評論造假風波沖擊中外電商平臺

本報記者 白云怡

在線旅游平臺馬蜂窩在剛過去的周末深陷評論造假風波。對此，馬蜂窩22日已在最新回應中承認部分虛假信息，并表明已對涉嫌虛假點評的賬號進行清理，但指責爆料文章“歪曲事實”，并對相關人員提起訴訟。而不久前，海外電商亞馬遜、貓途鷹等曾先后被媒體爆出“付費換取虛假好評”，這讓互聯網時代如何獲取貨真價實的商業信息再次成為人們熱議的對象。

馬蜂窩抄點評？

上周日，一篇題為《估值175億的旅游獨角獸，是一座僵尸和水軍構成的鬼城？》的文章在中國互聯網上熱傳。作者認為，作為一家主打用戶生產內容的旅游網站，馬蜂窩的2100萬條“真實點評”接近于核心資產，但這些點評的增長趨勢在某段時間里卻非常詭異：比如點評數量會在特定時間節點呈“指數級上升，隨后斷崖式回落”，很多賬號也存在身份矛盾、時間錯位等現象。文章還稱，馬蜂窩賬號合計抄襲572萬條餐飲點評、1221萬條酒店點評，占到馬蜂窩所有點評總數的85%。”

對此，馬蜂窩22日發布聲明稱，點評內容在馬蜂窩整體數據量中僅占比2.91%，涉嫌虛假點評的賬號數量在整體用戶中的占比微乎其微，馬蜂窩已對這部分賬號進行清理。自媒體文章所述的馬蜂窩用戶數量，與事實和第三方機構數據嚴重不符。另據報道，馬蜂窩以“名譽侵權”為由向北京市朝陽區人民法院起訴爆料文章的數據來源方深圳乎睿數據有限公司和自媒體作者。

這次“虛假點評”事件也為馬蜂窩的估值蒙上了一層陰影。不過，電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰認為，對于投資者言，這些涉及的數據僅僅是一些參考指標，并非其核心內容，最終還是要看馬蜂窩的轉化率及盈利能力如何。

評論造假是世界難題

無獨有偶，近期和馬蜂窩一樣陷入“假點評”旋渦的還有海外電商亞馬遜和貓途鷹。9月下旬，英國《泰晤士報》援引一項最新調查稱，貓途鷹上1/3的用戶評論造假，有的旅館和餐廳為爭取較高排名，或故意毀謗競爭對手，或不惜花錢購買假好評，“有商家開價69英鎊發布10條正面評論”。而英國獨立消費者團體“Which？”則在上周末發布報告，稱在臉書上發現多個小組，以免費贈送或打折銷售產品為交換條件，請顧客在亞馬遜網站上留下評論，“有時他們還提供金錢激勵”。

對于外界的質疑，貓途鷹回應稱“完全拒絕接受《泰晤士報》不準確和誘導性的調查結果”，并稱該報道是誘騙讀者點擊的“標題黨”。而亞馬遜則表示，該公司不允許用評論來交換包括金錢在內的任何補償，顧客和商家都必須遵守網站的相關評論規定，否則將遭到封號等處罰。

“消費群體認為，虛假點評是一個日漸嚴重的問題，它欺騙（人們）購買不合格的商品與服務”，《太陽報》報道貓途鷹事件時評論稱，這些評論所引導的消費額在英國可達到每年140億英鎊。而美國廣播公司則援引分析人士的話稱，消費點評可以有效彌合電子商務與實體店間的鴻溝，它讓顧客和商家都能接觸到更廣泛的受眾，但重要的一點是“要讓（這一過程）正確地進行。”

阻礙企業自身發展

中國電子商務研究中心主任曹磊在接受《環球時報》記者采訪時表示，“爬蟲”抓取、抄襲和造假在互聯網行業并不少見，甚至已經成為很多平臺屢試不爽的一大“捷徑”，尤其是處于初創期的中小平臺，很容易選擇評論造假以吸引融資或引入流量，“但這樣‘打腫臉充胖子的行為會成為企業未來發展的阻礙，一旦潮退，就很容易被發現‘裸泳。”

曹磊認為，電商虛假評論泛濫的另一大原因是缺乏一個具有公信力的跨平臺電商誠信體系。“目前，各個電商平臺像一個個信息隔離的孤島，一個商家即使在一家平臺上已經做得很好，當進入另一個平臺時，好評、交易量等數據又必須從零開始，這就為他們從其他平臺上‘轉移評論或是單純地付費‘刷好評提供了土壤”。

“在這種情況下，建立一個類似工商或銀行系統那樣的整體征信體系為優質商家背書，讓他們不必再純粹依賴網絡‘好評，將有利于減少虛假好評的存在”，曹磊表示，此外，許多平臺也存在監管漏洞，商家與平臺共同加強治理管控是當務之急。

美國廣播公司援引野村證券專家的話則提供了另一思路：“當聽到這樣的商業行為時，你覺得不合法。但如果餐廳經理給抱怨的客人免單，我們會有同樣的感覺嗎？”▲