國有商業銀行營銷隊伍的建設

孟燦

摘 要：作為國家機構，國家信用是商業銀行拓展業務，進行市場營銷的有力保障，天然的國家性保障背景使得多數商業銀行固步自封，缺乏對于市場營銷隊伍的建設以及管理。伴隨市場經濟多元化的到來，外資銀行不斷涌入，中小型銀行逐漸興起，對于國有商業銀行的業務量起到巨大的沖擊性。客戶管理團隊的缺乏，使得國有商業銀行對外業務擴張受限。中小商業銀行以及外資銀行將不斷蠶食大銀行的客戶，市場份額存在著嚴重的危機。

關鍵詞：商業銀行；營銷隊伍；客戶經理

目前國內商業銀行的基本市場競爭格局是：四大國有商業銀行依托其雄厚的業務基礎、眾多的經營網點和雄厚的財力，是市場的領軍者，占據了市場的半壁江山；股份制商業銀行是強大的挑戰者和追隨者，雖然他們在分支機構、資產和業務量等絕對目標方面不如四大國有商業銀行的營銷團隊，但他們的競爭力并不能被他們的企業的高起點和靈活的業務機制所低估；城市商業銀行營銷團隊是近年生長起來的一支生力軍，具有相對清晰的市場細分和更鮮明的服務特色，形成了自身競爭優勢；外資銀行營銷團隊的管理水平高，在資金、人才和信息方面都具有較大優勢。在這樣激烈的競爭形勢下，商業銀行越來越重視營銷團隊是其最具競爭力戰略的體現。目前，國有商業銀行營銷隊伍的組織結構大致相同，一般由支行和辦事處組成。據了解，大多數支行管理模式陳舊，在一些領域，國有商業銀行開始嘗試將信貸員的管理集中到分行，并對未來的客戶經理進行一些過渡性的做法和準備。但總體而言，雖然一些國有銀行已經建立了一個客戶經理團隊，但其職能定位仍由企業管理主導，尚未完全提升到客戶管理水平。為此，我們需要了解中小商業銀行營銷團隊的建設。

一、中小商業銀行的客戶經理制及市場營銷模式

國有商業銀行由于有眾多的分行機構，沒有對市場營銷投入太多的精力，而眾多中小商業銀行缺乏分支機構，故在一開始成立就把市場營銷放在重要的戰略點上。其營銷模式的主要構成是高質量的客戶經理團隊，主要部門包括企業銀行、私人銀行、支行客戶管理等組成。

1.營銷模式

由于中小商業銀行在網絡和規模上無法與四大銀行（工業、農業、中國、建筑業）競爭，中小商業銀行通過以客戶經理為基礎的營銷管理機制來擴大業務范圍、“挖掘”市場份額，這主要是由于其在客戶網絡和自身規模上與四大銀行相比處于劣勢。其擴大市場份額采用的方式，主要是針對那些不履行客戶維護服務和優質客戶的大型銀行。與此同時，中小商業銀行不斷提高自己的服務業務水平和技術來不斷擴大業務范圍。一般來說，客戶經理在中小型銀行中的角色是“道路天使”，即充當客戶和銀行的“中間人”，在債務業務中不可或缺的角色是銀行的分行行長，他首先是客戶經理，在各種業務中也都肩負著重要角色。

2.職能定位

（1）銀行部門主要負責信貸業務、市場發展以及中間業務。核心任務是建立一套以客戶為中心的營銷管理機制，轉變客戶管理的重點為業務管理，同時進行市場細分，打下良好的客戶基礎，提高提供信貸業務、有信貸業務以及其他中間業務的能力，不斷提高對上述金融產品或服務的營銷管理能力。支行客戶經理部門的職能還包括跟蹤服務開發新債務業務的客戶，并維護已建立業務關系的客戶服務工作。

（2）私人銀行部門的職能定位是私人業務的營銷、跟進和管理，發展業務的對象主要是個人客戶，為其提供金融產品和個性金融服務。從未來發展的角度看，銀行也的細分市場和客戶結構可能發生不小的變化，服務的發展市場和客戶結構將發生巨大變化。在證券市場尋找低成本融資的發展平穩良好的大企業越來越多，同時，銀行的主要服務對象也可能轉變為私人客戶、中小企業。人口老齡化引發了新的變化，即對投資管理的需求越來越多，個人金融市場出現了存款、現金到擔保、投資新變化。以上因素足以使得細分市場蓬勃發展，多元化、個性化的個人理財產品或服務和私人服務將有很大的需求空缺。綜上，中小商業銀行重視私人銀行服務，并強調其多元化、個性化的發展目標有很大的前景。

二、建設國有商業銀行客戶經理隊伍

未來銀行業的市場競爭會愈發激烈，若國有商業銀行依舊故步自封、自我滿足、不做出改變的話，將會遭遇前所未有的市場危機，市場份額也會大打折扣。生于憂患死于安樂。未來銀行業的市場競爭會轉變為人才的競爭，國有銀行、中小銀行以及外資銀行之間人才競爭的重要籌碼之一便是優秀的客戶經理。因此，開始著手培養一支優秀的客戶經理隊伍必須盡快成為國有商業銀行日程表上的重要一項，否則僅憑強大的分支結構已不足以維持現狀。

近年來，高新技術層出不窮，加上蓬勃發展的電子商務、網上銀行，現有的商業銀行網點極有可能被取而代之。然而，在各大商業銀行的人力資源結構中，客戶經理隊伍始終占據重要地位，因為面對面直接的交流一直是人類最理想的交流方式之一，客戶經理則是銀行和客戶間溝通交流的大使。因此，無論何時，標志商業銀行實力的一項重要因素仍然是一直優秀且高質量的人力資源隊伍。那么，如何培養高素質的客戶經理？我們可以關注以下幾個方面：

1.組織管理架構

將支行和辦事處的營銷實務分開，實行雙線營銷，支行和分公司共同開發細分市場，管理客戶。也就是說，以支行為軸線，以各個辦事處為擴展點，從而形成一個營銷網絡，組成營銷團隊。支行的關注點主要在于網點的引導、監督和管理。

2.引進復合型人才

明確了客戶經理的重要性之后就要，有計劃地引進開拓型、復合型人才，運用動態原則使客戶經理能夠長時間發揮作用、保持活力以及留住人才。

3.職能分工

（1）銀行的主要目標是不斷改進，將傳統的業務品種、服務方式調整到合適的模式，同時關注中介業務以及私人綜合性理財業務的拓展，為有需要的階層提供個性化、多元化的理財產品和服務，比如包括理財規劃、資產積累、高科技等方面。

（2）辦事處的主要目標是提供一般的銀行產品和便利，主要面向大眾市場，比如包括立足于儲蓄存款的銷售衍生品，使支付和結算業務更加方便快捷。

（3）銀行支行注重于擴大和維持支行的主要客戶和銀行系統的資產和中間業務，信用營銷的重點是規模尚可、發展前景良好的企業。

（4）辦事處的營銷隊伍的組成是正主任、副主任、客戶經理1至2名構成，發展的主要目標是營銷私人服務和維護區域內的中小企業客戶；并負責搜集市場信息，與支行合作共同發展負債市場業務，關注客戶的跟進和擴展服務管理。

三、結語

隨著中小商業銀行的出現和外資銀行的不斷涌入，銀行業的競爭呈現白熱化狀態，如果國有商業銀行不形成一個強大的客戶管理團隊，則未來各種業務的對外擴張將會受到嚴重影響。中小商業銀行以及外資銀行將不斷蠶食大銀行的客戶，市場份額存在著嚴重的危機。因此，建立一個強大的客戶經理團隊是當務之急。我國工、農、中、建四大國有商業銀行已逐漸重視營銷和團隊建設，然而與新興中小商業銀行相比，其市場營銷意識薄弱，市場營銷理念相對落后。但幸運的是，面臨市場高壓，商業銀行營銷模式出現較大的改革轉變，強化對于市場營銷管理的重視程度，已經開始形成一個客戶經理團隊。商業銀行的營銷需要有一批高素質的客戶經理隊伍，而且要有足夠的、超前的行業意識和商業洞察力，這種人才模式要覆蓋到總部、分支機構以及各個辦事處。近年來，伴隨我國經濟多元化的發展以及市場包容性的現狀，國有四大商業銀行的壟斷性地位逐漸消失。我國銀行業中，外資銀行頻現，中小型銀行不斷建立，各大銀行均對于國有銀行的市場份額虎視眈眈，競爭的激烈化不斷壓榨國有銀行的市場。國有商業銀行的當務之急是盡快認識到“市場份額”是商業銀行生存下去的關鍵，保持住和擴大現有市場份額需要有優秀人才隊伍，客戶經理。

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