母愛天才連鎖孕嬰促銷策略研究

王玚 魏雅麗 王文靜 吳志紅

摘 要：隨著國家二胎政策的出臺，當前中國孕嬰市場需求日趨擴大，新形勢下，孕嬰市場迎來了自身的發展高峰，如何進行有效的促銷，使促銷活動能夠推動企業的整個銷售工作，在市場競爭中助企業一臂之力，這是擺在企業市場營銷人員面前的一個重要課題。進一步改善現有的促銷策略，加大促銷管理流程的優化，注重促銷人員的有效管理，以增強公司的市場競爭力，成為孕嬰公司的當務之急。

關鍵詞：促銷策略；促銷模式；整合營銷

一、母愛天才連鎖孕嬰公司概況

母愛天才孕嬰是山西省文水縣最大的母嬰用品專業賣場，目前擁有1000平米大型賣場、水療SPA、東方媽媽產后復原中心、6D攝影中心，公司自2009年9月份成立以來，本著“專業性、服務性、一站式”的服務宗旨，為廣大孕婦及嬰幼兒提供最優質、最高效、最便捷的服務，是文水縣最具實力的嬰幼產品連鎖公司。主營業務有三元、合生元、貝因美、飛鶴、伊利、雀巢、朵恩、培兒貝瑞等多種品牌奶粉，除此之外，還經營孕嬰食品、服裝、鞋帽、玩具、車床、書籍等。

目前公司在文水縣內有3家分公司，獨家代理了國際國內100多個前沿、高端、時尚的孕嬰品牌，這些商品均由廠家直銷，減少了商品流通的中間環節，保障了商品的品質、質量和售后服務，降低了成本，也使得母愛天才在日常銷售中直接給會員顧客讓利12%以上。同時，每逢周末都會舉辦實惠的周末促銷活動，遇到雙十一、圣誕節、元旦等大型節日，更是給予足夠的讓利，讓顧客一年之中日日有優惠，周周得實惠，月月有驚喜。特別邀請國內著名孕嬰專家和醫師，定期為孕產婦提供優生、優育、優教、產后恢復的公益講堂，提供育兒交流平臺。

二、公司現行促銷策略分析

1.廣告策略

公司的廣告媒體主要采用廣播、電視、傳單三種形式。在3個店面的門口，有專門播放音樂以及節假日促銷優惠信息的大音箱，常年通過廣播的形式來達到廣告宣傳的目的。在文水縣電視臺，會不定期地投放關于促銷的廣告信息，另外，在有重大節日的時候，會將優惠減價信息通過傳單的形式傳遞給消費者。

2.公共關系策略

母愛天才的主要公共關系策略是：首先，內部公關關系方面表現為尊重員工、體貼關懷、有效溝通等，增強企業內部的凝聚力與向心力，經常舉辦戶外拓展活動，如帶員工到歡樂谷游玩、爬山等，使公司內部更多地聯絡感情，增進友情，協調企業內部的人際關系；其次，在外部公關關系方面：把握顧客的消費需求及其發展的總體趨勢，實施有針對性的引導，最顯著的優勢是價格優勢，采取薄利多銷的策略，把顧客的難題，作為企業的課題。另外，在三鹿事件之后，公司舉辦“下鄉活動”，為文水縣偏遠山區送去溫暖，包括奶粉20箱，書籍100冊等。

3.銷售促進策略

母愛天才的銷售促進策略，主要是針對終端顧客的銷售促進，主要有以下幾種形式：使用最多的是直接折扣，如“直降100”、“8.8折”，通過專門的折扣便利貼直接粘貼在商品的表面，可以醒目地讓消費者看到，刺激消費者做出購買決策；其次是套餐優惠，例如奶粉與葡萄糖或者輔食等的聯合促銷，同時會加送一些贈品，一方面可以帶動企業其他產品的銷售，另一方面也緩解了庫存壓力，降低了企業的成本，具有一定的成本優勢；第三是積分，大部分顧客都辦了公司的會員卡，經常有消費滿100元送積分100的活動，可以兌換相應的商品。

4.人員促銷策略

人員促銷在孕嬰行業主要依靠導購員，導購員是實現銷售“臨門一腳”的決定力量，母愛天才公司的導購員基本上有以下特征：

（1）年齡結構多樣化。既有年輕時尚的導購也有中年樸實的導購，主要是為了滿足消費者的不同需求而組合，例如在衣帽區，往往由較年輕的導購負責，而針對產品如奶粉的專業化選擇上，由資歷深經驗豐富的員工來負責。

（2）業務素質過硬。雖然從整個導購的隊伍來看，文化水平不高，但都十分好學，樂于接受新鮮事物，努力提高自身技能，熟練掌握產品的性能、賣點等，從而順利回答消費者提出的各種問題。

三、公司促銷策略存在的問題

1.廣告投入力度不夠

2017年7月公司舉辦“買一送一”活動，前期雖然做了大量的宣傳，從電視到傳單，但公司的銷售額比預期低了18.6%，經分析，消費者主要通過上述幾種常見的渠道了解到公司的促銷信息，而這些廣告的投入力度不夠，針對的受眾范圍較窄，使得消費者很難直接受到某一種宣傳方式的影響，而且多數針對老顧客，很多消費者對于促銷信息全然不知；另外廣告媒介的選擇相對來說比較單一，對消費者來說早已熟識而缺少新鮮感導致吸引力下降，沒有很好地利用車體廣告如公交車版面、公交站臺、平面廣告如海報等宣傳手段。

2.網絡促銷手段貧乏

根據艾瑞統計數據，我國電子商務市場交易總額在2013 年達到了9.98萬億元，比上一年度增長22.0%，2018年預測成交金額能到達24萬億元。在電子商務飛速發展之際，公司電子商務的發展卻停滯不前，僅僅使用微信朋友圈及公眾號的網絡促銷手段，很難在網絡上為消費者提供大量且及時的商品促銷信息，因而很難去刺激消費者的購買欲望。

3.促銷模式缺乏創新

通過問卷調查及數據分析可知，顧客對打折降價的促銷模式的喜好程度最高，高達51%，因為消費者對打折降價帶來的優惠有最直觀的感受；其次是送贈品，占比24%，因為送贈品常常讓顧客有物超所值的感覺；再次是產品疊加和搭配出售，占22%，公司經常將奶粉和葡萄糖或其余輔食類產品搭配出售，可以讓消費者均衡嬰幼兒的飲食，其余三種促銷模式的喜好程度基本持平，返代金券、抽獎、優惠券分別占比18%、16%、17%。但公司常采用的價格促銷、多買優惠、會員等促銷方式毫無新意，容易讓消費者產生審美疲勞，導致奶粉等產品的促銷信息在大量類似信息中被湮滅，而低價折扣容易導致惡性競爭。

另外發現，消費者最不喜歡的促銷模式是抽獎，因為抽獎本身具有風險性，消費者還是本著保險且利益最大化的原則來考量；送贈品的不喜好程度為0%，說明沒有人不喜歡送贈品這種促銷模式，消費者或多或少有點貪小便宜的心理，分析其沒有成為最受歡迎的促銷方式，發現附贈品常常無法保證質量，甚至會降低企業產品檔次。

4.公共關系體系不健全

在問到是否在電視或其他媒體上看到過關于宣傳母愛天才公司企業文化或者公司參加的公益性活動時，高達64.49%的顧客選擇了“否”，說明公司在公共關系促銷上的方法策略不成體系，沒有形成統一流程實施，在實際操作中出現了流轉不暢、效率低下現象。

由相關分析知，“您是否參加過母愛天才舉辦的公益性的專家答疑講座”和“您是否會因為公司舉辦上述的公益講座而增加光顧次數”之間的相關系數值為0.332，并且呈現出0.01水平的顯著性，因而說明兩者之間有著顯著的正相關關系。然而，調查數據顯示，竟有72.9%的人表示并沒有參加過公司舉辦的公益性的專家答疑講座，排除顧客沒有時間參加的情況，顯然是公司的公共關系體系不健全，宣傳不到位導致。

其次，危機公關沒有足夠重視。對上述公眾反映的問題靈敏度不夠，未能做到及時處理，導致公司在公共關系上的發展停滯不前。

5.人員管理機制不規范

在對顧客進行的關于公司的3家店面銷售人員的滿意度調查中發現，選項最多的是“一般”，占36.4%，而不滿意和滿意的占比完全相同，為21.5%，說明母愛天才公司的銷售人員素質不一，良莠不齊，人員的管理沒有統一規范的標準。

從與顧客的深度訪談中得知，分店3的銷售人員比分店1和分店2的滿意度要高，再結合影響顧客滿意度的四個因素，從銷售人員的形象氣質、責任心、服務態度、專業知識來探討，分析其普及率和響應率發現，占比最高的是責任心強善于交流和能解答關于孕嬰知識的專業性導購，普及率均為47.7%，響應率均為30.7%，其次是服務態度熱情，關注最少的是形象氣質。分析以上結果的原因得知，分店3因為是新店，老員工較少，不會出現以資歷深就欺負新人的情況，而新人之間也較少出現因為提成而爭先恐后過度推銷的情況。

四、母愛天才連鎖孕嬰公司促銷策略的相關建議

1.加大廣告宣傳力度

公司應盡可能地增加廣告受眾，多種宣傳手段相結合，擴大目標市場人群，增加目標市場區域，同時增加廣告的數量，可以把廣告的促銷信息投放在繁華的商業步行街或者市政府廣場等地。此外，廣告的內容也要隨著促銷形式而改進，既要促使消費者消費，又要讓消費者感受到利益，饋贈型廣告應突出贈品的價值，示范型廣告促銷應突出活動的意義，直接型廣告促銷內容應突出價格。

2.善于使用互聯網

隨著微博等社交平臺的出現，越來越多的人熱衷于在這些網絡平臺上分享轉發并瀏覽一些內容，公司應善于把握并運用好這些工具，定期更新，將促銷信息展現出來，也可以應用集贊、轉發抽獎的方式來吸引越來越多的人來參與活動，逐漸擴大影響力。另外，可以篩選專門的人員組成團隊，開一家屬于公司旗下的淘寶店鋪，做到線上線下關聯、與電商關聯，并且不定期地舉辦一些“微活動”，可以進行“每日抽獎”，從眾多消費者中抽取預留的其中一位的手機號，天天有驚喜，并在線下活動的前一天，給中過獎的人發短信適當提醒。

3.要有整合營銷的理念

一項研究表明，單單價格促銷，僅能使銷售量增加15%；當它與廣告推廣相結合時，銷售量就會增加19%；當它與廣告宣傳和終端管理相結合時，銷售量會增加到24%。這表明，任何一種促銷方式都具有一定的局限性，公司在制定促銷策略時，應該整合促銷理念，以消費者為核心，充分意識各種促銷手段--廣告宣傳、銷售推進、人員推廣和公關關系的特點，將之有機整合，發揮1+1>2的效應，以達到最佳的影響力和促銷效果。

值得注意的是，不管促銷活動如何成功，首先要保證的是產品的質量，不能一味強調利潤，另一方面把控好贈品的質量，規范發放流程，做到心中有數，有條不紊。

4.完善公共關系體系

實施宣傳型公共關系促銷策略。通過“制造新聞”或“名人效應”來提升公司品牌知名度和美譽度；

實施服務型公共關系促銷策略。為公眾定期邀請母嬰方面的專家做免費的咨詢服務；

建立危機公關應急機制，按照事件的不同級別分別由各級危機事件應急領導小組負責。對于顧客反映的問題要足夠重視并采取及時有效措施進行解決。

5.規范員工管理制度

定期開展促銷專題的討論或培訓，做好學習交流、心態調整、信息反饋、工作布置等日常管理；完善監督機制，不允許出現“以老欺新”、惡意競爭的情況，對此類情況采取扣獎金、通報批評等懲罰措施。

制定規范的績效考核體系和員工福利分配制度，充分調動促銷人員的積極性，使其為企業多做貢獻，隨著公司的發展，也應該相應提升和改善員工整體的薪酬福利，為公司吸引和留住高素質的促銷人員。

五、結語

促銷策略是企業營銷策略的重要一環，影響到企業能否順利及時地滿足目標市場的需要。隨著市場環境的變化和競爭的加劇，促銷變得越來越重要，有效的促銷不但能增加企業的銷售、加快新品的上市，而且能夠提高消費者的滿意度和忠誠度，以提升企業的整體運營能力。

本研究以母愛天才連鎖孕嬰公司為平臺，從市場營銷中的促銷理論出發，分析了面對市場環境的變化公司現有的促銷現狀，指出了促銷活動中不足的地方，結合自己在工作中的觀察以及一些積累的經驗，針對性地提出改善的建議與意見，希望通過促銷策略的研究，指導公司營銷策劃團隊制定適合本企業發展的促銷策略，以期通過促銷方案的實施，實現公司在嬰幼兒奶粉及其他領域的銷售提升，建立更多的忠誠顧客，為公司贏得更多的銷售利潤。同時，也試圖通過對母愛天才連鎖孕嬰公司的個案分析，對我國孕嬰行業的促銷起到一定的借鑒作用。

參考文獻：

[1]胡其亮.美菱公司促銷策略研究[D].安徽：安徽大學，2014.

[2]李勤.統一飲料促銷策略改進方案研究[D].湖北：華中科技大學，2015.

[3]胡婷婷.康佳電視促銷策略研究[D].四川：電子科技大學，2010.

作者簡介：王玚（1996.02- ），女，漢族，山西呂梁人，在校一直品學兼優，曾獲國家勵志獎學金，曾參加學院舉辦的大學生創新創業大賽，并獲得二等獎；魏雅麗（1997.07- ），女，山西呂梁人；王文靜（1996.12- ），女，山西太原人；吳志紅（1997.12- ），女，山西運城人