售業(yè)發(fā)展中的強(qiáng)大動(dòng)力。

零售企業(yè)的連鎖化進(jìn)程亦是市場(chǎng)集中度提高的過程，對(duì)此，用連鎖百強(qiáng)的數(shù)據(jù)頗能說明問題。我國連鎖零售百強(qiáng)企業(yè)銷售額從上世紀(jì)90年代末至本世紀(jì)初一直處于很高的增長率，但以后增長率持續(xù)下降。零售連鎖百強(qiáng)企業(yè)銷售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重在本世紀(jì)初處于不斷上升趨勢(shì)，到了2007年零售連鎖百強(qiáng)企業(yè)銷售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的11.2%，為最高峰。以后連續(xù)幾年一直保持在11%左右，從2012年起便一路下降了。

圖3 ：中國連鎖經(jīng)營百強(qiáng)企業(yè)銷售額年增長率和占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重%

再看全國連鎖零售企業(yè)商品銷售額，在本世紀(jì)初連鎖經(jīng)營上升勢(shì)頭迅猛，是高速增長期，2011年放緩，2013年達(dá)到最高點(diǎn)，為38006.87億元，2014年開始下降。

圖4 ：2002-2016年中國連鎖零售企業(yè)商品銷售額

綜合以上連鎖經(jīng)營企業(yè)銷售額的數(shù)據(jù)，筆者認(rèn)為我國連鎖經(jīng)營革命的時(shí)間在1993-2013年期間，2013年連鎖經(jīng)營革命基本完成。

二、第四次零售革命

在超市和連鎖經(jīng)營革命之后，中國實(shí)體零售業(yè)最大亮點(diǎn)是購物中心，2017年中國已擁有4500家購物中心，數(shù)量位居世界第一。購物中心使中國零售業(yè)進(jìn)一步現(xiàn)代化。購物中心的作用是將零售業(yè)態(tài)重新集聚，進(jìn)行新的規(guī)劃和整合，購物中心就像自動(dòng)售貨機(jī)一樣是零售創(chuàng)新，但算不上一次新的零售革命，而同時(shí)崛起的電子商務(wù)蓋過了購物中心的風(fēng)頭。

第四次零售革命源于電子商務(wù)的興起，1995年成立的亞馬遜可視為電商的起源。在中國，上世紀(jì)90年代后期開始出現(xiàn)電商企業(yè)，成立于1999年5月的8848是中國早期電子商務(wù)的標(biāo)志性企業(yè)，隨后成立的阿里巴巴是中國電子商務(wù)革命的旗幟。

進(jìn)入21世紀(jì)，電子商務(wù)開始沖擊傳統(tǒng)零售業(yè)，而始于2009年淘寶的“雙十一”在2010年之后發(fā)力，實(shí)體零售業(yè)地盤不斷地受到侵蝕，使傳統(tǒng)零售業(yè)感受到日益嚴(yán)重的危機(jī)來臨。隨著實(shí)體零售的市場(chǎng)份額不斷縮小，實(shí)體零售業(yè)從抵制“雙十一”變?yōu)閰⑴c“雙十一”，電子商務(wù)演變成為零售業(yè)不可缺少的一個(gè)組成部分，一場(chǎng)新的零售革命來臨。

圖5 ：全國網(wǎng)絡(luò)零售占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重%

2017年全國網(wǎng)絡(luò)零售額7.18億元，占社零總額的19.6%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額5.48億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的15%。

從2014年開始，阿里巴巴投資實(shí)體零售業(yè)，先是投資銀泰百貨，接著成為蘇寧第二大股東，同時(shí)蘇寧認(rèn)購阿里巴巴新發(fā)行股份。這是一次具有歷史意義的合作，首先，它意味著阿里巴巴改變對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的策略，早期馬云一直聲稱傳統(tǒng)零售將消亡，電商將代替?zhèn)鹘y(tǒng)商業(yè)，而現(xiàn)在改為與其合作、實(shí)行改造的策略。其次，蘇寧是一家從線下發(fā)展起來的零售企業(yè)，阿里巴巴與其合作也意味著馬云要探索線上和線下相結(jié)合的發(fā)展新路。在以后的幾年里，阿里巴巴進(jìn)行了大規(guī)模的對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)的控股和收購，隨后又演繹成阿里和京東，阿里和騰訊之間入股傳統(tǒng)零售的圈地運(yùn)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)。到2018年國內(nèi)知名的商超很大部分被阿里巴巴和騰訊所控制。蘇寧、聯(lián)華、歐尚、大潤發(fā)、新華都、三江購物與阿里系聯(lián)手，永輝、沃爾瑪、家樂福、步步高與騰訊系結(jié)盟。

第四次零售革命開始的標(biāo)志是電子商務(wù)的出現(xiàn)。電商打破了傳統(tǒng)商業(yè)的格局，為零售業(yè)帶來巨大的活力并產(chǎn)生深刻變革。第四次零售革命高潮迭起，迄今經(jīng)歷了三波高潮：第一波是網(wǎng)上零售，以淘寶、京東為代表；第二波是線上和線下相結(jié)合，最早是2011年沃爾瑪（中國）投資一號(hào)店，隨后掀起線上線下零售企業(yè)大串聯(lián)的O2O；第三波是智能零售異軍突起，以無人商店為代表。智能零售出現(xiàn)后，網(wǎng)絡(luò)零售和O2O方興未艾，智能零售在實(shí)際運(yùn)用中與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)零售相結(jié)合。目前，這三波浪潮相互交融，向縱深發(fā)展。

2017年全國網(wǎng)上零售額比上年增長32.2%，增速比上年加快6個(gè)百分點(diǎn)。京東集團(tuán)全年交易總額近1.3萬億，業(yè)已成為國內(nèi)銷售額最大的零售商。[1]成立只有三年的拼多多成為網(wǎng)絡(luò)零售的黑馬，以新的經(jīng)營模式在2017年一舉成為零售電商第三位，僅次于阿里巴巴和京東。而阿里巴巴正在努力全面從平臺(tái)提供商轉(zhuǎn)變?yōu)榧婢咦誀I的服務(wù)商。電子商務(wù)繼續(xù)保持旺盛的增長勢(shì)頭。

第四次零售革命確立的標(biāo)志是：（1）O2O模式流行。電商沖擊了實(shí)體零售業(yè)，但是把實(shí)體零售業(yè)卷入變革的是O2O。當(dāng)大多數(shù)實(shí)體大型零售企業(yè)都在加快自身電商平臺(tái)建設(shè)，推進(jìn)門店互聯(lián)網(wǎng)化，拓展全渠道銷售，把門店數(shù)字化、泛渠道化、平臺(tái)化、場(chǎng)景化、娛樂化等成為全渠道發(fā)展策略時(shí)，說明傳統(tǒng)零售業(yè)已被卷入這場(chǎng)零售大變革。與此同時(shí)，電商企業(yè)向線下發(fā)展也是重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，為零售創(chuàng)新打開了巨大的發(fā)展空間。O2O使實(shí)體零售業(yè)加入這場(chǎng)革命，致使第四次零售革命真正確立。（2）消費(fèi)者對(duì)新的購物方式的接受。只有當(dāng)大多數(shù)消費(fèi)者接受新的零售業(yè)態(tài)和模式時(shí)，零售革命才能被認(rèn)為真正確立。2016年底中國網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)4.67億人，手機(jī)網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)4.41億人，網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)到2.09億，使用網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達(dá)到4.75億。其中，手機(jī)支付用戶達(dá)到4.69億。

第四次零售革命具有以下幾個(gè)方面的特征：

第一，第四次零售革命使零售業(yè)形態(tài)發(fā)生深刻變化，產(chǎn)生了網(wǎng)上商店、智能商店，線上與線下一體化經(jīng)營、跨境電商等新形態(tài)，導(dǎo)致零售業(yè)出現(xiàn)平臺(tái)化、虛擬化、去中心化、智能化、無人化、數(shù)字化的特征。

第二，它是一次全方位的變革，其范圍要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出前三次革命，前三次革命要么是零售業(yè)態(tài)、要么是零售組織形式的革命，表現(xiàn)形態(tài)相對(duì)單一。而第四次零售革命不僅創(chuàng)造了許多新業(yè)態(tài)和改變了零售組織，它還包括許多其他內(nèi)容，如經(jīng)營模式的創(chuàng)新，經(jīng)營理念的創(chuàng)新，盈利模式的創(chuàng)新，場(chǎng)景創(chuàng)新、營銷方式的創(chuàng)新，支付手段的創(chuàng)新、物流創(chuàng)新等等。所以它是全方位的創(chuàng)新。

第三，它是線上和線下的融合，線上企業(yè)到線下開拓，線下企業(yè)到線上發(fā)展，零售業(yè)形成一種地下和空中、有型和無形的立體式的結(jié)合，零售企業(yè)的邊界大大拓展。如果說互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)入股傳統(tǒng)零售是組織結(jié)構(gòu)上的變革，線上和線下的融合則是內(nèi)容上的變革。O2O是第四次零售革命的全新創(chuàng)造。值得注意的是，便利店成為線上與線下融合的重要載體，不斷被賦予新的功能，近年來得到了快速發(fā)展，便利店成為傳統(tǒng)業(yè)態(tài)中的佼佼者。

第四，互聯(lián)網(wǎng)巨頭大規(guī)模介入實(shí)體零售業(yè)，零售行業(yè)實(shí)現(xiàn)資源重新配置。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以其雄厚的資金實(shí)力，四面出擊，在短短幾年內(nèi)迅速收購優(yōu)質(zhì)的實(shí)體零售企業(yè)，將中國優(yōu)質(zhì)的零售資源基本上實(shí)現(xiàn)了瓜分，零售行業(yè)進(jìn)行了重新洗牌。傳統(tǒng)零售業(yè)接受互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的改編，有的甚至脫胎換骨，成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一個(gè)組成部分，這和前三次零售革命具有顯著的區(qū)別。過去的零售革命是一些具有新業(yè)態(tài)特征的企業(yè)自身成長形成的，新業(yè)態(tài)自我繁殖，不斷被模仿， 經(jīng)歷了較長發(fā)展過程才成為主導(dǎo)業(yè)態(tài)。

第五，科學(xué)技術(shù)起到特別重要的作用，科技發(fā)展為此次零售革命為提供了持久的動(dòng)力，其中最重要的是互聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)，它們?yōu)榱闶蹣I(yè)多樣化創(chuàng)新提供了無限的可能。第四次零售革命與前三次革命最大不同之處是過去的零售革命都有一個(gè)清晰的業(yè)態(tài)或形態(tài)，零售革命的結(jié)果是可以展望的。而第四次零售革命卻是一個(gè)持久的創(chuàng)新過程，互聯(lián)網(wǎng)、人工智能和大數(shù)據(jù)的結(jié)合將碰擦出無限的創(chuàng)新可能性，而這些創(chuàng)新與傳統(tǒng)商業(yè)的結(jié)合又將形成豐富多彩的商業(yè)新模式和新形態(tài)。我們現(xiàn)在無法完全想象互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等在未來幾年還會(huì)給零售業(yè)帶來什么新的變化。

表1 ：第四次零售革命的創(chuàng)新層面

第四次零售革命的創(chuàng)新在深度和廣度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以往，除了技術(shù)、業(yè)態(tài)、組織外，還出現(xiàn)模式創(chuàng)新、場(chǎng)景創(chuàng)新、支付創(chuàng)新等等，這都是以往所沒有的。

第四次零售革命對(duì)中國而言具有特別重要的意義，前三次零售革命的發(fā)起都與中國無關(guān)，中國要滯后幾十年甚至上百年才發(fā)生國外早已發(fā)生的革命。而這一次零售革命中國與世界是同步的，1999年5月18日8848網(wǎng)站成立，進(jìn)行B2B和B2C交易活動(dòng)，比亞馬遜僅晚了4年，而后來中國電商的發(fā)展一直和美國并肩。2013年，中國網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.84萬億元人民幣，超過美國成為世界第一網(wǎng)絡(luò)零售大國。《2017世界電子商務(wù)報(bào)告》稱中國穩(wěn)居全球規(guī)模最大、最具活力的電子商務(wù)市場(chǎng)地位，在線市場(chǎng)規(guī)模居世界第一。2017年全球網(wǎng)絡(luò)零售額為2.3萬億美元，相當(dāng)于14.95億元人民幣（按年底匯率），中國為7.2萬億元，占全球的近一半。2016年中國網(wǎng)絡(luò)零售額占零售總額比重達(dá)12.6%，為世界各國之首。[2]中國已成為第四次零售革命的引領(lǐng)者。

三、零售創(chuàng)新的基本動(dòng)因

迄今為止世界上已發(fā)生四次零售革命，零售革命發(fā)生的動(dòng)因是什么？對(duì)這個(gè)問題的研究有助于揭示零售創(chuàng)新的軌跡和把握未來零售創(chuàng)新的趨勢(shì)，更好地認(rèn)識(shí)零售革命。

一般來說，零售創(chuàng)新的動(dòng)因可歸結(jié)為企業(yè)內(nèi)部和外部?jī)纱蠓矫妫瑑?nèi)部有企業(yè)對(duì)利潤的追求、企業(yè)家的推動(dòng)等；外部有消費(fèi)者需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力、技術(shù)的進(jìn)步等等。零售創(chuàng)新的動(dòng)因可以列舉很多，但最根本的是消費(fèi)者和企業(yè)。下面以第四次零售革命為主要考察對(duì)象，結(jié)合前三次零售革命，分別從消費(fèi)者和企業(yè)兩個(gè)方面考察它們對(duì)零售創(chuàng)新的訴求，探索零售創(chuàng)新的基本動(dòng)因。

（一）從消費(fèi)者方面考察

從消費(fèi)者方面來看，對(duì)零售創(chuàng)新的訴求主要有三個(gè)方面。

一是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)可以是降低價(jià)格，也可以是性價(jià)比高，或者是推進(jìn)了技術(shù)邊界線。消費(fèi)者對(duì)新零售業(yè)態(tài)的第一反應(yīng)是價(jià)格。電子商務(wù)的興起讓我們看到網(wǎng)購能夠迅速蔓延最根本的秘訣在于其低價(jià)，淘寶以遠(yuǎn)低于實(shí)體商店的價(jià)格使受預(yù)算約束的年輕人紛紛接受了這種新的購物方式，成為忠實(shí)的網(wǎng)購族。雖然網(wǎng)購有諸多優(yōu)勢(shì)，但低價(jià)無疑是網(wǎng)絡(luò)零售攻城略地最有效的武器。盡管網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上有許多商品的質(zhì)量不高，但是低價(jià)還是使其具有較高性價(jià)比而被接受。 2009年起開始的“雙十一”以及后來各種人造網(wǎng)上銷售節(jié)日無一不是采取低價(jià)轟炸的手段。

時(shí)至今日，電商新秀拼多多發(fā)展迅猛，成立不到三年，目前僅次于淘寶和京東，居電商企業(yè)的第三位，其成功之道非常簡(jiǎn)單，就是低價(jià)，在拼多多平臺(tái)上一些商品的價(jià)格低到令人難以置信。因此，零售創(chuàng)新必須要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)能夠比原有價(jià)格更低的業(yè)態(tài)或經(jīng)營模式，也就是要提高性價(jià)比。回顧以往的零售革命，百貨商店、連鎖經(jīng)營、超級(jí)市場(chǎng)三次零售革命也都具有低價(jià)的特征，連鎖商店、超市的價(jià)格優(yōu)勢(shì)更是明顯。上世紀(jì)60年代日本的超市革命出現(xiàn)了所謂的“價(jià)格破壞”，原有的居高不下的零售價(jià)格體系遭到摧毀。從消費(fèi)者角度看，零售創(chuàng)新必須使得價(jià)格更便宜，或性價(jià)比提高。

二是能獲得良好的購物體驗(yàn)。讓消費(fèi)者具有購物體驗(yàn)是近年來零售創(chuàng)新的重要吸引力，亦是新業(yè)態(tài)和新模式的主要賣點(diǎn)。網(wǎng)購給消費(fèi)者帶來的體驗(yàn)是全新的，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)商品豐富程度超過任何一家購物中心，消費(fèi)者在任何場(chǎng)合都可以下單購買，足不出戶，商品就能送上家門，手機(jī)支付則使購物更加瀟灑。以盒馬鮮生為代表的“購物+餐飲”經(jīng)營模式，使消費(fèi)者得到現(xiàn)場(chǎng)品嘗美食的體驗(yàn)，無人商店讓消費(fèi)者感受“拿了就走” （Just Walk Out）的購物體驗(yàn)， AR、VA讓消費(fèi)者有許多新奇的感受， 目前正在發(fā)展的智能零售重點(diǎn)就是提供新的購物體驗(yàn)，諸如自動(dòng)化智能配送、人工智能客服等等。京東3C零售體驗(yàn)店，小米之家，蘇寧體育biu，都大力開發(fā)人工智能等技術(shù)，在增加消費(fèi)者體驗(yàn)上爭(zhēng)奇斗艷。良好的購物體驗(yàn)是本次零售革命的重要特征，而這種體驗(yàn)在前三次零售革命中也是很突出的，如百貨商店琳瑯滿目的商品和良好購物環(huán)境的體驗(yàn)，超市開架自選購物的體驗(yàn)等。所以，良好的體驗(yàn)是零售創(chuàng)新重要內(nèi)容。

三是降低購物費(fèi)用。購物費(fèi)用指消費(fèi)者除價(jià)格以外獲得商品的成本，主要包括出行成本，如交通費(fèi)用、時(shí)間成本、空間距離、停車費(fèi)用，或郵寄商品費(fèi)用等。如果一個(gè)新業(yè)態(tài)雖然價(jià)格便宜，但是地處偏僻，交通不便，或者使消費(fèi)者購物很麻煩，便宜的商品價(jià)格則被高購物費(fèi)用所抵消。與以往的零售創(chuàng)新相比，電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)之一是極大的降低了購物費(fèi)用，網(wǎng)購和送貨上門節(jié)省了時(shí)間成本和交通成本，使價(jià)格便宜真正落實(shí)。隨著盒馬鮮生推出直徑3公里內(nèi)半小時(shí)送達(dá)，為消費(fèi)者降低購物費(fèi)用成為O2O零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)熱點(diǎn)，許多創(chuàng)新型零售企業(yè)在這方面狠下功夫，力爭(zhēng)在最大范圍、最短時(shí)間內(nèi)滿足消費(fèi)者送貨上門的需求。無人商店的本質(zhì)也具有降低購物費(fèi)用的效果，24小時(shí)無人值守商店可以使消費(fèi)者就近購買，減少出行成本。在智慧商圈建設(shè)中，居民小區(qū)設(shè)立的自助取貨柜，自動(dòng)售菜機(jī)等都是以降低消費(fèi)者購物費(fèi)用為目標(biāo)。為消費(fèi)者降低購物費(fèi)用也是過去零售革命的目標(biāo)之一，超級(jí)市場(chǎng)和連鎖經(jīng)營都為消費(fèi)者創(chuàng)造了就近購物、方便購物的條件，而大賣場(chǎng)的免費(fèi)班車更是把降低消費(fèi)者出行成本作為競(jìng)爭(zhēng)手段。

價(jià)格便宜，良好的購物體驗(yàn)，購物費(fèi)用低是消費(fèi)者對(duì)零售創(chuàng)新的基本訴求，形成零售創(chuàng)新的基本動(dòng)因。對(duì)零售企業(yè)來說，必須在這些方面有所建樹才能使創(chuàng)新被接受。現(xiàn)實(shí)中，一個(gè)新業(yè)態(tài)通常難以同時(shí)滿足三個(gè)條件，商品價(jià)格便宜往往使得購物體驗(yàn)較差，或者購物費(fèi)用會(huì)相對(duì)高一些；而良好的購物體驗(yàn)，舒適的購物環(huán)境往往使商品價(jià)格不容易降低。因此，在滿足消費(fèi)者需求方面，零售創(chuàng)新實(shí)際上是沿著兩個(gè)不同的軌跡在發(fā)展，一個(gè)是降低商品價(jià)格，給消費(fèi)者帶來實(shí)惠；另一個(gè)是提升服務(wù)水平，包括增加體驗(yàn)，優(yōu)化購物環(huán)境，降低消費(fèi)者出行成本等。

（二）從企業(yè)方面考察

對(duì)于零售企業(yè)來說，對(duì)創(chuàng)新的訴求很多，集中體現(xiàn)在成本降低、效率提高和價(jià)值創(chuàng)造。

京東通過創(chuàng)新經(jīng)營模式，在成本控制和效率提升方面做的非常出色。京東集團(tuán)在全國建立了完整的物流體系，2015年有庫房166個(gè)，庫房管理的SKU數(shù)量超過了200萬種，為同行的幾十倍，這為京東提升效率提供了保證。京東經(jīng)營的綜合費(fèi)用率為12%左右，相當(dāng)于同行業(yè)的三分之二；京東的庫存周轉(zhuǎn)為35天，只有同行業(yè)的一半。[3]

電商的出現(xiàn)改變了傳統(tǒng)的流通渠道，產(chǎn)生了新的供應(yīng)鏈，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，消費(fèi)者和生產(chǎn)者直接交易成為可能，它一方面節(jié)省了大量流通環(huán)節(jié)費(fèi)用，另一方面大額訂單使生產(chǎn)商降低邊際成本。以網(wǎng)上拼團(tuán)為例，它意味著用戶和訂單大量且迅速涌入，而豐厚的訂單使電商可以直接與生產(chǎn)廠商或上游供應(yīng)商合作，刺激生產(chǎn)商進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，以規(guī)模化帶動(dòng)制造成本降低，使生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方受益，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。這種C2B的模式將追求低價(jià)的網(wǎng)購群體與商家聯(lián)結(jié)，低成本也有助于商家快速完成品牌化，拼多多是這種模式成功的典型代表。京東和拼多多的經(jīng)營模式都實(shí)現(xiàn)了價(jià)值創(chuàng)造，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、生產(chǎn)者、消費(fèi)者三方都得益。

當(dāng)前電商這種以規(guī)模經(jīng)濟(jì)取勝的方式與當(dāng)初連鎖超市成功的手法十分相似，上世紀(jì)90年代連鎖超市快速成長時(shí)期通過大量開設(shè)門店，不斷擴(kuò)大單品的采購數(shù)量刺激供應(yīng)商擴(kuò)大生產(chǎn)，降低邊際成本，從而不斷降低進(jìn)價(jià)，并獲取大量的返利。

目前零售業(yè)的創(chuàng)新盡管五花八門，有線上與線下的融合，有業(yè)態(tài)之間的融合，有智能技術(shù)的推動(dòng)，有新型團(tuán)購模式，有C2B等等，但是萬變不離其宗，所有的創(chuàng)新都需要在降低成本、提高效率、創(chuàng)造價(jià)值方面有所建樹，否則創(chuàng)新是不能持久的。

注釋：

1. 2017年中國連鎖百強(qiáng)出爐，2018-05-10 來源：CCFA，http://www.ccfa.org.cn/portal/cn/view.jsp?lt=31&id=434638

2. 《2017世界電子商務(wù)報(bào)告》中國國際電子商務(wù)網(wǎng)，http://www.ec.com.cn/article/zhlt/swblh/201804/27259_1.html?from=singlemessage

3. “劉強(qiáng)東近日內(nèi)部演講：京東為什么能成功？”http://www.woshipm.com/it/208581.html