景區智慧旅游系統使用意愿研究

徐菲菲　黃磊

[摘要]景區智慧旅游系統作為智慧旅游的重要組成部分越來越受到學界、業界重視，文章綜合內外部因素，整合技術接受模型（TAM）和任務-技術匹配模型（TTF），基于游客視角，構建了景區智慧旅游系統使用意愿影響因素結構模型。研究發現：（1）影響用戶接受景區智慧旅游系統的內外部因素主要有感知易用性、感知有用性、任務特征、技術特征、任務一技術匹配度及使用意愿6項，其中，內部因素包括感知易用性、感知有用性及使用意愿，而外部因素包括任務特征、技術特征和任務一技術匹配度；（2）游客感知有用性和感知易用性對景區智慧旅游系統的使用意愿具有顯著的正向影響；（3）游客使用景區智慧旅游系統進行活動的任務特征及技術特征對其使用該系統的任務一技術匹配度有正向影響；（4）感知易用性正向影響感知有用性、使用意愿正向影響使用行為；（5）任務一技術匹配度正向影響用戶使用景區智慧旅游系統的行為；（6）外部因素對于游客使用行為的影響明顯高于內部因素。基于上述結果，文章對景區智慧旅游系統建設提出了相應的對策和建議。

[關鍵詞]景區智慧旅游系統；技術接受模型；任務一技術匹配模型；使用意愿；使用行為

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2018）08-0108-11

Doi：10.3969，j.issn.1002-5006.2018.08.017

引言

2011年，九寨溝景區成為全國首個“智慧景區”后，全國陸續啟動了智慧景區建設的步伐，景區智慧旅游系統日益受到各界重視。然而學術界既有研究中多從管理者角度，研究內容多集中于景區的智慧化建設，從用戶感知視角探討景區智慧旅游系統的并不多。本文從游客視角，結合內外部因素，綜合考慮使用者的態度、心理和行為，以及技術、任務特征，整合技術接受模型（task acceptance model，TAM）和任務-技術匹配模型（task-technology fit model，TTF），從整體上探討游客對景區智慧旅游系統使用意愿的影響因素。TAM模型從使用者心理特征出發，能夠較好地測量使用者的使用意愿，目前在旅游信息技術中被廣泛應用，然而這一模型卻忽略了外部因素，如信息系統對于使用者的影響；而TTF則從外部因素出發，研究任務和技術特征，在一定程度上彌補了TAM所忽視的外部要素，但是卻缺少對于用戶內心信念的關注。目前，將TAM和TTF相結合來衡量使用者的使用意愿已經被廣泛應用于營銷、學習和計算機等領域，研究發現，整合模型比單一的TAM或者TTF模型更符合客觀事實，具有更好的解釋力，整合模型可以更好地預測游客對于信息系統的使用。

1文獻綜述與研究假設

1.1國內外智慧景區研究現狀

國外并沒有“智慧景區”這一術語，景區的信息化和數字化方面的相關研究主要側重于技術層面，如虛擬現實技術的應用、旅游景區信息系統等。黎崾等研究發現，信息技術是目前景區發展必不可少的一部分，理應引起重視。既有對智慧旅游的研究內容多集中在概念探討和系統建設，研究視角多基于景區管理者。如Boes等通過分析對比歐洲3個智慧旅游城市，分析了智慧旅游目的地該如何進行維度建設。目前僅有少量研究從游客視角出發，如Buhalis和Amaranggana從游客預期的角度探討其個性化的需求是如何通過智慧旅游來體現。Wang等利用AHP法構建了基于游客感知的智慧旅游評價指標。

隨著智慧景區建設步伐的加快，越來越多的景區著力打造智慧景區，目前我國已有云臺山等22家國家試點智慧景區，智慧景區在國內正處于迅猛發展的階段。然而相關研究仍集中于智慧景區概念、系統開發和應用，對游客體驗關注尚顯不足。如鄧貴平和邵振峰闡述了視頻巡航功能系統的設計原理及其在九寨溝的應用。黨安榮等深度挖掘了智慧景區的內涵及其5個層次的體系結構。鄧賢峰和李霞從游客體驗、景區管理、旅游產品3個維度構建了“智慧景區”的17個二級標準和41個三級標準。此外，章小平和鄧貴平等學者從各自角度，對智慧景區做了定義。

景區智慧旅游系統作為智慧景區的重要部分，筆者認為，景區智慧旅游系統從游客角度來看是指游客可以通過智能手機、IPAD、智能觸摸屏等終端，實現自主游、購、娛、食、住、行等活動；該系統依托科學技術向游客提供網上預訂服務、虛擬旅游、導覽、導航、實時交通播報、實時天氣播報等服務。

1.2技術接受模型（TAM）

1989年，Davis首次提出TAM模型，該模型能夠在一定程度上解釋目前階段部分信息系統使用率過低的問題。TAM認為，感知有用性是指用戶能夠借助新技術提高其工作效率；感知易用性是指用戶認為新技術的簡單或困難的程度。感知易用性影響感知有用性，而二者又共同影響了用戶的使用態度，使用態度和感知有用性共同影響用戶使用意愿，而使用意愿最終影響使用行為。感知易用性通過感知有用性間接影響使用態度。技術接受模型在提出后不斷發展，并延伸出一系列拓展模型。

國內外學者們通過大量實證研究，對TAM及其拓展模型在相關領域進行了驗證，證實了該模型的有效性。近年來，TAM及其擴展模型在旅游研究中也得到了廣泛的應用。張鳳玲利用TAM模型并且結合外部因素如成本費用等，探討了旅游電子商務用戶使用行為及影響因素。李東和張鷺旭在TAM的基礎上構建了旅游App使用行為模型，指出感知有用性、感知易用性對用戶使用行為有顯著影響，感知易用性顯著影響感知有用性。Okumus和Bilgihan利用TAM研究消費者使用App預訂餐廳的影響因素，在感知有用性和感知易用性的基礎上，引入了感知趣味性、自我效能等影響因素。

學者們在隨后的研究中指出，TAM中影響使用者行為的3個重要因素分別是使用意愿、感知有用性和感知易用性，而使用態度這一變量影響不大。后續研究還發現，感知趣味性顯著影響使用意愿，如Legris等將TAM模型擴展，發現用戶在使用新的信息系統或者新技術時，還會考慮其娛樂性（playfulness）、愉快度（pleasure）等，并將此總結為感知趣味性。所以本文刪除了“使用態度”，增加了“感知趣味性”這一變量。另外，Ha等研究用戶對移動游戲的接受意向時發現，感知有用性和感知趣味性均受到感知易用性的正向影響。

本文中，感知有用性是指用戶對于使用景區智慧旅游系統能夠提高旅游效率的感知程度，感知易用性是指用戶感知使用景區智慧旅游系統時需要付出的努力程度，感知趣味性是指用戶在使用景區智慧旅游系統時能夠為自己的旅途增加樂趣，使用意愿是指用戶在對使用景區智慧旅游系統所表現出來的行為意愿，使用行為指的是用戶在旅游的過程中使用了景區智慧旅游系統。基于此，本文假設如下假設：

H1：用戶的感知有用性正向影響其景區智慧旅游系統使用意愿

H2：用戶的感知易用性正向影響其景區智慧旅游系統使用意愿

H3：用戶的感知趣味性正向影響其景區智慧旅游系統使用意愿

H4：用戶對景區智慧旅游系統的感知易用性正向影響感知有用性

H5：用戶對景區智慧旅游系統的感知易用性正向影響感知趣味性

1.3任務-技術匹配模型（TTF）

該模型首先由Goodhue和Thompson提出，用于衡量新技術是否能夠支持用戶完成任務，包括個人特征、任務特征、技術特征和任務技術匹配度。技術特征是指新技術可以支持用戶完成其想要完成的任務，例如，景區智慧旅游系統可以支持用戶完成相關任務；任務特征指用戶希望通過新技術完成的任務，如游客在旅游過程中希望通過景區智慧旅游系統完成的相關需求；個人特征指的是用戶對于系統的了解情況及使用經歷，如游客在使用景區智慧旅游系統之前對該信息系統使用的掌握情況。任務-技術匹配度是指新技術能夠完成用戶需求的程度。如果新技術的功能與用戶的任務匹配度越高，則用戶對于新技術的使用行為越高。

TTF模型在信息系統領域廣泛應用，學者們運用該模型對移動圖書館、移動銀行、軟件維護、保險等相關領域進行了實證研究，驗證了其有效性。雖然TTF的發展沒有TAM迅速，但是任務-技術匹配模型從外部因素出發能夠很好地研究用戶使用新技術的影響因素。

總體來說，TTF的核心是任務特征、技術特征以及任務一技術匹配度。這3個影響因素共同影響使用者的使用行為，而個人績效只是任務-技術匹配模型中的影響結果，并不能作為影響實際使用行為的因素，學者們指出，個人特征也沒有實際作用，因此在本文整合模型中的TTF部分，將原始模型中的“個人績效”和“個人特征”變量刪除。此外，影響使用行為的還有游客使用意愿，如Kim和Han研究發現，人們持續利用社區知識系統的意愿顯著影響其使用行為。

基于此，我們得出以下假設：

H6：用戶使用景區智慧旅游系統進行活動的任務特征正向影響其使用景區智慧旅游系統的任務-技術匹配度

H7：用戶使用景區智慧旅游系統進行活動的技術特征正向影響其使用景區智慧旅游系統的任務-技術匹配度

H8：任務-技術匹配度正向影響用戶使用景區智慧旅游系統的使用行為

H9：使用意愿正向影響用戶使用景區智慧旅游系統的使用行為

1.4 TAM和TTF模型整合

TAM和TTF是兩個重要的模型，能夠較好地解釋用戶為什么利用新技術來完成其任務。TAM模型側重于用戶內部因素，擅長分析用戶的心理特征、態度等，但是卻忽略了外部因素對于用戶的影響；而TTF模型則更加關注外部因素，肯定了外部因素對于人的影響，但忽略了行為態度和行為意向對于個體行為的影響。所以可以將二者結合起來，綜合內外部因素，既考慮到行為態度，也考慮到任務-技術的匹配度，以求能夠比較全面地分析影響因素。Dishaw和Strong首次將TAM和TTF結合，全面地解釋用戶對信息技術的使用。

實證結果表明，任務一技術匹配度可以直接作用于使用行為。例如Kositanurit等將群體作為研究對象，整合TAM和TTF模型研究對ERP的使用影響因素，Wu等整合TAM以及TTF模型引入了主觀規范、計算機愉悅性來研究采納問題；杜治洲利用整合模型得出，影響電子政務接受度的主要影響因素有系統的可操作性、公眾對電子政務的認知度等。

基于上述分析，本文選取了TAM模型中的感知有用性、感知易用性、感知趣味性以及使用意愿4個核心研究變量和TTF模型中任務特征、技術特征、任務-技術匹配度3個核心研究變量，構建本文研究框架（圖1）。

2研究設計

2.1研究樣本

本研究選取南京僅有的2個智慧景區——玄武湖公園及紅山動物園進行實地問卷調研。2個景區均通過地理信息平臺實現了旅游導覽、客源調研、智能監控等“智慧化”服務功能。2016年4月，調查小組采用便利抽樣法，共發放問卷550份。問卷設置過濾題項“是否使用過景區智慧旅游系統”以剔除未使用過人員，剔除無效問卷和未使用過景區智慧旅游系統的人員（145份）后，最終回收有效問卷405份，有效回收率為73.6%。

在樣本構成中，男性占55.3%，女性占44.7%；學歷方面以本科居多（占39.8%）；年齡方面以16～25歲的年輕用戶居多（占37.8%），26～35歲占26.9%，其他占35.3%；月收入構成以3000元以下（占26.5%）和5000～7000元居多（占25.4%），其他收入占48.1%；此次調研樣本中，年輕人群體所占比例較大與景區智慧旅游系統的使用者多為年輕人有關，也與目前使用新技術較為頻繁的年輕群體總體吻合。

2.2變量測量

本研究旨在分析游客對于景區智慧旅游系統使用意愿的影響因素，并比較各因素間的相互關系，因此采用并遵循定量研究中問卷設計的步驟和方法。通過歸納和總結國內外相關文獻，設計初始問卷量表。問卷共分兩部分，第一部分為社會人口統計特征，第二部分為各變量題項測量，具體變量包括感知有用性、感知易用性、感知趣味性、任務特征、技術特征、任務-技術匹配度及使用意愿和使用行為（題項來源具體見表1）。為了提高問卷的效度，首先在20名游客中進行了小規模的初測，根據反饋意見修改了部分題項的語言和表述形成最終問卷。題項采用5級Likert量表，1代表完全不同意，5代表完全同意。

3數據分析和結果

首先，在SPSS 23.0中進行探索性因子分析、信度和效度檢驗，其中信度用Cronbach's α系數進行測量，效度用收斂效度和區分效度檢驗，采用驗證性因子分析檢驗AVE值和CR值；接下來在AMOS23.0中采用結構方程模型分析整體模型，驗證本文的各項假設。

3.1信度和效度檢驗

KMO和Bartletts球形檢驗結果顯示，KMO=0.910，X²近似值為7852.437，Sig.=0.000，表明數據適合做因子分析。使用主成分分析法提取因子，及最大變異轉軸法來估計因素負荷量，以特征根大于1為提取原則進行因子分析，總共得到8個公因子，總解釋方差達到了75.44%，表明8個公因子具有良好的代表性，每個題項均落到對應的因素中，可進行后續分析。表2的結果顯示，所有Cronbachs α系數均在0.8以上，AVE值均大于0.5，CR值均大于0.7，表示樣本可信度較高。且具有良好的收斂效度。

通過AVE檢驗區分效度，各個潛變量AVE值的均方根均大于其與其他潛變量的相關系數，說明本文所選取潛變量之間的區分效度效果較好。

3.2模型的整體擬合度分析

由上述可知，本研究數據的信度和效度均滿足基本要求，接下來用AMOS 23.0軟件進行結構方程模型建模。通過最大似然估計法對樣本數據進行分析，得到了由8個潛變量30個測量指標構成的結構方程模型，對假設模型進行進一步的檢驗，主要步驟如下：

3.2.1擬合度評估

本文采用一些通用的指標來分析樣本的擬合度，得出模型擬合指數如下：卡方自由度比（CMIN/DF）為1.599（<3為優）；GFI為0.920（>0.9為優）；NFI為0.928（>0.9為優）；RMSEA為0.038（<0.08為優）；CFI為0.971（>0.9為優）；AGFI為0.904（>0.9為優），說明本結構模型符合測量的標準，各指標測試良好，擬合度較高。

3.2.2模型路徑檢驗

對模型進行路徑檢驗，得出模型路徑系數以及路徑檢驗表（表3）。

當CR的絕對值大于1.96，同時p值小于0.05時，即可認定該假設路徑的回歸系數是顯著的。據此標準，判斷表3結果：9條假設路徑中7條均成立（H1，H2，H4，H6，H7，H8，H9），只有2條假設路徑的回歸系數是不顯著的，分別是H3以及H5，這2個假設是不成立的，需要排除，即感知趣味性對智慧景區的使用意愿并不重要。

根據標準化回歸系數，對比本文研究模型（圖1），對模型進行修正，刪除路徑假設不成立的“感知趣味性”變量。剔除后的模型整體擬合指數有所提高，修正后的研究模型如圖2所示。

4研究結論與對策

4.1結論與討論

本研究探討游客對景區智慧旅游系統使用意愿的影響因素，在梳理了相關文獻及理論的基礎上，整合TAM模型和TTF模型，綜合內外部因素，構建了游客對景區智慧旅游系統使用意愿的理論模型，并通過在南京的智慧景區實地調研，對模型進行檢驗。具體的研究結論總結如下：本文將TAM和TTF有效結合，得出影響用戶接受景區智慧旅游系統的內外部因素主要有感知易用性、感知有用性、任務特征、技術特征、任務一技術匹配度及使用意愿6項，其中，內部因素包括感知易用性、感知有用性及使用意愿，而外部因素包括任務特征、技術特征和任務-技術匹配度。研究發現，感知趣味性對于景區智慧旅游系統的影響并不顯著，這與前文Legris等、繆玲等的研究相左，但證實了Hsu和Chiu提出的感知趣味性并不對使用行為構成顯著影響。以上6個因素與游客使用行為之間的具體影響關系如下：

（1）感知有用性對游客的景區智慧旅游系統使用意愿和使用行為具有顯著的正向影響，即游客越認為景區智慧旅游系統對自己有用，就越會使用該系統。這一結果與Wu等研究的游客對旅游App等新技術的接受度的結論一致，驗證了感知有用性是重要的影響因素。

（2）感知易用性對游客的景區智慧旅游系統使用意愿和使用行為具有顯著的正向影響，即游客認為使用景區智慧旅游系統越是容易，則用戶越愿意使用該系統。這一結果與Davis等利用TAM模型對旅游新技術接受度的研究結論一致，驗證了感知易用性是重要影響因素。

（3）游客對景區智慧旅游系統的感知易用性對感知有用性具有顯著的正向影響，游客覺得該系統越是容易、方便，就更加覺得該系統對游客越有用。感知易用性影響感知有用性，并通過感知有用性直接影響著用戶的使用意愿，這表明感知有用性是一個中介變量，而感知易用性則直接決定感知有用性，進而影響其使用意愿。本研究從總體上驗證了TAM模型所提出的感知易用性通過感知有用性影響使用意愿和行為這一理論假設，這也與李東和和張鷺旭的研究結果相一致。

（4）游客使用景區智慧旅游系統進行活動的任務特征和技術特征對其使用景區智慧旅游系統的任務-技術匹配度具有顯著的正向影響。如果游客越需要或越能夠利用景區智慧旅游系統了解景區相關信息，幫助完成游覽任務，則任務-技術匹配度就越高。景區智慧旅游系統能夠提供給游客的相關功能和服務越多，如游客越認為景區智慧旅游系統所提供的信息是及時的、簡單方面的，信息是可靠的，則任務一技術匹配度就越高。

（5）任務-技術匹配度對用戶使用景區智慧旅游系統的行為具有顯著的正向影響。即如果系統能夠提供用戶所需要的功能并且能在一定程度上解決用戶的問題，則表明任務-技術匹配度高，游客更加愿意使用該系統。如在旅游過程中，游客認為景區智慧旅游系統能滿足他的要求，能快速找到信息，是游客所需要的，則該游客更愿意使用該系統。本研究驗證了Goodhue和Thompson關于TTF模型中任務特征及技術特征正向影響任務一技術匹配度、任務一技術匹配度正向影響使用行為的理論假設，也就是說，景區智慧旅游系統的技術特征、任務特征影響游客的使用意愿。

（6）游客的使用意愿對其使用行為具有顯著的正向影響。用戶對于系統的感知意愿與其使用行為是成正比的，游客越想去使用景區智慧旅游系統，則在旅游過程中越有可能轉化為實際使用行為。

本研究中，有2條假設路徑不成立，分別是感知易用性對于感知趣味性的影響以及感知趣味性對于游客使用意愿的影響，這驗證了Hsu和Chiu的研究結論。總結來看，游客對于景區智慧旅游系統的趣味性感知對于其使用意愿并沒有太大的影響，這可能是由于當下旅游者將景區智慧旅游系統只是當成一個方便、快捷的工具，游客在旅游過程中更加在意的是旅游體驗，是旅游景點或者旅游過程中所遇到的人和事帶給游客的一種體驗，所以在上文的修正模型中，將感知趣味性這一影響因子刪除，從而形成最終的最合適的結構模型，通過對新的模型進行擬合度即路徑檢驗，發現模型的整體擬合指數有所提高。同Dishaw和Strong構建的整合模型相比，本文研究模型得出的結論大致相同，如感知易用性影響感知有用性，并且共同影響使用意愿，直接影響游客的使用行為；任務特征和技術特征共同影響任務-技術匹配度，最終影響實際使用行為。通過分析標準化回歸系數，可以發現，外部變量對于用戶使用行為的影響大于內部變量。這可能是因為游客在旅游的過程中，更加關注景區智慧旅游系統的功能性，是否能滿足其需求，能否為其旅游帶來便捷，而對于內部變量如感知有用性、感知易用性等關注較少，這也是本文將內外部因素結合后得到的一個新發現。

4.2對策建議

景區智慧旅游系統是當下游客實現高效旅游的方式，根據本文內外部影響因素的研究結果，得出以下建議：（1）用戶對于景區智慧旅游系統更加看重其實用性、便捷性和簡單易用性。從感知有用性的角度來看，要提高信息系統的質量以及及時性、方便性等，從游客的角度出發，提高游客的旅游體驗，景區智慧旅游系統必須要向游客提供及時準確的信息，從而減少游客的時間浪費，提高游玩效率。從感知易用性的角度來看，在設計景區智慧旅游系統時，要注重操作頁面的友好性，以及操作的大眾化，提高信息系統的易用性。（2）在打造智慧景區時要盡量滿足游客個性化的旅游體驗需求，根據游客需求，提供全新的、全面的服務體驗，最有效地利用游覽時間。游客的需求如果能夠在景區智慧旅游系統中得到滿足和實現，就會增加用戶對該系統的使用。所以在設計和開發景區智慧旅游系統時，要從游客視角出發，以用戶的需求為第一位，按照游客需要完成的任務為設計出發點，能夠較快地為用戶提供其想要查找的內容，就能提高“任務-技術匹配度”，從而提高游客對景區智慧旅游系統的使用意愿。

[責任編輯：周小芳；責任校對：宋志偉]