男朋友牽手“大姨媽”

陳江婷

一個女性護理電商品牌，如何憑借“純棉”二字，在充分競爭的市場中擠占一席之地。

把衛生巾賣給男生？輕生活衛生巾的創始人天成就在做這樣的事。由于女朋友是易過敏體質，而市面上大部分衛生巾的“棉柔表層”都是人造化纖，容易導致過敏，所以只能從國外代購純棉衛生巾，這讓天成嗅到了一絲商機。

做了調研后，天成發現了市場上基本沒有純棉衛生巾的原因：一是成本高，沒有競爭優勢；二是純棉材質雖然親膚，但是吸水性和透氣性不強?？尚l生巾作為女性的必用品，對于安全健康的要求越來越高。天成還是打算開發一款“純棉零致敏”的衛生巾。

首先要解決產品不夠鎖水透氣的問題。通過近1年的測試，天成選擇了美國進口棉花作為原材料。這種棉花一般用于制作高檔酒店的床品、高級服裝，柔軟親膚，吸水性較其他棉花也更高，配合日本進口的表層面料，清爽且透氣性高。

由于原材料成本高，輕生活衛生巾是市面上普通衛生巾價格的3倍，這樣高的客單價，顧客怎么能接受呢？于是2015年，天成推出了第一批衛生巾禮盒套裝，女生打開包裝精美的禮盒，一眼看到自己和男友的合影，旁邊小卡片上還寫著專屬溫暖情話。

這一招將日常消費品禮品化，不僅解決了較高客單價帶來的競爭劣勢，也成功吸引了一批男性用戶，第一代產品的購買者中男性顧客占到了總數的60%。因為結合了女性的生理與心理需求，產品在朋友圈的曬單率很高，于是“男人可以買的衛生巾禮盒”話題在社交媒體上得到了傳播。

可與此同時，天成發現男生購買禮盒裝產品的頻次不高，銷量上不去。于是他在天貓、微博、知乎等平臺，收集用戶意見，“拉攏”女性用戶。這一次，天成采用抽拉式紙盒包裝產品，顏值高且存取方便；衛生巾厚度縮減到只有0.1cm，比普通超市款薄上1/3，可吸收200ml的水分；純棉材質適合易敏人群與產后媽媽使用。進一步迭代，挖掘到了一大批追求零致敏產品的女性用戶。產品的復購率達到了40%以上。

現在。輕生活通過與一條、十點讀書、黎貝卡等上百個KOL合作，傳達安全健康的品質生活理念，實現線上多渠道的宣傳銷售。2017年，輕生活在天貓“雙11”總銷售額實現個護品類排名前15，年銷售額達5000萬元，實現了盈利。

前不久，天成推出了純棉洗臉巾產品，一樣主打健康安全以及親膚的體驗感，干濕兩用。代替了毛巾洗臉，為消費者帶來一種新的體驗。輕生活也將從一個衛生巾品牌進一步發展成個護品牌。

存一個看似充分競爭的市場里，天成以“純棉”特點切入市場。將女性的生理需求與生活方式相結合，讓日常消費品擁有了更高的附加值。