進行“消費升級”的電競市場

文 董思堯

最近關于“消費”的討論十分熱烈。飛速發展的社會和日趨上漲的物價，時常讓人感覺追趕不上時代的腳步。對于消費狀況的結論總是似是而非的，但是根據中華全國商業信息中心監測數據來看：2018年7月，全國50家重點大型零售企業零售額同比下降3.9%，為近年來最高值。其中，最直接體現在當代消費群體身上的，是不得不用廉價商品替代奢飾品，甚至開始越來越縮減購買商品的頻率。拼多多以重低價不重體驗的營銷方式的成功，也恰恰證實了這一點。這樣看來，消費的確有下降趨勢。

這背后，其實是社會經濟結構決定的“買不起”。隨著商業社會的齒輪越轉越快，如今資本市場的邏輯也悄然發生改變，最具有消費潛力的年輕人成了社會里食物鏈底端待割的“韭菜”。

而在電競市場里，廣闊的受眾帶來了巨大的需求，以游戲廠商、直播平臺和投資商為代表的資本的注入，帶來了電競市場的欣欣向榮，在資本這個有效的催化劑下，電競市場正以一個令人瞠目結舌的速度擴張。賽事本身以及其衍生內容的不斷產出，又不斷吸引更多的消費者，這些人當中，又以年輕人為主。

我們很難說清從主流消費市場出走的和新加入電競市場的消費者是不是同一批人，但是我們能感受到的是，電競消費市場與社會主流消費市場的發展是不同步的。一個有意思的現象是：在年輕人有廉價消費趨勢的社會里，電競市場中的消費者卻在進行“消費升級”。

一般來說，對電競市場的受眾購買力的評估依據主要是其收入，而電競市場的受眾無疑是年輕人，這當中包含很多剛入職的新人和在校學生，他們中間很多人沒有積蓄，沒有穩定收入，可支配收入也很少，電競賽事及其衍生品對他們來說也只是一個娛樂消遣，不是生活必需品。在這樣的情況下，對其購買力的評估似乎不容樂觀。

可事實并非如此。

《2018年中國電競行業研究報告》（以下簡稱 《報告》）指出中國電競市場規模2017年整體突破650億元。《報告》顯示：從整體上看，2017年中國電競市場的增長主要來自于移動電競游戲。另外，盡管電競生態市場整體規模較小，但是規模占比在不斷上升，預計2019年將會達到138億元的市場規模。而這其中，電競用戶的增長主要來源于之前未曾有電競游戲經歷的新用戶，用戶的爆發式增長也給電競衍生市場帶來巨大的增長空間。《中國電競營銷市場調查》也對電競用戶的規模增長持樂觀態度。

這樣看來，盡管電競用戶的購買力稍顯不足，但是憑借其日漸擴大的規模，仍然能為電競市場提供可觀的消費。電競市場與其他傳統體育市場類似，由于其產業本身的特性，電競市場的用戶黏性與生俱來地強：比如就拿最直接的觀賽來說，游戲的更新、賽程的拉長、賽事的懸念、選手的發揮、與觀眾的互動等等，使得新用戶很少會局限于觀看一兩場比賽之后再也不看，而只是主要存在著觀賽頻率和時長的問題。這就意味著一旦培養出一個新的電競用戶，那么他持續性消費的可能性相較于其他產業來說會更高。當然，這也需要生產者們能源源不斷生產出新內容吸引用戶，使其愿意為內容付費。同時，也需要市場去引導用戶的消費習慣。

右圖洲際賽特等票售價1280元

就電競市場內部來說，近年來“消費升級”的最大表現，就是養成了用戶進行線下消費的習慣。改變用戶的消費習慣并不是一件容易的事，要把線上消費習慣改變為線下消費習慣，首先需要完成消費者從純游戲用戶到泛電競用戶的轉變，這二者聽起來類似，可是卻大不相同。從體量上來說，電競用戶能覆蓋的范圍是更大的；從消費方式來說，電競用戶也更占優勢。游戲廠商、主辦方以賽事內容為基礎，發掘了更多的衍生內容，可以說他們在為用戶創造需求。早期的線下電競比賽幾乎都是贈票，即使有售賣，價格也非常低，即便如此現場仍然坐不滿。隨著用戶的增多，從贈票，到幾十元一張票，再到幾百元一張票，甚至出現在中國舉辦的2017年英雄聯盟世界總決賽的票被黃牛炒到5000多元還一票難求的現象。

根據Esportsearnings的統計，2017年全球電競賽事獎金總和達到了1.14億美元，其中當年的Ti7以2479萬美元的獎金數額貢獻占比達到驚人的22%。同年英雄聯盟全球總決賽的獎金池達到4,596,591美元（截至2017年11月3日）。今年8月22日，Ti8的獎金數額已經突破了2500萬美元大關，創造了新的獎金紀錄。除了老牌電競賽事，新興電競賽事的獎金數額也不容小覷，2018年PGI絕地求生全球邀請賽上，中國的OMG戰隊拿下第一人稱模式賽制冠軍，獲得40萬美元的冠軍獎金；2018年守望先鋒聯賽的冠軍倫敦噴火戰斗機隊獲得100萬美元的獎金；今年KPL秋季賽獎金池高達1200萬人民幣，冠軍將獲得500萬人民幣。在這些電競賽事中，除去游戲廠商和贊助商的支持，如此日趨巨額的獎金很大一部分來自于用戶購買游戲內道具和觀賽帶來的收入。

從線上免費觀賽到線下付費觀賽，電競市場的“消費升級”可以從中窺見一二。

再回到開頭的問題，廉價消費不是不消費，而是為原本的高消費尋求低價替代品，同種類型的消費有了下位替代。那么，就電競市場所處的整個社會而言，電競是不是被一些社會中進行廉價消費的用戶當做了下位替代呢？舉個例子，當一個追星小姐姐發現給自己的愛豆接機、打榜、拼銷量、買水軍、刷好評等等一系列操作下來，花費的金錢已經超出她所能承受的極限，那么她或許會轉而選擇去追一個能帶給她類似體驗的電競明星。看比賽、買周邊等等并不需要花費太多金錢，還能不時有跟電競明星見面甚至容易有親密接觸的機會。相對來說，投入更少，收獲也許還會更多，所以她會更加樂于當一個電競小姐姐。

這似乎是一個危險的信號。許多泛電競用戶并不是被電競市場生產的內容吸引，而是相較于其他內容更加廉價易得而已。這些年來，不論是各種杯賽、商業聯盟、主客場制、明星選手，周邊綜藝等等，從根本上來說，電競行業并沒有做出真正的內容創新和突破，整體上它走的是模仿和復制傳統體育還有飯圈的老路。由此得出一個猜測：電競正好趕上了年輕人們選擇廉價消費的時候，所以迎來了屬于它的“消費升級”。

上圖S7比賽現場（圖源@一村那點事兒）

下圖S1比賽現場

還是以票價舉例，今年在巴黎舉辦的英雄聯盟季中邀請賽門票最便宜的是150元，最貴的是350元；今年在中國大連舉辦的英雄聯盟亞洲對抗賽門票最便宜的是280元，最貴的則需要1280元，兩相對比，招致了許多觀眾對于票價過高的不滿。僅從價格來看，1280元不過是一線明星演唱會的常規價格，可是就電競用戶來說，他們會覺得“一個電競比賽的票還敢賣這么貴”。當處在有廉價消費趨勢社會中的用戶找到了電競這個下位替代品，卻發現下位替代品有了“上位”趨勢，用戶便不那么容易買賬了。

電競市場良好的發展勢頭一定程度上得益于不少用戶選擇廉價消費。所以，電競市場想要繼續進行“消費升級”，必須考慮在這個消費結構和層次發生轉變的社會中用戶的購買力。另外，當廉價消費的趨勢過去之后，如何轉變電競市場在當前社會消費結構中的定位，留住廉價消費帶來的用戶，也是在電競市場中的每個人需要考慮的問題。