基于賣場擴張視角的零售賣場快消品經銷商盈利模式分析

郭利

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A

內容摘要：隨著零售賣場的高速擴張，我國零售市場競爭愈演愈烈。就快消品行業來看，制造商和零售商為提升市場競爭力，一致進行渠道變革，不斷壓縮渠道長度及中間環節，使得經銷商賴以生存的渠道結構、分銷秩序、價格體系等營銷環境被打亂，生存面臨嚴峻挑戰。在此環境下，重新定位發展方向、主動進行轉型以建立新型的盈利模式是其擺脫當前發展困境的必要之舉。因此，本文主要基于賣場擴張的視角，就零售賣場快消品經銷商的盈利模式進行研究，針對傳統零售賣場快消品經銷商提出四種新的盈利模式，以期為其轉型和長遠發展提供參考。

關鍵詞：快速消費品 經銷商 零售賣場 盈利模式

引言

快速消費品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods）是指日常生活中那些使用壽命較短、消費速度較快、消費者需要不斷重復購買的產品?？煜方涗N商指的是在某一區域內，擁有快消產品所有權，通過低進高出方式賺取利差的單位或個人。當前，在零售賣場高速擴張環境下，產品流通價值鏈上各主體之間的利益博弈變得愈加激烈，尤以渠道為王的快速消費品行業更是如此。制造商為直控終端而進行渠道扁平化變革，不斷壓縮中間加價環節；而零售商則利用終端優勢，逆向整合供應鏈，跳過中間商直接與制造商結盟；雙重擠壓下，作為中間環節的經銷商，其經營領地、角色職能以及價值鏈地位等逐漸被邊緣化，發展面臨挑戰。顯然，在新的市場形勢下，經銷商以差價來賺取利潤的傳統贏利方式已然不適用，因此，積極尋找新的盈利模式成為快消品經銷商的當務之急和主要出路。

快消品經銷商生存困境分析

（一）經銷商地位邊緣化

從供應價值鏈角度來看，經銷商作為產品流通的中間環節，其在產品流向消費者的過程中發揮著承上啟下的作用，即經銷商通過利用自身分銷客戶網絡的優勢，將始端產品分派至各零售終端，直至末端消費者手中。然而，隨著市場經濟的不斷發展，市場競爭愈演愈烈，就目前而言，經銷商受到來自上游制造商和下游零售商的雙重擠壓，其在價值鏈中的作用及地位不斷被弱化，甚至消失（見圖1），整體生存面臨嚴峻挑戰。

首先，來自制造商的壓力，各類制造商為了提升自身競爭力，紛紛進行渠道扁平化選擇，通過自建營銷網絡體系方式不斷壓縮渠道長度及加價環節，很大程度上削弱了價值鏈上經銷商中間環節的地位；其次，來自零售商的壓力，一是連鎖零售終端高度整合，使得同一區域范圍內的經銷商失去了產品分銷所具有的優勢和職能，二是連鎖零售終端自建配送中心，使經銷商失去了部分物流的職能?；诖?，零售商利用供應鏈自身末端位置優勢，逆向整合供應鏈，跳過經銷商這一中間環節，直接與制造商進行合作；最后，電子商務平臺的興起。通過電子商務平臺，制造商直接與零售商甚至終端消費者進行對接，而無須經過中間經銷商環節，極大沖擊了經銷商區域市場原有的渠道秩序和價格體系。

（二）快消品經銷商面臨的轉型困境

面對嚴峻的市場生存環境，轉型成為傳統快消品經銷商未來發展的必然選擇，經銷商應當對當前的市場環境及自身在價值鏈的地位等方面進行客觀準確的判斷，并作出正確的選擇，以改善目前不利的發展局面。值得注意的是，因受多種因素的影響，經銷商在價值鏈上的位置并非由其自身所決定，因此，傳統經銷商應對以下因素給予足夠重視：一是行業中的產品特征。作為推動經銷商轉型的關鍵因素，行業中產品平均毛利率和平均周轉速度決定了經銷商所處行業的位置。就快消品行業而言，快消品紛繁復雜的商品品類使得整個產品流通變得尤為繁瑣，零售商大多希望經銷商可以為此提供相應的附加服務，這為傳統快消品經銷商的轉型創造了機會；二是行業的分銷渠道結構。一般而言，區域范圍內，行業的分銷渠道結構與經銷商轉型的概率有著直接的關系，例如，單一分銷渠道結構下，經銷商往往面臨更大的生存壓力，迫使其不得不尋找新的轉型方向與出路；而多元化分銷渠道下，由于經銷商擁有其它的非零售分銷渠道，其受到的壓力則較小，以致轉型的迫切性不高。

零售賣場擴張路徑及對快消品經銷商的影響

（一）零售賣場擴張路徑

國際零售賣場強勢擴張。自1992年起，國際零售開始進入我國零售行業，隨后便以快速擴張之勢迅速搶占我國零售市場份額，在零售消費市場中占據重要地位。數據顯示，2015年主要外資零售商在我國零售占比高達16.6%。而外資零售在我國的強勢擴張是眾多因素共同影響的結果。

從國內環境看，改革開放以來，我國經濟快速發展，人民收入水平和生活水平得到較大提升，龐大的消費群體、巨大的消費市場和良好的發展前景使我國零售市場擁有巨大的發展潛力，吸引著國際零售商的進駐。

從國際市場看，一方面，發達國家本土零售市場趨于飽和，零售企業獲利空間有限；另一方面，世界經濟整體需求持續低迷，在此環境下，具有巨大內生需求和寬松投資環境的我國零售市場成為了外資零售商進行海外擴張、拓展業務的必然選擇。從外資零售商看，與國內零售商相比，外資零售商由于發展時間較長，無論是資金、規模等硬件方面還是管理、運營等軟實力，均具有較大優勢。因此，外資零售商憑借強大的資金實力和供應配送能力以及先進的管理經驗，使其能夠在通過規模效益和市場占有來實現快速外延擴張，圖2為主要國際零售賣場在華門店總數。

國內本土零售市場割據式擴張。 較之外資零售商雄厚的資本運作和成熟的管理體系，本土零售商利用自身在區域范圍內的人脈關系資源和熟悉消費者習慣偏好的優勢，主要采取立足區域、精耕細作的競爭策略，即通過專注并立足于某一特定區域的形式，對區域內的門店進行集中管理和資源整合，以便于跨區域的門店擴張和整體競爭力的提升。這種地域化的連鎖擴張方式因其具有高效溝通、操作靈活、功能細分化等優勢，使得我國本土零售得到了一定的發展空間，并呈現出明顯的區域性特征。就目前來看，國內本土零售商憑借本土經營的各種優勢，以更靈活的經營方式和適合的盈利模式，在門店數量及市場占有率方面均超過了外資零售商，在區域內擁有強勢地位，如北京物美、上海有百聯、福建有永輝超市等。

零售賣場下沉式擴張。目前，一二線城市零售商品牌扎堆現象突出，零售市場趨于飽和，零售商擴張空間和盈利空間十分有限，大幅攀升的運營成本使其面臨較大壓力。與此同時，隨著我國城鎮化進程的向前推進，三四線城市和農村地區市場基礎逐漸完善、居民消費水平不斷提升，擁有著相對較低的城市租金和人工費用優勢，此外，三四線城市覆蓋人口超過5億，城市數量超過160個，具有巨大的潛在市場規模和盈利空間。在眾多因素影響下，零售商紛紛調整擴張戰略，將渠道進行下沉發展，逐漸從一二線城市向三四線市場延伸，門店下沉成為零售商未來擴張的主流方向。近年來，零售商下沉三四線城市的態勢愈加明顯，在新門店布局上，多數零售企業主要傾向于三四線城市，使得三四線城市的門店數量增長速度普遍高于一二線城市的門店增速。

（二）零售賣場擴張對經銷商盈利模式的影響

對傳統經銷商而言，在零售賣場擴張的過程中，他們更多地是面臨著生存的挑戰。一方面，零售門店在空間上的迅速擴張直接壓縮了經銷商的經營區域；另一方面，零售賣場的擴張在很大程度上打破了原有的市場格局和供銷體系，極大沖擊了傳統經銷商的銷售模式、渠道結構、價格體系等。例如，在零售賣場下沉式擴張中，為“夫妻零售店+批發零售店”的傳統小型零售終端提供了更多的采購渠道，使其不用局限或跳過經銷商這一單一供貨渠道，這實際上使經銷商失去了部分的分銷客戶網絡。就目前來看，受多元立體化的市場消費結構影響，雖然在我國發展區域中仍存在大量的傳統批零商，使得經銷商也還具有一定的生存和發展空間，但是不可否認的是，渠道變革已然成為零售市場發展的必然趨勢，傳統經銷商對此應有清醒的認識，并在現代零售門店擴張壓力下主動探尋適宜自身發展的盈利模式，以獲得長久的發展。

基于賣場擴張視角的快消品經銷商盈利模式選擇

（一）賺取傭金盈利模式

這種盈利模式需要傳統經銷商轉型為渠道服務商，通過為制造商和零售商提供多元化的渠道服務，來賺取傭金贏利。經銷商可以根據市場需求，從“經銷”轉向“服務”，為制造商提供專業的倉儲、完善的物流和到位的終端服務，以改變傳統依靠產品差價贏利的單一手段。一是零售終端服務。面對數量龐大的零售終端，制造商的管理和服務工作往往顯得力不從心。經銷商則可以利用自身渠道客戶網絡分銷的優勢，為其提供完善到位的銷售過程管理服務，如進行分銷網絡客戶的合理庫存與價格管理等，使得制造商在整個零售終端的開發與維護過程更為高效。二是物流配送服務。經銷商可以把職能單一聚集在“物流配送”方面，通過為廠家進行貨物在本地區或跨區域的配送服務來賺取配送利潤。三是與制造商的細分定向合作。經銷商通過強化組合部分資源，為制造商提供更具專業化和區域性增值性的服務，以賺取制造商因此而支付的服務補貼、費用來達成贏利。四是品牌代理服務。利用掌握的區域市場的資源和信息，協助代理部分制造商完成品牌建設的各個細節或為其提供前瞻性的市場決策方案等。

（二）壟斷資源盈利模式

快消品行業在品類細分環境下，零售終端需要面對更為繁瑣的門店運營管理工作（如產品的選擇、結構的調整等），因此，他們更愿意將這些工作交由專業的品類供應商來完成。而專業品類經銷商在長期細分行業經營過程中，對行業內的產品有著較高的敏感性和甄別能力，這為兩者的合作提供了良好的基礎。對于專業品類經銷商而言，這也是其成為區域市場領導者，甚至品類壟斷者，提升供應鏈地位，實現市場價值的機會。他們基于特定區域市場內的強大分銷客戶網絡資源，通過大量經營某一類別的商品，在實現聚集效應的同時，對該品類的上游供應資源和下游渠道進行控制，進而掌控產品的供應、價格等，使自己成為該區域的品類壟斷者，并獨享盈利空間。因此，傳統經銷商可以在特定區域市場內，利用當前的渠道影響力和競爭優勢，主動轉型成為專業品類經銷商，以獲得更多盈利機會。在轉型過程中，傳統經銷商應在現有渠道資源的基礎上，進一步提升區域市場內分銷網絡的覆蓋滲透率，不斷增強渠道話語權，為轉型做好市場基礎準備。此外，傳統經銷商在選擇品類產品經營時，應對自身渠道的特點、資源優勢以及產品特征等進行綜合考慮。

（三）自主品牌盈利模式

實際上，經銷商在多年的市場操作中，所形成的分銷網絡資源和掌握的區域市場需求信息，以及社會大分工趨勢下OEM、ODM貼牌生產形式的普及，使其在自有品牌的創建方面具有極大的可行性和現實性。具體來看，在以傳統渠道為主的區域市場中，由于產品的分銷仍需要借助分銷網絡的力量，因此，對于產品銷售環節而言，尤其是本身顧客忠誠度偏低的快消品行業，渠道分銷網絡就顯得比品牌更為重要。針對這一市場特征，經銷商便可以通過自身的分銷渠道平臺優勢將自己的產品進行分銷，進而形成自己的品牌并從中獲利。而應當注意的是，自建品牌作為營銷管理中相對復雜的工作，在企業管理能力、資金水平等方面均有著極高的要求。因此，對于選擇此類盈利模式的傳統經銷商來說，其應滿足以下三點條件：第一，對品牌創建應有正確的認知，明白其是一個不斷積累的過程，需要足夠的耐性和堅持；第二，需要雄厚的資金實力和龐大的渠道資源作為支撐；第三，不斷提升自身管理水平和市場信息獲取及客戶需求分析的能力。

（四）自建零售終端盈利模式

從我國零售市場環境來看，發展自建零售終端尤其是專業店，是傳統經銷商具有前景的出路和選擇。一方面，由于我國區域經濟發展的不平衡性以及各零售業態發展的差異性和不成熟，使得各個區域零售市場仍具有較大的發展空間；另一方面，近年來，連鎖專業店憑借其專業化、靈活性、便捷性等優勢，得到快速發展，不斷蠶食零售大賣場的市場份額，并成為零售市場中一種重要的業態形式。從長期發展來看，專業店逐漸分化大賣場的趨勢成為必然。因此，對于傳統快消品經銷商而言，在了解區域市場內消費者需求的基礎上，通過自建主題明確的專業店形式，為消費者提供日常生活用品一站式服務，以實現自身在供應價值鏈上的向下延伸，從而獲取更大的利潤空間。就目前而言，經銷商自建終端的方式主要包括：一是基于消費者便利性、獵奇性考慮的一站式主題化專賣店，如時尚食品店。二是以差異化經營為特色的小型連鎖超市系統。三是社區型的便民連鎖店。此外，當前市場中已經成功自建終端的經銷商，如天喔一佳，其經驗及運營模式均為傳統經銷商提供了一定的參考。

本文首先闡述了經銷商發展的歷程和快消品經銷商生存的現狀；其次通過具體分析零售賣場擴張的三種路徑，即國際零售賣場的強勢擴張、國內本土零售市場的割據式擴張和零售賣場的下沉式擴張，找出其擴張過程中對經銷商盈利模式的影響；最后針對傳統零售賣場快消品經銷商提出四種新的盈利模式，以期為其轉型和長遠發展提供參考?？傊?，對于傳統快消品經銷商而言，面對零售業態的高速擴張及現代渠道發展帶來的沖擊與挑戰，其應順應市場發展趨勢，拋棄固有定勢，根據自身發展特點和現有優勢，主動進行轉型以形成新的盈利模式，獲得長遠發展。

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