組織鄰近性與廣告產業集群創新的影響機制研究*
——基于國家廣告產業園的實證分析

■ 周立春

集群創新作為一種運用集群優勢進行技術創新的一種互動式創新形式①,勾聯了產業集群與技術創新的理論內涵,兼顧了規模和效率的實踐發展目標,于當前中國廣告產業的發展有諸多益處②。其本質是群內組織間的交互合作與知識外溢,是地理相鄰的各創新主體間協同創新的一種關系總和。自《劍橋經濟雜志》刊發了“鄰近與創新”的系列論文以來,尤其是法國鄰近動力學派基于“空間變量內生化于經濟理論”的探索和發現③,學界對“鄰近性”的理解逐漸突破了“地理”的局限,其中組織鄰近關系作為產業集群創新過程中的重要維度,不但是協調行為主體之間協同合作關系的必要條件,也逐漸成為學者們研究產業集群創新問題時所關注的新的重要焦點。

一、必要的協調:組織鄰近的內涵

組織鄰近(Organizational Proximity)的內涵較廣泛,是一個比較抽象的范疇,其本質是產業集聚區內各行為主體在同一個制度、社會、文化、或組織安排下的網絡聯系。目前,現有研究對組織鄰近的界定尚未形成清晰、統一的定義,但主要是從兩個邏輯展開。其中依附邏輯將組織鄰近視為經濟主體隸屬于相同的關系空間,如Oerlemans L.和Meeus M.(2005)將組織鄰近定義為企業、產業、網絡、區域、國家等同屬于同一個組織安排④,或Kirat T.和Lung Y.(1999)認為的行為主體在經濟各方面的依賴或依存關系⑤；相似邏輯則指經濟主體之間存在類似甚至相同表征、規則、慣例、習俗或正式的規制等,如Torre A.和Gilly J P.(2000)將其定義為經濟主體在組織環境和正式或非正式規則上的相似性⑥,且該相似性能夠促進隱性或顯性的交流和互動。⑦有的學者則將經濟行為主體在認知、制度、文化、社會等維度的鄰近關系嵌入在組織鄰近性的內涵中,認為組織鄰近性是兩個組織間環境、結構等方面的相似程度。⑧

探討的組織鄰近涵蓋了一般意義上的文化鄰近、制度鄰近、關系鄰近、社會鄰近上的鄰近性內涵,也涵蓋了一般意義上的認知鄰近中基于相似的宏觀社會制度、微觀組織制度及文化認同而形成的認知鄰近性。認為組織鄰近的本質是對行為主體之間“關系程度”的權衡,廣告產業集群創新中所指的組織鄰近,則指廣告企業(公司)、政府、科教機構、金融機構、中介服務機構等不同行為主體(或經濟主體)在組織結構、組織文化和組織制度約束,以及行為主體之間在社會關系和地位等方面的相似特征或歸屬特征,即在同一個制度、社會、文化或組織安排下的網絡共享關系。

二、根植性與社會資本:觀察組織鄰近關系的兩個維度

組織鄰近性與“根植性”(Embeddedness)和“社會資本”理論具有基本一致的內涵。⑨因此組織鄰近性跟地域根植性的強度與社會資本存量皆呈正相關關系。這為我們理解和測量組織鄰近關系提供了啟迪和支撐。

1.地域根植性:培養組織鄰近關系的環境特征

根植性與組織鄰近之間的關系,往往通過制度鄰近、文化鄰近和基于相似價值觀的部分認知鄰近而實現關聯。

Polanyi K.(1968)認為,人類社會的經濟活動根植在經濟或者非經濟的制度中,如果社會經濟活動沒有受到社會或非經濟權威(非市場機制)的控制,將變得極具破壞性,因此“宗教和政府可能像貨幣制度或者像減輕勞動強度的工具的效果一樣重要”。⑩在這個基礎上,Granovetter M.(1985)將根植性更加具體地定義為“經濟行為對制度安排、社會文化、價值觀念、風俗習慣、關系網絡等特定區域環境關系的依賴”,認為人類任何有目的的活動都是根植在具體并不停演變的社會關系之中,人類在經濟生活中的信任或欺騙在內容和方式上也很大程度受到社會環境和社會結構的影響,因此人類一切的經濟行為也根植在社會網絡中?；谶@些觀點,諸多學者在產業集群研究中展開的大量理論探索和實證研究,為根植性與組織鄰近性之間搭建了一條互通的橋梁。

Piore和Sabel(1986)發現,“第三意大利”和德國南部的一些地區在經濟上取得的成果,得益于這些地區中小企業相互之間建立了穩定的競合關系,即彈性精專。而彈性精專的形成依賴于當地較高的社會整合度、濃厚的信任氛圍等根植特征形成的獨特的區域經濟環境。Saxenian(1999)比較了美國硅谷和128公路的計算機產業集群地區后,也發現正是由于兩個地區的社會關系網絡和人際關系網絡有不同的根植特征,形成了差異明顯的扁平化和科層制的管理制度,導致了兩者截然不同的興衰命運。Harrison(1992)則從競合關系的角度切入,認為產業集群的成長和升級源自于集群內部的競爭與合作,而競合關系的核心基礎在于企業之間的信任、團結及合作文化,因此集群內的競合關系是一種由經濟、社會、文化、風俗等區域環境交互作用而形成的緊密關系。這些研究實際上遵循了同一個邏輯:地域根植性對本地組織間展開交互合作具有明顯的促進作用,并促進了創新在特定的空間中的成簇發生。

2.社會資本:拓寬組織鄰近關系的結構性資源

社會資本與組織鄰近之間的關系,往往通過關系空間、關系結構和交互合作三個層面實現關聯。

在《種族收入差別的動力學原理》中,美國經濟學家格林·洛瑞(Glen Loury,1977)從社會結構資源的角度出發,首次從“社會資本”的角度對經濟活動展開了分析。隨后,Bourdieu P.(1980)正式提出了“社會資本”(Social Capital)的概念,并從社會網絡的角度進行了系統的分析,認為社會資本“是一種基于體制化關系網絡而獲得現實或潛在資源的集合體”。在此基礎上,Coleman J.(1988)從功能的角度對社會資本作出了界定:“個人擁有的存在于人際關系結構中的,由社會結構各個要素構成的資本財產。”Portes A.和Sensenbrenner J.(1993)對社會資本的界定更為具象,指“個體依賴其某種身份在社會網絡或社會結構中獲取珍稀資源的能力?！碑斎?作為一個多維度的概念,這種能力不但可以被個人所占有,也可以產生于組織(或企業)之間。

從上述學者們對社會資本所做出的界定中,可以發現社會資本是社會結構資源嵌入在人際(或組織)關系中的結果,是源于個人(或單個組織)但超脫于個人(或單個組織)的概念。因而社會資本雖然具有公共物品的性質,卻只為結構內部的個體提供便利,其本質是能夠產生經濟價值的社會網絡關系或社會結構資源,當社會網絡關系或社會結構資源被加以工具化利用并產生各種形式的價值時,社會網絡或社會結構資源才完成了資本化的過程而成為社會資本。這種只為結構內部所使用的網絡關系或結構資源,實際上表現的即是在同一個制度、社會、文化或組織安排下的共享關系。

三、國家廣告產業園的組織鄰近圖景

1.根植于同一地域基因的組織認同

基于組織鄰近與地域根植性的關系的思考,并將其運用在國家廣告產業園內組織鄰近關系的考察中,就必然要分析根植于不同地域的國家廣告產業園,是否因不同的區域環境特點及地域根植性特征,而使園內組織間形成不同的組織鄰近關系。

筆者通過《中國統計報告》獲得了2010～2014年32家國家廣告產業園所在省市的R&D、GDP、總人口、專利申請量四個指標,計算出了各區域R&D在GDP中的占比情況和每萬人專利申請量,可以從側面反映出32個國家廣告產業園區所在地區的創新特征。對這兩個指標反映的整體情況進行綜合評價(見表1),可以發現江蘇、天津、上海、廣東、浙江、山東、北京等地區的創新比較突出；安徽、遼寧、福建、重慶、湖北、湖南、陜西、河南、四川等地區的創新相對一般；而黑龍江、吉林、廣西、內蒙古、海南、云南的創新較為單薄。

對各園區組織鄰近程度的衡量,可以通過考察各園區單個主體在創新能力、創新投入、創新精神、創新意識等方面的相似情況,以及不同園區與園區所在地域的創新根植特征的一致性情況來檢驗。

表1 園區所在省市2010～2014年R&D占GDP比重及每萬人專利申請量綜合排名

表2 國家廣告產業園創新意識、能力、投入、激勵調查問卷

本文通過調查問卷的形式,按照李克特5級量表賦值,從創新激勵、創新意識、創新能力、創新投入四個方面(見表2),考察了鄭州、深圳、杭州、西安等21家國家廣告產業園的組織鄰近關系和創新環境特征。對問卷結果進行統計(見圖1),并與各園區所在區域的根植特征進行比對(對比表1、表3),可以發現兩者吻合度頗高。

首先考察各園區的創新特征與所在地域根植性特征的匹配程度。從綜合評價上審視,上海、無錫、杭州、廣州、蘇州、深圳、常州的創新處于第一梯隊,寧波、大連、青島、西安、成都、鄭州、長沙屬于第二梯隊,其余為第三梯隊。這一結果與各地域的創新根植基因排序情況高度吻合,可以反映各國家廣告產業園基于不同的地域根植性特征,而具備不同的組織鄰近基礎。

再考察各園區內行為主體之間的組織鄰近情況。如果某園區內的行為主體在創新能力、創新投入、創新精神、創新意識等不同方面的表現和感受比較類似(答卷一致性明顯),則可以認為該園區內的組織鄰近程度較高，反之則組織鄰近關系較為疏遠。

從分析來看,各地情況參差不齊。其中,深圳、廣州、杭州、無錫、常州、上海、蘇州、寧波等園區內各企業在創新能力、創新意識、創新投入、創新激勵等方面上更具一致性,說明這些園區的行為主體之間更具備組織鄰近關系；海口、西安、昆明、吉林等園區的答題情況則最為分散,說明這些園區主體之間的組織鄰近關系較不充分。

2.組織內共享的社會結構資源

社會資本的多少與企業之間組織鄰近的程度成正比。假設創新是一個集中且復雜的過程,那么社會資本的存量和質量就決定了企業能否進行創新,能夠在多大程度上創新。

表3 國家廣告產業園的創新激勵、意識、能力、投入及綜合評價排名情況

圖1 國家廣告產業園的創新激勵、意識、

通常,對社會資本的測量可以通過“個體微觀”和“集體宏觀”兩種方式展開。在中國話語語境下,較具代表性的測量指標有邊燕杰、邱海雄(2000)提出的三個指標:企業法人代表是否在上級領導機關任過職；

企業的法人代表是否在跨行業的其他任何企業工作過及出任過經營、管理等領導職務；企業法人代表的社會交往和聯系是否廣泛。然而這些測量指標卻存在明顯的局限:其測量結果只能代表企業家的社會資本,難以全面反映企業的社會資本存量；企業家的社會資本未必完整的由企業所用,甚至不為企業所用；測量這些指標得到的結果實際上反映的是社會網絡關系或社會結構資源的質量和規模,而并非真正意義上的社會資本。此外,社會資本的形成是時間、精力和金錢投入的結果,甚至基于血緣等關系而自然形成的社會網絡關系,也需要一定程度的投入才能得以維系。因此,對社會資本的測量要從“效用”和“生產”兩個方面展開。

對各國家廣告產業園社會資本存量的考察,主要是以調查問卷的形式,從規模、投入和效用三個方面,考察園內行為主體的社會結構資源和社會關系網絡情況(見表4)。

表4 國家廣告產業園社會資本調查問卷

根據問卷調查的結果,社會資本較為豐厚的園區主要集中在長三角和珠三角地區(表5)。其中上海、蘇州、寧波、杭州、無錫、常州、廣州等園區的社會關系網絡的規模較大,維持社會結構資源的投入也較大,獲得的創新效果也較佳；而哈爾濱、吉林、昆明、包頭、?？诘葓@區社會資本的規模較小,相應的投入也較低,創新效果也較差(見圖2)。可以較為直觀地發現社會資本與創新績效之間呈正相關關系。而社會資本與組織鄰近關系之間呈正比,這就意味著如果園內行為主體間的組織鄰近關系較為疏遠,其創新績效也將較為低下。

圖2 國家廣告產業園的社會資本存量

四、組織鄰近對廣告產業集群創新的作用機理

對組織鄰近關系作用機理的考察,可以沿著相似邏輯和依附邏輯兩條路徑,從組織結構、組織文化、組織制度約束三個特征系統展開。

1.組織鄰近有助于在組織結構安排上促進集群創新

通常行為主體之間的組織結構安排存在兩種極端模式。其一,是成員之間沒有任何聯系且高度分散的純粹市場；其二,是成員相互固化在等級森嚴的科層網絡中。產業集群的組織結構形態則介于純粹的市場結構和科層結構之間,較市場更加穩定,較科層更為靈活。這種組織結構安排使群內具備了一種天然的組織鄰近關系,不僅能夠為群內行為主體的交易提供協調機制,同時也為它們的信息和知識的有效擴散提供了載體,進而刺激行為主體之間的交互學習和組織合作。正如庫克等(1997)所認為的,組織鄰近性不但可以視為協調交易的約束機制和保障機制,也是承載知識或信息轉移或交換的載體,從而推動集群創新。

于廣告產業而言,廣告公司入駐到國家廣告產業園的原始動機,除了能夠享受政策優惠外,更在于園內良好的組織氛圍給予了企業強烈的歸屬感、認同感,進而加速知識外溢。對此河南三生石科技有限公司(中原國家廣告產業園入駐企業)張副總經理描述到:

“公司之前在鄭東新區,那邊金融公司比較多,規模較大,業務上又有差異,所以瞧不上我們這些小塊頭的文化類公司,交流很少。我們來這邊呢(中原國家廣告產業園),也沒有享受過什么政策,但這里氛圍非常好,沒事坐在一起喝喝茶,聊聊彼此的業務。不僅是為了眼前的合作,而是為了多了解市場信息。”

2.組織鄰近有助于在制度約束上促進集群創新

按照競爭優勢論的觀點,能否獲得競爭優勢取決于在變動約束條件下能否對“怎樣創新”“如何創新”的問題做出恰當的選擇,因此合作創新往往成為企業在當前激烈的市場競爭中的明智選擇。然而,兩個或多個獨立機構或行為主體之間的合作,必然伴隨著不確定性和機會主義傾向。且廣告活動本身就充斥著創新,屬于提供信息服務的產業門類,新技術知識在廣告活動過程中不可避免的存在著非自愿外溢。為了保障創新行為主體的創新收益,減少機會主義行為,降低市場中的不確定性,企業之間的組織合作需要一個強有力的約束機制,以保障企業的技術創新的收益,一套共同遵守的集體規則對于集群創新而言就顯得至關重要。

組織鄰近為企業之間提供了一種集體規制約束機制。在一個社會關系網絡中,相對緊密的成員聯系結構化了這個網絡,形成一種所有成員都遵守的非正式規制,進而約束機會主義,節約交易成本。這個關系網絡同時也是一種信息傳播網絡,某一廣告公司的機會主義行為可在網絡內迅速傳播,使得對其懲戒從個體制裁升級為“社會實施”集體制裁,從而形成具有網絡結構特征的約束機制,營造產業健康的競爭合作環境。因此基于集體規制的組織鄰近關系不但可以刺激群內企業的交互合作和創新,而且能有效約束這一過程中的機會主義傾向。

“有時候跟陌生的公司合作會面臨巨大的風險,這種風險不是自己就能控制的。之前我們有個客戶想打開X市的市場,找我們幫忙介紹X市報刊媒體的代理公司。我們自己對X市的公司不熟悉,就托圈里的朋友幫客戶找到了一家公司,他們自己聯系的。后來據說效果并不好,主要原因是這個代理公司沒有按照客戶的要求在特定時間刊發,沒有抓住最好的廣告時機……反正我們跟這個公司以后不太可能會有合作,而且如果有其他朋友或者客戶要跟這個公司合作,我們也會提醒一下?！?/p>

3.組織鄰近有助于維護社會關系而促進集群創新

組織鄰近包含了關系鄰近和社會鄰近的內涵。當行為主體之間的關系涉及血緣、友緣、學緣等社會關系時,就意味著行為主體之間處于同一種表征空間,遵循相同的正式限制(如法律法規等)或非正式限制(如語言、習俗、慣例、傳統等),且感知、解釋、理解、評價世界的方式具備相似性,有利于關系網絡內部的相互溝通和相互理解,甚至超越地理距離的限制,持續推動內部和外部隱性知識的交換,進而形成一定程度上的信任關系與協同合作。這種合作是一種社會交往的、開放的態度,而非一種單一的、精于算計的市場導向,能夠淡化純粹經濟理性的逐利動機,限制投機主義行為,從而有利于組織合作的展開,并為緘默知識的轉移和交易提供有效的途徑,進而促進集群創新。

“有可能說白了,外地一個公司搬到咱這里(園區)了,甭管它對我有沒有影響,比如說有機會大家坐一起喝酒了,今天這頓飯我吃的就不舒服,聽他說話我就覺得這人就不行,反正我就是不跟他玩。雖然我一句話沒跟他說,他不知道我叫啥,我不知道他叫啥,但這公司我知道了,可能這公司我都不愿意跟它合作,都有可能。但是有時候相反的,可能特別喜歡這個人,覺得他說話干嘛的特別靠譜,就想跟這個人交這個朋友,那我的公司業務上面,不用說了,我肯定想跟他合作,如果空間大,我們甚至可能調整公司的業務,主動尋求合作?！?/p>

4.組織鄰近對集群創新存在負效應

過少或過多的組織鄰近對集群創新也會產生負面影響。組織鄰近關系缺乏會由于控制不足而無法對機

會主義行為進行控制,從而提高創新的風險,也難以實現對交易成本的節約,推動組織合作和知識外溢,從而阻礙集群創新的發展。而組織鄰近的程度太高將降低靈活性,產生鎖定的風險,甚至導致過度的非自愿知識溢出,從而為集群創新帶來不利的影響。

目前,根據實地考察及訪談的結果,21家國家廣告產業園暫未出現過度的組織鄰近造成的負面影響。相反,一些園區由于組織鄰近關系不足,已經暴露出了一些“集而不群”“陌生的鄰近”的現象。

五、結論

總得來說,組織鄰近通過四種途徑形成組織合作和知識外溢,從而對集群創新產生影響,即降低交易成本、控制機會主義、形成知識外溢、促進其他鄰近關系(見圖3)。從這一層面考察,組織鄰近無疑是協調行為主體之間集群創新的必要條件。需要強調的是,過少或過度的組織鄰近對集群創新也存在負面影響。

圖3 組織鄰近對集群創新的影響機制和作用機理

從目前各國家廣告產業園區的組織鄰近現狀來看,沿海地區的組織鄰近關系無論是在規模上或是效用上都普遍比中部、西部園區更高,因此沿海地區國家廣告產業園的集群創新更加頻繁。于中、西部廣告產業的發展實踐而言,進一步從制度、社會、文化、組織安排等各個維度,迅速培育產業內的組織鄰近關系,擴張產業內的社會結構資源,以適宜的組織鄰近關系使廣告及相關企業之間的市場合作“內部化”,降低交易成本、控制機會主義、形成知識外溢,進而形成集群創新的發展態勢,或許是這些地區獲得后發優勢的可行路徑。

注釋:

① 李琳:《多維鄰近性與產業集群創新》,北京大學出版社2014年版,第26頁。

② 周立春:《集群創新:中國廣告產業發展的戰略調整》,《中國媒體發展研究報告(媒體與經濟專輯)》,2017年第1期。

③ 20世紀90年代初,由法國產業經濟學和區域經濟學領域約30位經濟學家和社會學家發起,以“使空間變量內生化于經濟理論”為學術目標,將空間視為與經濟主體的實踐和表征有關的社會結構,主要研究生產與創新的動態機制。目前其影響力和成員已經擴展到歐洲和世界其他地區。與傳統的研究方法不同,鄰近動力學派并未將“地理空間”視為其理論基礎的唯一出發點,而是將空間視為一種與經濟主體的實踐和表征有關的社會結構,認為“地理鄰近”只是協調創新資源有效配置的一個方面。這種將“空間變量內生化于經濟理論(Torre、Gilly,2000)”的研究思想、研究目標和研究方法,刺激了鄰近性的概念超越地理的束縛,而拓展為包括制度、認知、技術、社會、關系等多重維度的鄰近性。

④ Oerlemans L.,Meeus M.DoOrganizationalandSpatialProximityImpactonFirmPerformance?.Regional Studies,2005,39(1):pp.89-104.

⑤ Kirat T,Lung Y.InnovationandProximityTerritoriesasLociofCollectiveLearningProcesses.European Urban & Regional Studies,1999,6(1):pp.27-38.

⑥ Torre A.,Gilly J P.OntheAnalyticalDimensionofProximityDynamics.Regional Studies,2000,34(2):pp.169-180.

⑦ Torre A.,Rallet A.ProximityandLocalization.Regional Studies,2005,39(1):pp.47-59.

⑧ Knoben J,Oerlemans L A G.ProximityandInter-organizationalCollaboration:AIiteratureReview.International Journal of Management Reviews,2006,8(2):pp.71-89.

⑨ 李琳:《多維鄰近性與產業集群創新》,北京大學出版社2014年版,第72-87頁。

⑩ Karl Polanyi.Primitive:ArchaicandModernEconomics:EssaysofKarlPolanyi.Boston:Beacon Press.1968,pp.110-115.