對地鐵媒體的整合營銷傳播的分析

趙悅名

摘 要：伴隨當前城市化建設進程的進一步加速，地鐵媒體已經成為人民群眾日常密切接觸的重要對象，也成為廣告市場發展的主要渠道平臺。本文簡要介紹了整合營銷傳播的作用，從營銷方案設計、整合廣告投放、提升廣告價值以及借助網絡傳播等方面，針對地鐵媒體整合營銷傳播的具體內容做出詳細分析，以供參考。

關鍵詞：地鐵媒體 整合營銷傳播 廣告投放 品牌宣傳

引言：伴隨近年來地鐵建設規模與發展水平的不斷提高，地鐵媒體因其先進技術與平臺內容品質，成為了品牌商進行廣告投放的主要選擇，為廣告市場的發展提供了有力的支持。

一、整合營銷傳播的作用

整合營銷傳播是一種現代營銷方法，需要整合各種資源為乘客提供更好的服務，打造產品獨特的品牌優勢，還要綜合協調廣告、促銷、公關、新媒體之間的配合與優勢互補，將品牌優勢準確、清晰地傳達給消費者，以建立良好的關系，從而實現營銷價值[1]。

二、地鐵媒體整合營銷傳播的具體內容分析

（一）設計營銷方案，確立營銷目標

要想切實利用地鐵媒體進行整合營銷傳播，首要前提便是明確其品牌定位以及傳播載體，進而更加精準的進行營銷方案的設計，達到預期傳播效果與理想收益。地鐵作為一種現代化城市建設中較為便捷的公共交通工具，其網絡的發達程度可以顯著體現出城市的發展水平，地鐵媒體也因其覆蓋的巨大人流量與絕佳的視覺傳播效果，獲得了各大品牌商的青睞與關注。要想切實利用地鐵媒體進行整合營銷傳播，應當針對品牌產品的營銷方案進行系統設計。

首先應當針對地鐵的運營信息進行收集、整理、分析，包括收集地鐵運行的客流量情況并做出預測，結合乘客行為分析其消費取向與偏好，還要將目光立足于市場判斷產品的市場需求，進而借助營銷體系進行系統規劃，擬定廣告投放地點、日期與方式。其次要針對廣告營銷方案做出具體設計，結合產品特點推出活動策劃方案，制定廣告宣傳圖案標語，強化其廣告營銷宣傳的效果，樹立完備、醒目、典型的品牌形象。最后還要根據投放媒體設置具體的投放方式，依照不同階段綜合設計產品的投放宣傳計劃，例如先在產品銷售的初始階段進行一批廣告投放，主要目的是加強消費者對于產品的認識；緊接著在產品銷售量呈現出攀升的時期投放新的廣告片，進一步強化品牌的理念、文化等宣傳，鞏固銷售效果；再結合地鐵電視、地鐵報等渠道推廣線下活動，亦或與傳統廣播電視媒體有機聯合，使品牌營銷效果得到進一步強化。

（二）整合廣告投放，強化品牌認知

經過前期營銷方案的科學設計與實效性的具體發揮，相關品牌已經步入成熟階段并在市場中獲取到一定收益，此時期的廣告投放應當調整目標，由以往擴大宣傳轉變為拉引戰略，幫助企業品牌持續保持、吸引目標受眾。鑒于當前我國消費市場的日漸成熟，應當充分立足于多元化角度針對目標受眾的消費需求進行系統分析，引導地鐵媒體連同互聯網開展多元化的營銷策略，聯合多個城市共同在地鐵移動電視中完成廣告投放，進一步拓展用戶的品牌認知，形成市場競爭壁壘，拓展線下宣傳活動。借助線上網絡平臺的宣傳與線下品牌活動的推廣，引導地鐵媒體進一步強化對于目標用戶群體的品牌信息宣傳工作，從而拉近品牌與消費者之間的距離，有效提升客戶忠誠度與品牌形象。

（三）利用公共關系，提升廣告價值

利用公共關系進行整合營銷傳播，有助于更好的借助地鐵媒體資源使各個傳播路徑達到最佳傳播效果，獲取協同優勢，形成傳播合力[2]。具體來說，可以借助公共關系所提供的便捷優勢，將地鐵媒體的營銷傳播路徑予以系統整合，減少因同質化競爭而帶來的高成本消耗問題，最大限度提高傳播效果與效益。首先可以借助燈箱、廣告牌等進行品牌的廣告營銷，在最短時間內提高品牌的知名度，加強品牌的地方文化認同感，塑造良好的品牌形象；其次可以通過組織大型事件進一步推廣品牌營銷，在有限時段內強化其品牌的曝光宣傳，最大限度吸引受眾關注，設置具體的廣告議程，從而進一步利用地鐵媒體資源提高傳播活動的效率；再次可以開展互動營銷，借助信息技術與通信技術的支持，加深受眾的互動體驗，從而有效為品牌形象與受眾之間的緊密交流搭建支持平臺；最后還可以利用體驗營銷的方式，利用地鐵媒體加強品牌文化的口碑傳播，強化品牌的周邊與相關產品開發，進一步加深受眾對于品牌的情感體驗。利用公共關系、借助多種渠道進行廣告投放，不僅有助于集中擴大品牌營銷效果，還能夠有效提高廣告價值，從而使得品牌商獲取到更加豐厚的經濟效益與品牌影響力。

（四）利用網絡傳播，優化服務質量

在如今整合營銷傳播中，更應當利用互聯網所提供的便捷優勢與巨大效能，進一步加強產品與受眾之間的交流。地鐵媒體應當將網絡信息技術予以充分利用，建立地鐵網絡系統，在受眾利用地鐵咨詢網絡查詢出行信息的同時，也能夠進行品牌產品的宣傳推廣，進一步拓展整合營銷傳播的效果，加深受眾對于營銷傳播信息的記憶。同時，要注重通過核心媒體提高信息到達率，再借助多層級媒體進行信息的多次覆蓋與重復傳播，從而有效提高整合營銷傳播所帶來的互補性優勢，進而最大限度提高地鐵媒體的傳播效果，利用全面覆蓋而又層次分明的精準營銷完善個性化服務水平，優化營銷傳播效果。

結論：總而言之，要想切實提高廣告營銷傳播效果，應當進一步加強地鐵媒體的廣告運營平臺建設，打造其專屬的、明晰的品牌價值，進而為品牌商的營銷傳播提供更加便捷周到的服務，進一步推動市場的良性發展。

參考文獻：

[1] 王曉華.地鐵品牌整合營銷傳播策略研究[J].價格月刊，2013，（11）：68-71.

[2] 欒潔.北京地鐵廣告與城市品牌形象的整合傳播研究[D].浙江傳媒學院，2018.