直播在醫院宣傳中的創新策略

陳艷萍

（南京醫科大學第二附屬醫院宣傳辦，江蘇 南京 210011）

近年來，國內在線直播平臺呈現爆發式增長，直播的社交性、互動性、移動性等特點得到了醫務工作者、患者等醫院受眾的廣泛關注。這一新興的傳播模式也給醫院思想文化建設和新聞宣傳工作提供了新的機遇。醫院直播平臺建設與應用構建了更加立體的醫院宣傳，對于塑造醫院品牌形象、擴大醫院影響力、提升患者滿意度、強化員工凝聚力具有顯著作用。與此同時，醫院要不斷健全與完善平臺建設，加強對宣傳內容的選擇、主播專業素養的培養、直播內容議題的設置，積極推動直播這種新媒體手段在健康這個垂直細分領域的專業化發展，充分發揮醫院宣傳力量，更好地服務大眾健康。

1 當前直播狀況分析

1.1 網絡直播行業發展迅猛

直播，是事件發生的同時進行發布，它具有雙向性，發布方和接收方可以直接進行信息的交換。隨著新生代網民規模不斷擴大，國內在線直播平臺呈現出爆發式增長。Donews一份報告顯示，截至2017年6月，網絡直播用戶3.43億，占網民總體的45.6%，在線直播平臺數量達270家。艾媒咨詢發布《2017—2018中國在線直播行業研究報告》顯示，2017年我國在線直播用戶達3.98億，預計2019年用戶規模將突破5億，網絡直播行業快速發展［1］。

1.2 直播領域行業細分加劇

直播作為一種新的媒體形式，因其圖像傳播的實時性、強大的互動性、內容的豐富性而為受眾喜愛，不僅許多個人開通直播賬號，越來越多的企事業單位也利用直播平臺進行宣傳和營銷。不同于泛娛樂類直播，企事業單位直播傳播內容質量高，直播場景覆蓋金融、醫療、教育、年會等，將有望發展成為企事業單位宣傳的重要工具和手段。

1.3 直播進入系統治理階段

網絡直播行業的市場前景吸引了巨額資本的加持，行業競爭愈加激烈，甚至出現惡意競爭現象。因技術的限制、網絡監管不力，網絡直播打“擦邊球”現象不斷，出現內容同質化、過度娛樂化和低俗化等情況。伴隨著直播行業各種問題和不良狀況迭出，政府相關部門的監管也在加強。近年來，全國“掃黃打非”辦公室、公安部、網信辦等多部門已針對網絡直播亂象出臺各項措施。標志著網絡直播進入系統治理階段［2］。

2 醫院直播傳播特性分析

2.1 直播的真實性獲得了認同感

傳統的媒介，無論是報紙還是電視，呈現給受眾的信息都是經過加工過濾篩選的，存在一定的信息損耗，而直播將一切呈現于鏡頭之下，一目了然［3］，即直播一般情況下是即時傳播，沒有后期處理的過程。網絡主播向觀眾敞開自己真實的生活或工作空間，觀眾通過視頻凝視主播的日常工作或生活，具有表演的真實性。在醫院的直播平臺，作業醫生、護士等職業的主播將自己在醫院的工作“真實地”呈現在觀眾面前，使觀眾有一種身臨其境的感覺，能夠對醫護工作者產生巨大的心理認同。

2.2 直播的社交性促進了參與感

直播的圈層化非常明顯，不同愛好的人可能集中在不同的直播平臺或不同的直播間，同時，直播的入口和分享都非常方便，因此，直播具有社交性特征［4］。在醫院的直播平臺，主播和觀眾、觀眾和觀眾之間可以實時互動，觀眾可以通過發彈幕、打賞等形式與主播實時溝通。觀眾能夠感受到醫院的氛圍，獲得了空間的參與感和能動性，直播的內容也更加貼近觀眾的需求，有利于拉近距離。

2.3 直播的移動性帶來了便捷感

隨著4G網絡和WiFi的普及、手機移動視頻直播技術的成熟，可依托不同的直播平臺，隨時隨地進行直播宣傳，無論是直播還是觀看直播，都不受時間空間的限制［5］。主播可以走到醫院各個場景之中，甚至是戶外，提供健康宣講、名醫介紹等醫院服務內容，方便了且第一時間滿足了受眾獲取信息的需求。與此同時，由于利用各種地理空間進行直播，還可以帶入更豐富的場外信息。

3 直播在醫院宣傳中的作用

3.1 醫院傳播渠道更加立體

搭建醫院自有直播平臺的優勢在于宣傳不受時空限制，以往醫院對于名醫、健康科普等宣傳更多依賴媒體，成本高、流程復雜、具有不可控性，利用直播平臺，加上醫院已有的院報、網站、微博、微信，共同構建起醫院立體傳播體系。南京醫科大學第二附屬醫院率先建立健康直播間，開始了直播在醫療健康這個垂直領域的專業化發展，通過搭建微信、微博、直播這些新時代的傳播平臺開展健康宣教，推介名醫，服務患者，宣傳了醫院，讓醫院服務既能“聽得見”，又能“看得見”，優勢明顯、效果顯著。

3.2 醫院品牌形象不斷提升

醫院品牌是醫院學術地位、團隊力量、技術實力、優質服務、人文關懷等綜合體現。利用直播平臺，讓醫院成為自己的“自媒體”和“代言人”，可以顯著擴大醫院的影響力、提高醫院的知名度、增加員工的歸屬感，從而提升醫院整體形象。南醫大二附院健康直播間開通以來，充分利用直播平臺的優勢和特點，宣傳醫院的知名專家、特色科室、重大活動，共舉辦23次直播，平均每周1～2次，總觀看人次超過15萬人次，單次直播最高觀看人數達6.2萬人次，擴大了影響力，傳播了二附院的文化。

3.3 專家形象展示得到優化

通過直播平臺可以全方面“包裝”展示專家，包括對技術的解析、健康知識的傳遞、診療環境的展示，同時患者可以隨時提問，與專家互動。南醫大二附院健康直播間2018年1月份采訪了醫院生殖醫學中心的錢云主任，直播時，錢主任帶著粉絲參觀了生殖中心的診療室、實驗室、手術室等場所，并與粉絲熱烈互動，觀看人次達6.2萬，留言互動155次。

3.4 醫患關系得到有效潤滑

醫院服務的對象是患者，如何提高患者滿意度是需要長期思考的命題，通過直播平臺進行科普，及時為患者提供就醫信息、就醫流程，可以提高患者對醫院的認同感和滿意度。南醫大二附院健康直播間進行了十多場的健康科普宣傳講座直播，內容涵蓋常見病多發病的預防、治療、康復等。每一場直播少則數百人次觀看，多則數千上萬人觀看，受眾面大大拓展。如策劃了“感冒兇猛，如何保護寶貝”的直播活動，讓醫院兒童急診科的護士長面對面回答大家的疑問，這種直播及時、實用、權威，很好地解決了大眾的健康困惑，拉近了與患者的距離。當天的直播活動共有5.5萬人次觀看，對于提升醫院形象、緩解醫患關系起到“潤滑劑”的作用。

4 醫院直播的平臺建設策略

4.1 貫徹衛生政策方針

醫院直播平臺建設要牢固樹立“以人民為中心”的理念，以加強醫療服務管理、提高醫療服務質量，改善人民群眾就醫感受為出發點和落腳點，以強大的技術實力為支撐，有效擴展醫院宣傳的產品，不斷豐富宣傳內容的形態和服務品質，推動健康教育，和諧醫患關系，促進提升醫療服務質量和效率，利用技術進步打破壁壘，充分滿足廣大人民群眾的健康需求，通過直播宣傳進一步打造醫院品牌。

4.2 提高主播專業素養

和一般的直播平臺不同，醫院直播平臺代表醫院專業醫療機構發聲，承擔著傳播健康知識的功能，醫學專家的表述往往專業性強，但是受眾對醫學知識的認知并不與之對等，因此，選擇主播時，必須具備專業化素養，在其中充當有效溝通的橋梁。首先，主播應當掌握大量醫學知識；其次，能與醫學專家就專業問題進行溝通；第三，要會用通俗的語言表述給受眾［6］。

4.3 加強內容議題設置

社會的進步發展讓大眾對健康的需求越來越高，作為醫院的直播平臺，應堅持內容為王，時刻了解受眾的關切所在、痛點所在，挑選觀眾真正關心的話題，對直播內容進行組織策劃，并不斷優化內容議題。《江蘇省深入落實進一步改善醫療服務行動計劃實施方案（2018—2020年）要求改善醫療服務，優化患者就醫流程，直播平臺也應順應這種要求，與觀眾有效互動，增加平臺粘性，達到更好的傳播效果。

4.4 規范安全隱私管理

考慮到直播平臺之間的差異性，醫院直播平臺充分利用考慮醫院宣傳的特點甄選適合的直播平臺，宣傳內容要符合法律法規。同時，充分理解直播間的規則是主播、用戶和平臺運營在不斷博弈和互動過程中共同建構的，要采取積極措施、有效應對并治理直播過程中可能出現的主播自我表露中的越軌、情感失衡等行為和誘導觀眾、語言暴力等行為，積極參與直播平臺用戶治理、平臺治理和政府治理三位一體的治理模式［7］，確保醫院直播在合法的軌道上有效運行。

5 醫院直播的內容選擇策略

5.1 加強重大活動報道

關注醫院直播平臺的人群主要包括醫院員工、患者及其家屬、普通市民以及關注醫院發展的人士。各類群體關心的內容就是直播的內容，要把院內重大活動、重大決策、重大事項、臨床動態信息等醫院建設與發展作為直播內容，加大對醫院重大簽約活動、全院性的賽事等直播宣傳，吸引全體員工“圍觀”、評論、分享，引起關心醫院發展的業內人士、患者及家屬關注，有效傳遞信息、傳達精神、凝聚力量。把社會關于醫療行業的熱點問題作為直播宣傳內容，及時反饋給廣大民眾，宣傳醫院。

5.2 注重品牌專家包裝

一所醫院，專家人才是最大的資源，患者選擇就醫場所時，首要考慮的也是專家因素，傳統的專家宣傳主要依賴報紙、電視等傳統媒體，模式化強且形式單一，展現的角度比較受限［8］。利用直播平臺包裝并推出醫院內醫術高、醫德好、有影響力的專家，從醫院、科室、專家聯動介紹，到單一專家講座推介或訪談，再到專家先進醫學技術的剖析，甚至到專家診療環境的探視，都可以是直播宣傳內容，專家的直播宣傳將是醫院宣傳的一個重要任務。

5.3 引入健康科普推介

健康科普宣傳是醫院對外宣傳中的一項重要內容，對塑造醫院品牌、推介知名專家、樹立醫院良好形象、構建和諧醫患關系均有益處。因此，各家大醫院都開設有不同形式的健康講堂，不定期地舉行各種講座。把健康講堂和直播結合起來，講座的同時進行直播，線上線下融合，是有效構建健康科普宣傳的新模式。

5.4 關注熱點傳播專業知識

隨著生活水平的提高，人們對于健康的關注度越來越高，新媒體的發展，讓人人成為麥克風，為健康相關的流言提供了溫床，鑒別真偽信息時特別需要專業人士指導，利用直播平臺可正面宣傳專業醫學知識。要把遠程醫療制度、創新醫療服務、醫聯體建設等熱點作為直播內容的關注點；要開展醫生訪談，和醫生面對面交流，精準對接社會需求，及時為大眾解惑，傳播專業知識，粉碎流言。

新時代下醫院越來越重視內部和外部宣傳工作，直播在醫院宣傳中的運用為醫院構建了更加立體的宣傳平臺，擴大了醫院宣傳的邊界，拉近了與受眾的距離，在擴大醫院影響、塑造醫院品牌、提升患者滿意度、強化員工凝聚力方面起到了較好的效果。