姚秦川
TOMS是美國一家著名的鞋履品牌公司,創立僅11年,他們生產的帆布鞋年銷售量便達到700萬雙。之所以能取得如此矚目的成績,和TOMS總能令人耳目一新的營銷方式密不可分。
美國設計師布雷克·麥考斯在一次前往阿根廷的旅程中,發現當地小朋友為了尋找清潔水源或上學,需要步行數千米,可是卻沒有鞋子保護雙腳,于是他決定為當地人做點兒事。他從阿根廷當地傳統布鞋中獲得靈感,成立了TOMS公司。不過,如何打開產品的銷路,是擺在麥考斯面前急需解決的一道難題。思來想去,麥考斯大膽推出“消費者每買一雙鞋,我們就為非洲孩子送一雙鞋”的營銷活動。這個“瘋狂”的措施一經推出,立即引起軒然大波,許多人都認定麥考斯的公司用不了多長時間,就會因為賠本而倒閉。不過,麥考斯并不這樣認為,他全身心地投入“送鞋”活動中。最終憑借這一點,讓TOMS的風頭一時無人能及。雖然,當時生產布鞋的廠家很多,但大家都愿意去TOMS那里消費。隨著在市場上站穩腳跟,麥考斯隨即又推出新的策劃,他規定:每年5月,公司都要做一次“One Day Without Shoes(無鞋日)”的推廣活動。
不過,與往年“買一雙鞋送一雙鞋”不同的是,2018年的這次活動是:只要消費者在5月5日到5月21日期間,拍一張自己光腳的照片,放在照片墻上,并標注話題“without shoes”,TOMS便會立即為對方送出一雙鞋。這一次,TOMS變之前的“買一送一”為“拍一送一”,并承諾捐贈鞋子100萬雙。此活動一經推出,便受到眾多年輕消費者的歡迎,僅僅一個星期的時間,TOMS便收到了來自全球的大小不一、膚色各異的赤腳照片五萬多張。面對消費者的熱情參與,TOMS也遵守承諾,第一時間根據消費者提供的鞋碼和地址,按照要求將鞋子郵寄給對方。這一次精彩的營銷活動,再一次讓TOMS聲名大噪。從成立之初,TOMS一直在做“One Day Without Shoes”的營銷,時至今日,他們已經將3800萬雙鞋子,捐贈到全球65個國家。
“這一次,我想讓人們不消費也能行善。”TOMS的創始人麥考斯表示:“傳統廣告營銷太昂貴,我更想用這筆錢來做點兒有意義的事情。今年最有趣的是,就算你不是TOMS的粉絲,就算你不穿我們的鞋子,只要你在照片墻上發出照片,也能保證以你個人的名義進行捐贈。”
正是憑借商業和慈善結合的模式,讓TOMS獲益頗深。不過,TOMS此舉的意義不僅僅是賣鞋與捐鞋那么簡單,他們的最終目標是通過自己的努力,讓更多的企業參與進來,將目光投向世界上每一個貧困地區,然后一起并肩努力,用自己的愛心溫暖那些需要幫助的人們。