“未來的方向應該是品牌化”

文、編Linn

“從商業操作角度來看，盡量不要去并購資產，而要去并購股份。”佳釀（中國）酒業有限公司董事汪洋如是說，他曾在匯豐銀行國際并購部主導眾多跨國收購項目，是也買酒的創始人之一，去年他與合伙人組建的佳釀中國基金斥資近1億收購了澳大利亞佳釀集團的15%股份，成為主要股東。并購股份時有哪些需要注意的事項？在后期管理中有哪些需要注意的地方？我們對汪洋先生進行獨家專訪。

“From a business operation point of view, try not to go to the Assets M&A, but go to the Equity M&A.” said from Wang Yang,the Managing Director Vintage China Fund which have taken 15%stake of Australian Vintage Limited . As for Chinese Investor, What should you know after the Equity M&A? Wang Yang will give his suggestion in this article.

2016年的夏天，一棟臨江別墅里，汪洋和合作了15年的朋友袁疆在醞釀下一輪創業，他們想要開展跨國收購計劃，做出更大一番事業。他們曾一同創辦了中國首家進口葡萄酒、進口紅酒立體銷售平臺也買酒，自2016年歌德盈香收購了也買酒股份以來，他們便逐漸淡出。在也買酒的十年間，他們跟全世界800多個酒莊合作，在線上消費只占中國進口葡萄酒市場5%份額、京東天貓占大半壁線上江山的背景下，依然帶領也買酒做出一個億的銷售額。可他們覺得這離理想還是太遠了，“我們的目標是做一個能夠達到上市的創業項目。”汪洋說。

最重要的還是了解國際商業規則

“葡萄酒在中國真的只有那么小市場嗎？”別墅里，他們討論著。經過一層層梳理，他們相信“未來的方向應該是品牌化”，也明確了自己的目標，“我們要做一個依托大市場進行商業化運作的國際品牌”。他們直接瞄準了產量大、有品牌運作經驗、具備全球先進釀酒技術的品牌，而澳大利亞葡萄酒在中國迅猛發展，商業品牌眾多，奔富等都是商業運作的典范，自然是他們的首選。

經過層層調研，他們把目光聚集到澳大利亞第一家葡萄酒上市公司—澳大利亞佳釀有限公司（以下簡稱佳釀集團）。這個集團曾擁有澳洲最大的葡萄園（近年因把部分葡萄園出租，位居第二），實力雄厚，擁有全球唯一一個連續四年的全球最佳酒莊麥格根（McGuigan），澳洲紅五星酒莊天樹酒莊等。當時，佳釀集團股價正處于低谷，被外界嚴重低估，汪洋和袁疆看準時機，迅速出手競標。當時佳釀集團市值為1億多澳幣，但在汪洋看來，凈資產有4億澳幣。“對上市公司來說，凈資產有很好的折現率，加上我們在中國市場的運營能力和對消費者的理解，如果從投行的角度來看，這是200%可以做和該做的。”

參與競標的還有三家公司，都比汪洋團隊實力雄厚，但他們還是順利在半年內拿下了股份。2017年5月，汪洋、袁疆等組建的佳釀中國基金正式入股佳釀集團，進入董事會。在汪洋看來，能如此快速完成收購，最重要因素是團隊對國際商業規則的了解，知道在跟外國人溝通、合作中如何張弛有度，相得益彰，贏得認可。實際上，這種國際商業規則意識，也使其團隊在后續管理中，贏得了極高的尊重。

完成股份收購后，汪洋進入了佳釀董事會，在每月召開的董事會中參與重大決策的制定，包括經營方針、年度計劃等。雖然以往也是決策者，但工作重心已經發生巨大改變。以往去酒莊，談的內容90%多是關于酒本身，但擁有酒業集團后，大為不同，“例如我們2017年投了1億澳幣更新罐裝生產線，那我關心的是升級后年產能力能提高多少，其他的市場怎么調整口味，需要把生產能力、終端市場和品牌營造是結合在一起看。”成為股東后，汪洋逐一拜訪了所有釀酒師，也進一步深入去了解了集團文化，最后得出的結論是—很放心，我們不要管這些事情了。

“有一個誤區是，很多中國人感覺出了錢，就一定要管別人。商業有商業的規則，佳釀在澳洲一百多年的，是澳洲第一家上市公司，這樣一個公司，為什么不尊重它呢？憑什么覺得我能管理你呢？很多時候這是中國人很浮躁的說法。”汪洋說，“作為一個上市公司，它的管理和治理非常透明，有公眾監管的，而且它非常國際化，有一半收入來自海外市場。對我們來說，并不需要介入國際業務的運營。我們從一開始收購就告訴董事會，我們不會介入國際運營。他們對中國市場不了解，需要花很多時間來學習，我們表示可以幫他們來學習中國市場，我們是過來幫忙的，這個態度是贏得尊重的。”

彼此互相尊重中，也會有分歧。“對于一個公司，我最怕的是一團和氣。我們在業務方面有非常多分歧，我們會討論甚至爭論來解決。外國人有他們的偏執，有固有的驕傲，特別是對酒。例如，我們想推出更適合中國市場的酒標，想加上中國人喜歡的數字、紅色這些元素，但老外不懂中國人，他們說了一年的‘No’，認為自己的酒標就是這樣，擁有全球的審美。”對于這些分歧，有時汪洋也覺得傷自尊，但每次爭論完回來，轉念一想他們在全球所獲得的成績，“為什么不尊重它呢？如果改變他們的審美，做出中國版的大紅、大金羊酒標，有點（變味了），現在這樣雖然使得開拓中國市場會慢一些，但是保持原汁原味，慢一點就慢一點，不把它做變味。”汪洋相信，“如果你選擇控股，成為管理方，你最好保持外方團隊的獨立性和積極性。實際上，對于酒莊和品牌，創始人的調性是很重要的，有很多消費者追隨，不要摧毀這些消費者覺得是價值的東西。”

這樣的信任，也贏得了佳釀集團更高的尊重。“在今年6月剛結束的財年里，全體股東大會上，我們的董事是以最高票繼續連任，99.7%票，比他們董事長票數更高。這是一年多來，我們贏得的尊重，作為來自中國股東，這是很自豪的。”汪洋說。

永遠只做我們專業內最擅長的事情

汪洋團隊選擇的是拿下佳釀在中國市場所有品牌的獨家代理權（已跟中糧集團合作的麥格根除外）。完成收購的半年里，佳釀中國便忙于搭建國內架構。據媒體報道，袁疆為佳釀中國設計了一套獨特的運作方式：搭建海外酒類并購基金，入股國際知名品牌，進入中國市場，通過現代品牌營銷策略，實現境內業務布局，同時實現上市公司資本收益+境內業務經營收益，兩者互相促進。

據汪洋介紹，在境內布局策略上，有兩大方面工作。一方面，是代理商的開發，在短短四個月里，迅速在全國各地“開枝散葉”，例如在三個省擁有省級代理，在十幾個城市有城市代理，在上海、青島、廣州設立辦公室。另一方面是葡萄酒品牌矩陣的布局，今年一月第一批酒進入中國，到春糖期間品牌產品首次登陸中國市場，最先登陸的是頂級品牌天樹葡萄酒和精品酒品牌月萱，在這兩大支柱的基礎上，接下來將加入入門級品牌海豚等，形成豐富的品牌陣型。期間好消息不斷，例如第一批酒在三個月內就售罄，“有些省級代理，5月進的貨，7月就賣斷貨了，市場反饋也很好，證實了當時的思路，要收購國際大牌。”

但賣酒并不是汪洋的工作重心。“在中國市場，我們是一個品牌方，并不是進口商。在過去的半年，最重要的是品牌運營，把佳釀、天樹這些品牌在中國樹立起來，深入到消費心中去。至于賣多少酒入多少貨，是由我們的合作伙伴來做，我們不會去插手。我和袁疆做事的原則是，永遠只做我們專業內最擅長的事情。”汪洋表示。

佳釀中國的品牌運營工作是“雙管齊下”，一方面是通過邀請業內KOL參觀酒莊等方式，贏得專業人士認可，比如葡萄酒圈的大咖小皮老師，去到酒莊后給予很高的評價。另一方面是教育引導消費者，包括推出天貓旗艦店、入駐小紅書和盒馬鮮生、在網劇中植入品牌等。在這些品牌運營方式中，哪些方式最有效？“對于這種全球一線的中高檔葡萄酒，用戶自發式的口碑傳播，是最有效的。”汪洋坦言。

汪洋非常看好中國葡萄酒市場的兩個新趨勢。第一個是新零售趨勢明顯，“我覺得三年后的零售市場，就是一個新零售市場，會有很多線下零售跟互聯網相結合的，更加智能化和互聯網化，盒馬鮮生這種互聯網化的超市（會越來越多），這樣零售端就會成為比較整合的業態。”第二個趨勢則是品牌化。“以后大型超市、品牌方等會用同樣的（品牌）思路，去對接所有的平臺，而平臺最后也將趨同化。就像以前天貓和唯品會的酒水類目會有所差別，但慢慢地越來越相像，向品牌化集中，現在就算是三五十塊的酒也要賣洛神這類大品牌。葡萄酒市場會跟家電市場一樣，成為一個品牌化、集中化市場。”

照目前的態勢，這次投資的回報率預估會達到怎樣的水平？對于這個問題，汪洋很樂觀，“投資任何一個市場，要先看基準收益率。海外平均活期存款率只有百分之零點幾，而海外固定收益的產品的收益率在2%-3%。李嘉誠先生在澳洲投資葡萄園，收益率在4%左右，我們只要是高于這個回報率就是非常好的表現，（我相信）我們至少能達到這個數字的兩倍以上。”

實際上，進入董事會的半年內，佳釀集團就盈利就實現了40%增幅，展現出一派生機。”我們在不斷證明當初的判斷的正確。“汪洋說，“這個項目是長線投資，而不是短線操作，希望未來能夠持續增加在公司的份額，當然要看市場的機遇和我們有沒有這樣窗口。”

酒莊股權收購tips：

首先要明白戰略目的。其次，跟海外酒莊的溝通時，永遠要知道自己想要什么，明確告訴人家自己是來做什么，而且前面說的話要跟后面做的事一致，不要自相矛盾。酒莊收購就像婚姻一樣，剛開始時雙方還在蜜月期，但收購完之后，住在一起了，會發現當初花前月下的承諾都是美化的說法。出現的很多問題，實際上是雙方對各自的目的表述很模糊所致。