劉敬文：講好綠色產品的故事

行走的魚

劉敬文原本是深圳一家媒體的資深記者，一次偶然的新疆之行，改變了他的人生軌跡。他與幾位志同道合的朋友一起，創立“維吉達尼”銷售平臺，利用互聯網幫助新疆喀什的農戶賣水果。幾年來，“維吉達尼”以網絡為媒介，對外輸出新疆優質特色農產品的同時，向人們展示了有溫度的鄉村故事。

用網絡把優質農產品送出大山

2004年7月，劉敬文深圳大學中文系畢業后，進入深圳《晶報》工作，曾是報紙最年輕的部門主任。平時除了做采訪、做講座、寫書評外，他比較關注公共事務。

2010年，劉敬文從就職的媒體辭職，進入一家非盈利民間志愿組織（NGO）工作。第二年，劉敬文被派到新疆喀什參加一個“維吾爾族殘疾人就業技能培訓”項目。主要工作是走進鄉村維吾爾族家庭去走訪，了解殘疾人的家庭、生活情況。正是這份工作，讓他有機會親身體驗到了一個不一樣的新疆。

在喀什工作的時候，劉敬文跟同在NGO做義工的當地維族青年阿穆成了好朋友。阿穆經常帶他去一些親友家里做客，主人們經常拿出干果招待他。劉敬文覺得口感特別好，于是愛上了這種食物。阿穆告訴他，新疆干果品種多，品質好，很少使用化肥和農藥，純原生態。因為他們認為“這些都是真主賜予的食物，要珍惜和感恩，決不能對食物做違背良心的事。”

不過，在走訪過程中，劉敬文很快發現，由于交通、語言等問題，喀什很多優質的核桃、紅棗等干果一直銷售不暢，一大半爛在地里。了解到這一情況后，劉敬文萌生了幫助農戶們把這些好東西分享出去的念頭。

隨后，劉敬文向同去新疆的伙伴們說出了自己的想法，獲得大家的一致認可。恰好當中有一位伙伴做過淘寶，愿意捐出自己已經上鉆的小店試銷產品。最令人感動的是，當聽說劉敬文要在網上賣水果時，有位農戶直接把自家的水果拉來，賒賬給劉敬文做試驗，并表示如果不成功，不會要一分錢。

憑借多年媒體人的工作經驗和對品牌銷售的敏感，劉敬文給產品起了一個響亮的名字：維吉達尼。“維吉達尼”在維語里是“良心”的意思，劉敬文表示要做有良心的產品。

接著，為擴大淘寶店的影響力和增加銷售量，劉敬文搜集了一些跟新疆和電商有關的微博大號，一個一個發私信請求他們幫助轉發推廣維吉達尼的產品。沒想到效果非常好，不到一個月的時間，賣了300公斤核桃。

優質的產品加上社交媒體擴散，讓維吉達尼一炮走紅，很多農戶找上門來，都想把自家的水果交給劉敬文銷售。

初戰告捷，劉敬文和伙伴們開始考慮要把“賣水果”當成一件事業來做。于是，劉敬文注冊了商標和公司，辭掉了NGO的工作，阿穆也從海關辭職，加入到團隊中，專門負責跟新疆當地農戶的聯絡。一切準備停當，“維吉達尼”正式運營，售賣的水果包括核桃、大棗、葡萄、香瓜等幾十種品類。

通過講故事傳達農產品的價值

淘寶店投入運營后，困難也接踵而至。最大的挑戰是物流，喀什是離內地最遠的城市，從喀什發貨需要幾天時間才能送到客戶手中，尤其是遭遇惡劣天氣時，時間還會更長。最長的一次物流，是一位客戶在下單后26天后才收到貨，這就導致出現很多客戶要求退貨的現象。很顯然，這樣“騎著毛驢送貨”的物流方式行不通。

怎么辦？經過考慮，劉敬文聽從一位朋友的建議，在北京設立倉儲中心，所有的貨物從北京發出。物流問題解決后，積壓的產品很快就全部售賣完畢。

接下來，劉敬文開始考慮如何大規模地組織農戶種植優質的水果。經過一番調研，劉敬文決定通過組建合作社的方式與農戶形成利益聯結機制。2012年底，喀什蘭干鄉維吉達尼農民專業合作社成立。

與眾不同的是，合作社讓農戶和消費者參與到生產標準和產品標準的建立中。劉敬文為每一位加入合作社的農戶建立一個檔案并參與考核，考核包括產品好評率、參與合作社公共事務等方面的內容。除年底分紅外，優秀者會獲得“明星農戶”的獎金。反之，如果提供的產品出現質量問題，農戶就會丟掉訂單。

劉敬文還別出心裁地在上線銷售的每一份農產品里放入“農戶身份證”——一張明信片，農戶的頭像和祝福語一起寫在明信片上，讓客戶知道誰是生產者。很多客戶在收到貨物后，寫信或者寄回明信片，對農戶的辛勤勞動表示感謝。當農戶們收到千里之外寄來的明信片時，覺得自己的勞動得到尊重，從而在內心深處喚起對勞動、對土地的自豪感。

通過這條紐帶，很多購買產品的客戶產生了到新疆看看的想法。除內地客戶外，還有來自日本、意大利的外國游客，通過旅行社聯系到劉敬文，希望能在喀什跟隨維吉達尼的農戶探訪團，深入鄉村去感受真實的新疆。

2014年，劉敬文發現喀什阿瓦提鄉有一片300畝的小圓棗林，樹齡普遍接近100歲，最老的達到400歲。本來村民們打算把這片棗林砍了嫁接大棗的，但有一位名叫阿吉的老人攔住眾人，保護了這片圓棗林。

劉敬文聽了這個故事，對阿吉老人心生敬意，決定幫助他保護圓棗林。他想“能不能把古樹本身當作一個產品”？于是發起認領小圓棗林活動。認領一棵棗樹一年的資金是365元，當棗子成熟時，認領者可以前往新疆親手采摘，也可由農戶將產品寄給認領的消費者。

活動開始后，得到很多人的支持和贊譽，不到半年的時間，1000棵棗樹認領完畢，資金達到30萬元。認領者中，既有李亞鵬、白巖松這樣的知名人物，也有年輕情侶、老兵等普通人。大家都有一個共同的心愿：向勞動者致敬。

為讓認領的棗樹得到很好的照顧，“維吉達尼”先給農戶支付一部分定金，期間對管護情況不定期進行檢查，待棗子成熟統一寄給農戶后，再付完剩下的定金。

“好的農產品，有了好的故事，才能讓消費者獲得最大滿足。不僅僅滿足口腹之欲，也滿足精神上的需求。”劉敬文說。

擴大規模幫助農戶致富

“維吉達尼”創立的初衷，是利用互聯網為喀什的農戶賣水果，幫助他們致富，因而擴大銷售量拿到更多的訂單一直是劉敬文的主攻方向。2015年起，團隊開始通過線上線下各個渠道去爭取訂單，但由于水果是季節性商品，“好不容易把一個產品做火了，可能很快就斷貨了。”

于是，劉敬文又把注意力放在各大水果連鎖店、批發市場和企業公司方面，通過耐心的溝通、宣傳，終于有了回報，“維吉達尼”主推的產品“巴楚留香瓜”因其獨特的品質，一下子成了爆款，平臺兩個月就接到6000噸的訂單。令人遺憾的是，最終只賣出去500多噸，因為產區遭遇了特大洪水，很多香瓜還沒到收獲季節就爛掉了。

這件事讓劉敬文喜憂參半，喜的是只要努力就可以拿到規模化訂單，憂的是如果在產品品質方面控制不好，就會失信于人，以后要想再拿訂單可能更加困難。

為此，2016年3月，在反復調研后，劉敬文決定實施“一萬畝沙漠蜜瓜”計劃，在新疆各個綠洲的沙漠邊緣，建立一萬畝蜜瓜基地。但資金從哪里來？劉敬文想到了眾籌。沒想到反響非常好，短短兩個月時間，共有1651人參加，籌集到872萬元。這讓劉敬文喜出望外，也增加了他做好基地的信心。

在建基地的時候，發生了一件頗有意思的事。有一天劉敬文發現，許多建好的大棚被戳了好幾個洞，開始他以為是有人故意搞破壞，但經過仔細詢問，才知道是當地的村民好奇他們在大棚里種了什么。于是，劉敬文專門把農戶請來，帶他們參觀大棚，并耐心地講解種植水果方面的知識。這看似不經意之舉，卻拉近了劉敬文與鄉親們的距離。

經過一年的嘗試，沙漠蜜瓜計劃大獲成功，沙漠蜜瓜項目一共投入80余萬元，收獲45噸，年銷售額262萬元。

經過幾年的發展，“維吉達尼”團隊由最初的5人發展到30人，用戶達到13萬人，公司月銷售額330余萬，已經建立了3000位農戶的管理系統。2018年5月，“維吉達尼”獲得西帕公司千萬級A輪融資。

談起創業的感受，劉敬文說：“創業的過程是瑣碎的，沒有那么多驚心動魄。每件事都比想象中要困難，幸運的是每件事的結果都比預想的要好。”目前，維吉達尼正通過公眾號向用戶推出學維語、學做新疆美食、講述農戶故事等欄目。劉敬文說，維吉達尼不僅要給客戶帶來世界上最好的干果，而且還要向人們展現一個真實的有溫度的新疆。