基于網絡文本分析的廈門國際旅游形象研究

劉欣茹，周丹迎

（廈門理工學院 文化產業與旅游學院，福建 廈門 361000）

旅游業作為廈門的支柱產業之一，在其政治、經濟、文化和社會等方面扮演著重要的角色。據廈門市旅游發展委員會官方數據顯示，2016年，廈門市接待入境過夜游客總數達228.51萬人次，同比增長12.77%，呈現穩步上升趨勢。外國游客數量也快速增長，平均增幅13%[1-3]。其中，日本、美國、馬來西亞、新加坡、韓國、菲律賓等為最主要的客源國[4]。2017年，鼓浪嶼申遺成功，金磚國家領導人會晤順利舉辦，大大提升廈門旅游會展國際化水平和全域旅游建設水平[5]，提升廈門旅游城市品牌知名度和國際影響力[6]。因此，科學、合理地解讀廈門作為旅游目的地在外國旅游者心中的整體形象，對開拓國際旅游市場變得尤為重要。本研究將對西方主流旅游社交媒體上的廈門旅游形象進行深入解讀，旨在：（1）解讀外國旅游者對廈門旅游的評價；（2）分析和總結外國旅游者感知的廈門旅游形象；（3）對比外國旅游者感知的廈門旅游形象與廈門市塑造的旅游形象之間的差異；（4）為廈門市政府、旅游相關經營者提供借鑒。

一、文獻回顧

關于旅游目的地形象的研究是近年來旅游研究的熱點[7-10]。城市旅游形象即是游客對城市整體環境、市民素質、民俗風情、服務態度等的總體印象[8]，也是游客對城市內社會、經濟、文化，包括各種旅游資源、設施設備、治安管理、自然環境在內的綜合感知[9]。良好的城市旅游形象能增加游客的信任感，吸引旅游者前往該城市旅游[11-15],亦能在旅游消費結束后發揮重構作用，幫助游客通過回憶或紀念品重溫旅游體驗[16]，從而影響旅游評價、重游意向、推薦意向[17-18]。學者們對旅游目的地形象的產生做了諸多研究，其中最常被應用的是Baloglu和 Mc Cleary的“認知-情感”模型，即認知形象、情感形象和整體形象三部分[19]。

旅游目的地形象的感知受多種因素影響，例如旅游吸引物質量和類型、旅游從業人員對旅游者的行為和態度、及旅游環境等[20-21]。Baloglu和McCleary（1999）將諸多因素概括為個人因素（心理因素、社會因素）及刺激因素（信息來源、經歷、促銷）[22]。此外，不同性別、年齡、重大節事或營銷活動、大眾傳媒等也會影響旅游目的地形象[23-29]。伴隨網絡技術的普及，越來越多的游客選擇在網絡平臺上分享旅游體驗和感受，而潛在游客從網絡評論中，構建起對旅游目的地的認識和印象[30]。仝潔潔（2016）強調網絡口碑傳播是塑造目的地形象的重要信息來源[31]。近年來學者們對城市旅游形象的研究大多基于網絡文本，但研究對象以國內游客的為主。

二、研究方法

TripAdvisor（官方中文名：貓途鷹）國際性旅游評論網站，在全球45個國家設有分站，包括美國、英國、西班牙、印度、中國等地，覆蓋28種語言擁有超過60萬的會員，以及超過1,650,000家旅館，530,000個景點，和2,700,000家餐廳的信息。它是用戶生成內容網站的領航者，是全球最受歡迎的15個旅游網站之一，且其他14個網站中的網絡評論多數來自TripAdvisor[32]。本研究利用TripAdvisor進行樣本篩選，在其官網（www.tripadvisor.cn）上以“Xiamen”或“Amoy”為關鍵詞檢索相關評價。篩選原則：（1）文字評價為主；（2）刪除圖片；（3）內容涉及對廈門旅游印象和感知。最終得到217條共計22287字作為研究樣本。內容分析包括：（1）外國游客基本特征，包括“國籍”和“出行方式”。（2）外國游客對廈門旅游目的地形象的感知。采用“認知—情感”模型[19]，從旅游要素，即餐飲、住宿、交通、游覽四個方面進行認知分析[33]；從“愉快的—不愉快的”（是否感覺良好，是否感到快樂、舒適）和“激動的—乏味的”（是否能調動外國旅游者游覽的積極性）2個主要維度進行情感分析[34]；根據評價中星級評分進行整體形象分析，即“五星/四星評分”為“積極態度”，“三星評分”為“中性態度”，“二星/一星評分”為“消極態度”[35]。為確?？陀^性，數據由兩位研究人員（均接受過編碼訓練）平行處理，隨機抽取100條進行可靠性檢驗，兩次編碼的平均相互同意度和信度分別為0.970和0.985，大于0.8，為可接受的信度標準。

三、數據分析

研究發現，所選評論中排名前五的客源國分別是美國（15.2% ）、新加坡（9.2% ）、澳大利亞（7.8% ）、英國（7.3%）和加拿大（4.2%），與廈門市官方統計數據比例基本一致。其中，超過1/3的游客為商務旅游（33.6%），其網絡評價主要集中在住宿。約16.2%為家庭出游和朋友出游，2.3%為獨自旅行，這部分游客對旅游目的地形象的感知較為全面。

（一）認知形象

外國游客對廈門的認知形象主要集中在：游覽（19.4% ）、餐飲（26.2% ）和住宿（54.4% ），其中零散夾雜著對價格、交通方面的印象，但并無涉及旅游要素中的“購物”和“娛樂”。

1.游覽方面

接近一半的評論中提到了鼓浪嶼，且反復出現了“小”（small）、“浪漫”（romantic）、“美麗”（beautiful）、“繁忙”（busy）、“迷人”（charming）、“古典”（Elegant）等形容詞描述他們對鼓浪嶼的印象。被提及次數最多的吸引物為鋼琴博物館、日光巖和建筑。值得注意的是，作為全世界為數不多的“步行島”，其特殊的游覽方式也常出現在游客的評論中，被形容其為“漫步者天堂”?？梢姡鈬慰蛯睦藥Z的形象感知，與官方宣傳的“鋼琴之島”“萬國建筑”“步行之島”“海上花園”等形象基本一致。負面評價主要集中在非正規導覽服務和商業化程度過高上?？傮w而言，鼓浪嶼是一個“值得參觀”（worth visit）、“必須參觀”（must visit）及“將會再次參觀”（will re-visit）的景點。付業勤（2012）在鼓浪嶼旅游形象研究中得出，日光巖最受國內旅游者矚目，其次是鼓浪嶼的小資氛圍，包括“龍頭路”“小吃”“小店”“咖啡”“奶茶”“張三瘋”等[36]。相比之下，外國游客更關注島上的藝術、文化、建筑風格和靜謐的氛圍。知名度僅次于鼓浪嶼的中山路也頻繁出現。評價中對其印象最深的是購物，其次是食物、步行及旅游陷阱，多用“便宜”（Cheap）、“擁擠”（Crowd）和“吵鬧”（noisy）等詞加以形容，而對其歷史背景和建筑特色卻少有提及。當提及廈門大學時，出現最多描述為“樂于助人”（helpful）、“氛圍安靜”（quit）以及“涂鴉文化”（graffiti culture）等。對南普陀感知大多集中在建筑方面，宗教內容的評論極為少見。此外，也有少數評論提到集美學村、日月谷和環島路，但筆墨不多。可見，對國外游客而言，廈門傳統景點的熱門程度基本與國內游客一致，一些新興的旅游景點如曾厝垵、沙坡尾等較為少見。在同一景點的感知上，國內外游客也出現了偏差，相較于近些年國內旅游市場中廈門的小清新、小文藝形象，國外游客感知則偏向于靜謐、精致和古典。外國游客對廈門游覽方面的認知形象如表1所示。

表1 游覽評價中提及的旅游景點Tab.1 Attractions in online comments

2.餐飲方面

超過3/4的評價為集中在西餐（77.2%）。反復出現的除了西餐的基本菜式“牛排”“意面”“沙拉”“奶酪”“漢堡”外，還有“啤酒”和“葡萄酒”等酒水。有不少游客表示希望餐廳可以允許自帶酒水?？梢?，外國游客更傾向于根據自身的飲食習慣選擇用餐，提供酒水的餐廳如小酒館或餐吧能更好地滿足其需求。少部分中餐評價主要集中在“海鮮”，這與廈門沿海城市豐富的海產品資源有關。而具有閩南特色的小吃，如海蠣煎、沙茶面等，卻沒有出現在評論中。餐飲服務上，評價者對廈門餐廳的服務水平較為滿意。常會用到“關注”（attention）、“友好的”（friendly）、“樂于助人的”（helpful）等形容詞。然而，缺少或不規范的“英文菜單”（English menu）、缺少“懂英文交流的服務生”（English speaking staff）增加了用餐的障礙。用餐環境上，出現最多的是 “地理位置”（location）、“環境”（surrounding）、“景色”（view）以及對餐廳的整潔程度和氛圍的描述。主人和服務員的熱情友善和健談也是他們關注的重點。餐飲價格上，多為“合理”（reasonable price）和“值得嘗試”（worth trying）。總體而言，外國游客在廈門用餐方面的感知較為正面，但多數仍停留于西餐的范疇，廣泛出現在官方媒體且被國內游客所追捧的閩菜和閩臺小吃較為少見。外國游客對廈門餐飲方面的認知形象如表2所示。

表2 外國游客在餐飲評價中的關鍵詞Tab.2 Key words in the comments of F&B

3.住宿方面

客房的“整潔”（clean）出現的頻次最高，其次是“寬敞”（spacious）、“舒適”（comfort）以及“完善的設施”（good facilities）。值得注意的是，約1/5的游客反饋客房的衛生問題,主要表現在無煙房的煙味、浴室的氣味、地毯污跡、有灰塵等細節方面。此外，游客普遍認為，周邊齊全的配套設施如“商店”（shop）、“餐廳”（Restaurant）和“超市”（Market）給出行帶來了便利。“距離機場較近”（close to airport）也成為了廈門酒店的一大特色。酒店服務上，約84%的評論出現“良好服務”（good service），表明廈門酒店服務水平較令人滿意。關于員工（Staff）的評價出現最多，多用到“友好的”（friendly）、“樂于助人的”（helpful）、“令人愉快的關注”（cheerful attentiveness）、“熱情的”（enthusiastic）、“英語口語好”（good English speaking）、“專業的”（professional）、“練有素且彬彬有禮”（well trained and very courteous）等形容詞。酒店餐飲的評價則集中在自助早餐，設計菜品種類、食材新鮮程度、菜品補充速度、素食選擇和中西餐比例等。酒店風格上，“酒店大堂”（lobby）的現代化風格、獨特設計、精致擺設能夠帶給他們留下良好的印象。價格水平上，“價格合理”（reasonable price）出現的次數遠高于“昂貴”（expensive）?？梢?，外國旅游者對廈門住宿各方面的感知較為正面，尤其是在硬件設施和服務水平上，其特點也基本符合廈門旅游英文官網住宿（Accommodations）一欄中的推薦。但評論僅停留于酒店范疇，幾乎沒有提及在廈門迅速發展并受國內游客尤其是年輕人追捧和推崇的民宿、客棧、家庭旅館。外國游客對廈門住宿方面的認知形象如表3所示。

表3 外國游客在住宿評價中的關鍵詞和頻數統計Tab.3 Key words in the comments of accommodation

4.交通方面

外國游客對廈門的印象主要集中在城市交通和鼓浪嶼輪渡。大多數外國認為廈門市內“交通便利”（convenient），“通達性高”（accessible）且“費用經濟實惠”（affordable）。但是，仍有少數游客提及“打車難”的問題。隨著各種打車軟件如滴滴打車、神州專車的普及，國內游客和市民們在出行上獲得一定程度的便利，但對于外國旅游者而言，語言障礙、對旅游目的地的陌生、個人隱私安全及賬戶安全等因素的限制，可能并不能享受到打車軟件的便捷。對鼓浪嶼輪渡的評價多集中在“排隊”（line up）、“隊列”（queues）、“擁擠”（crowded）和“提前購票”（pre-purchase）。多數游客在評論中提醒其他旅游者要提前購票。有少部分旅游者表示碼頭的秩序相對紊亂，甚至出現翻欄桿插隊的現象。值得注意的是，在廈門旅游英文官網交通（Transportation）一欄中有重點介紹BRT城市快速公交，卻沒有被外國旅游者提及。

（二）廈門旅游目的地形象的情感形象分析

本研究根據本文所處的語境對評論者所要表達的感情進行分析、歸類，如表4-7所示。評價者表達積極情感（447次）的頻數遠多于消極情感（39次）。可見，大部分游客在廈門旅游時的情感較為正面，主要集中在游覽、餐飲、服務、設施設備。廈門旅游目的地形象的情感分析如表4所示。

表4 有關情感形象的詞語統計及舉例Tab.4 Words counts and sample of emotional image of Xiamen

（三）廈門旅游目的地形象整體形象分析

由于網絡評價中普遍缺少對旅游目的地整體形象感知的概括，本研究通過旅游者的旅游滿意度評分分析廈門旅游形象的整體感知。統計顯示，游客評分中以四星評分（86條）和五星評分（103條）為主，占87.1%。通過對比分析發現，有37位國外旅游者表示“愿意重游廈門”（re-visit），17位則表示愿意“推薦”（recommend）廈門給其他旅游者。此部分游客都對該行程“非常滿意”?？梢姡鈬慰蛯B門旅游整體形象的感知較為積極，當感知的旅游整體形象提升時，其“重游”和“推薦”的意愿也隨之提高。外國游客對廈門旅游目的地整體滿意度統計如表5所示。

表5 旅游滿意度評分統計Tab.5 Overall satisfaction of Xiamen

四、小結

本文以TripAdvisor（貓途鷹）旅游網站外國旅游者對廈門的網絡評價作為樣本，運用內容分析法，基于“認知—情感”模型研究，從游覽、餐飲、住宿、交通四方面，深入分析廈門國際旅游形象。首先，外國游客普遍缺少對廈門整體形象的感知。數據分析發現，官方形象“鷺島”并未出現在評論中。建議在推介廈門時，應采用不同方法或利用社交平臺，如TripAdvisor,Facebook,Twitter,提高廈門旅游英文官網的關注度，加強廈門旅游英文官網的影響力，同時不斷豐富廈門旅游英文官網的內容。其次，游客對游覽的感知主要以幾個熱門景點為主，完全沒有涉新興的景點及其他娛樂體驗項目。建議在廈門旅游英文官網中可適當增加圖片，豐富娛樂體驗項目的推介，例如帆船、鷺江夜游、筼筜雅游、閩南傳奇秀、馬戲表演等，以增強其吸引力。同時，鼓浪嶼、中山路等景點過度商業化問題已初顯?！靶≠Y情調”“文藝小清新”等大同小異缺乏特色的風格不利于吸引外國游客。建議在旅游規劃時合理定位，控制同質商鋪數量，適當提高旅游商業區商鋪入駐的門檻。此外，加強閩臺地方小吃、閩菜、客家菜等菜色的推廣，培訓一線員工基本的英語交流能力，完善英文菜單制作。住宿方面，加強細節管理、人文關懷，適當地推廣具有廈門地方特色的民宿、家庭旅館。在交通方面，應重點解決鼓浪嶼輪渡的交通問題，合理控制鼓浪嶼的旅客接待量。

本研究以廈門為例，探討國外游客對其旅游目的地形象的感知，發現其對旅游目的地形象的感知與國內游客存在差異。其研究結果有利于經營者尋找自身優勢和不足，規范旅游經營；有利于政府機構深如了解國外旅游市場的需求，注重網絡營銷，打造國際旅游目的地形象，推動旅游市場的多元化。但研究僅以TripAdvisor一段時間內的網絡評價作為分析樣本，未涉及其他網站和其他形式的信息，因此存在一定的局限。建議后續的研究課題借助大數據等信息技術，對旅游目的地的國際旅游形象進行更全面、更深入的研究。同時，可通過相關數據，進一步論證旅游目的地認知形象與滿意度乃至重游率之間的關系。