閱讀產品推廣的4I策略分析研究
——基于大學一年級學生的目標市場

李雪冰（廣東河源職業技術學院）

1 閱讀產品策略

1.1 閱讀產品的概念

閱讀產品從滿足閱讀者的需要來講，是有機構組織或市場提供的、用以滿足人們閱讀需要和欲望的一切數據、信息、知識，包括有形物品、服務、時間和空間、人員和組織、情感和思想等，包括核心、形式、延伸、期望產品4個層次。［1］

① 核心產品是指閱讀者所追求的核心利益，是滿足閱讀者核心內容最基本的層次。② 形式產品是實現核心產品價值的載體，形式產品分為實體與服務，實體就是核心產品實物本身，表現為品牌、包裝、外觀等；服務是形式產品的隱形形式，表現為售后、講解等。③ 延伸產品是閱讀者額外獲得的利益或者服務。閱讀者使用產品的目的是為了滿足自身的需要，同時希望獲得相關的服務，以獲得最大的滿足。④ 期望產品是閱讀者根據以往經驗希望獲得產品的系列服務和回報，消費經驗和產品宣傳是理性消費者的衡量標準，閱讀者在選擇產品時，對產品形成一種期望。

1.2 閱讀產品類型

閱讀推廣提供的核心產品是數據、信息和知識，包括數據、文字、圖像、音頻、視頻；形式產品是承載數據、信息和知識實現價值的載體，包括紙質文獻、圖片資源、音頻資源、視頻資源、數字化資源；延伸產品就是閱讀推廣提供的各種講座、書目推薦、書展、書畫展覽、精品攝影、微電影展等；期望產品就是通過閱讀數據、信息和知識產品獲得的系列服務和回報以及各種比賽、座談會、朗誦會、沙龍等（見圖1）。

1.3 閱讀產品組合

圖1 閱讀產品類型

產品組合是不同類型產品之間質的組合和量的比例，包括產品的寬（廣）度、長度、深度和關聯性。紙質文獻、圖片資源、音頻資源、視頻資源、數字化資源是閱讀推廣產品的寬度；圖書館資源利用講座、“閱讀之星”評選、好書推薦、讀書征文大賽、朗誦比賽、演講比賽、讀書沙龍、名師講座、精品圖書展覽、圖書漂流、讀者座談會、讀書有獎知識競賽、信息檢索大賽、尋書比賽、經典影視賞析、精品攝影微電影展、書畫展、建立經典閱讀閱覽室等是推廣產品的長度；產品組合的深度是每一種產品有多少品種，如紙質文獻有圖書、期刊、報紙、報告、會議資料等；產品組合的關聯性是指各產品在用途、生產條件或其他方面的相互關聯程度。［2］朗誦比賽、演講比賽與圖書、圖片、音頻、視頻都有一定程度的關聯性（見表 1）。

表1“一校一書”閱讀產品組合

2 目標市場閱讀產品的SWOT分析

通過對大學一年級學生目標市場閱讀產品狀況進行SWOT分析，了解該群體學生的優勢（Strengths）和劣勢 （Weaknesses）、機遇 （Opportunities） 與挑戰（Threats），進行有效的閱讀產品推廣，最大限度地提升學生的閱讀能力。

2.1 優勢

（1）具有強烈的閱讀欲望。大學一年級學生從中學到大學，是兩個不一樣的學習平臺，大學的環境對大學一年級學生是一種新的體驗，好奇心、求知欲被強烈喚醒。從調查的幾個圖書館借閱數據發現，每年新生入學后的幾個月，圖書館圖書借閱率是全年最高的，紙質和電子書都是如此。（2）閱讀的心態比較輕松。大學一年級學生閱讀心態應該是大學學習過程中最輕松的。高考的壓力全部釋放，新的學習目標還沒有清晰形成，放松甚至放縱是中國大學一年級新生的特點，大部分學生在這種心態下閱讀。

2.2 劣勢

從近幾年的全民閱讀調查報告觀察，14-17歲未成年人的閱讀率見表2。

表2 14-17歲未成年人閱讀率

由表2可知，這個年齡段的未成年人大部分在讀高中，高考的學生只能閱讀與高考有關的書籍，閱讀經驗的積累和閱讀方法的建立就很少，初到大學接受高等專業教育，如何閱讀、讀什么、怎么讀，大學一年級的學生很迷茫。

2.3 機會

（1）大學有良好的閱讀環境，圖書館擁有豐富的館藏資源，專業領域資源更加完善，信息處理、信息傳遞、數據挖掘及抽取等技術在圖書館有廣泛應用，不論是紙質閱讀還是數字閱讀都會滿足學生的需求。

（2）這幾年國內許多大學校長都會給大學一年級新生推薦一本圖書，并附上推薦理由隨錄取通知書一同寄給即將入學的大學一年級新生（見表3-5）。

表3 2015年中國幾所著名高校校長推薦給大學一年級新生的一本圖書

表4 2016年中國幾所著名高校校長推薦給大學一年級新生的一本圖書

表5 2017年中國幾所著名高校校長推薦給大學一年級新生的一本圖書

2.4 挑戰

（1）偽閱讀，喜歡于走捷徑、找竅門、淺嘗輒止，只看一些二手資料，沒有系統閱讀，達不到真正讀書的要求。

（2）碎片化的淺閱讀，移動數字閱讀是大學生的主要閱讀方式，微信、微博式閱讀容易出現淺閱讀，知識獲取容易“碎片化”。

3 目標市場閱讀產品的4I策略

3.1 4I理論

在網絡媒體時代，數據、信息、知識多維、多向、多元傳播，無限長尾理論顛覆了傳統的推廣，微信、微博、論壇等使每個閱讀者都有了自己的嘴巴、眼睛，美國學者舒爾茨順應時代提出了4I理論，即Interesting（趣味性）、Interests（利益性）、Interaction（互動性）、Individuality（個性化）。［3］

3.2 趣味性（Interesting）

康德在《判斷力批判》中認為，“趣味”是指主體以積極主動的姿態，在超功利的層次上對某一對象表現出喜愛和愉悅的情緒狀態。［4］

韋爾的信息尋求行為等級圖中（見圖2），“趣味”作為一種表達方式的需求元素、貫穿各個層次與發展階段。信息尋求層級從低到高分為存活與安全、維持和營養、知識追求、充實與發展等。［5］

圖2 韋爾信息尋求行為等級

2016年《大學生經典閱讀情況調研報告》顯示，我國大學生最喜歡閱讀的書籍類型分別是小說（37%）、網絡文學（17%）、名人傳記（15%）、自然科學（15%）、經濟管理（9%）、哲學思辨（7%）。小說類圖書有故事有情節，讀起來更容易吸引人，通過小說這種故事演繹做為切入點，然后加深閱讀，這符合年輕人的讀書規律。大學一年級學生，所需知識信息不再是一書一刊，而是問題有關的全部書刊、聲像及多媒體資料。在閱讀產品中更多融入音視頻、動畫等媒體產品、富有創意的漫畫配圖產品以及與此相關的衍生產品，與閱讀者產生情感共鳴，提升產品的趣味性。

3.3 利益性 （Interests）

利益追求是人類活動的本質特征之一，任何群體都有潛在利益。移動互聯網改變了信息服務的生態鏈，單向信息傳播變為雙向互動，固定場所和大塊時間信息獲取變為無場所與碎片化時間的閱讀獲取。［6］

閱讀的利益體現在產品的使用價值（價格、品質）、附加價值（便利、服務）、功能利益（價值和信息充分、多功能、搜索自由）、心理利益（獵奇、流行、從眾、新體驗）、情感和價值觀（審美、享樂、自我）幾個方面。［7］閱讀產品要找準一年級讀者的公共和個性利益，通過物質和精神來激發其閱讀興趣擴大借閱量，如創新實踐學時加分、制作校園風景卡、個性T恤、圖書館特色書簽等。

3.4 互動性（Interaction）

互動性是傳播活動的參與者之間的信息交流傳遞過程。根據圖3閱讀者的需求和心理行為分析，閱讀互動可以分為內容互動和人際互動。［8］

圖3 閱讀互動模型

由圖3可知，閱讀者有需求才會產生閱讀動力，進一步去閱讀體驗實現閱讀目標。通過目標結果的互動，提升了價值判斷和閱讀期望產生了新的閱讀需求和閱讀動力，閱讀體驗的互動可以影響閱讀環境要素的設計，進一步定位閱讀角色，知識、審美、教育和情趣體驗反映了閱讀者需求。

圖4是互動對閱讀產品的影響機制，不論人際互動、內容互動都會對閱讀產品在影響力、滿意度、期望值、情感等方面產生很大的作用。［9］

圖4 互動對閱讀產品的影響機制

閱讀者互動要充分利用微信的互動功能，通過語音或視頻組織讀者、作者、專家就閱讀產品展開在線交流，既增進溝通又能產生新知識，還可以利用打賞功能提高互動趣味性，讀者互動感越強傳播就越深，就能實現鏈接式傳播體現互動原則。

3.5 個性化原則（Individuality）

閱讀產品個性化服務以閱讀者的個性需求為出發點，給閱讀者獨一無二的私人定制，突出閱讀者中心地位和體驗，對接閱讀者的真實目標，能引發閱讀者積極互動和滿意度（見圖5）。

圖5 閱讀產品個性化服務步驟

利用數據挖掘技術，開展目標用戶的個性化篩選，建立客戶數據庫，對用戶的興趣愛好、閱讀行為、個人特征、地域分布、成長經歷等數據進行分析建立個性化標簽，在特色化、分眾化、專業化、精細化上對不同閱讀者提供個性化的產品。圖書館閱讀產品很多，要有多元化的閱讀產品推薦平臺和風格鮮明的推送創意，明確受眾個體的喜好。