客戶需求研究在新產品開發中的應用

黨瑛 趙昊 王劍淵 楊平 陳柳

摘 要：建立以客戶需求為中心的產品平臺創新和以市場為導向的戰略新系統，通過準確的市場定位和戰略制定，提升自身識別、預測客戶潛在需求和市場發展趨勢的能力，正向開發新產品，是全面提高企業的競爭能力和盈利水平的重要方式。客戶需求的識別是企業在產品開發和創新過程中所面臨的首要也是最核心的問題，是影響企業產品創新成功與否的關鍵。

關鍵詞：重型卡車；客戶需求；需求研究方法

中圖分類號：F014.32 文獻標識碼：A 文章編號：1671-7988（2018）12-183-03

Abstract： Establish a new system of product platform innovation and market-oriented strategy with customer demand as the center， through accurate market positioning， we can improve our ability to identify and predict potential customer demand and market development trend. Positive development of new products is an important way to improve the competitiveness and profitability of enterprises. The identification of customer needs is the first and most important problem that the enterprise faces in the process of product development and innovation. It is the key to the success of the enterprise's product innovation.

Keywords： Heavy truck； Voice of customer； Demand research method

CLC NO.： F014.32 Document Code： A Article ID： 1671-7988（2018）12-183-03

前言

隨著市場經濟的發展，重型車行業發展迅速，同時不斷有競爭者加入，行業競爭加劇。由于各競爭企業均可以在市場中購買動力總成等重型車核心部件，造成各企業的產品同質化現象嚴重，加上市場由以往的賣方市場向買方市場的逐步轉變，客戶追求個性化、高品質、高效益的發展趨勢越來越顯著，且物流運輸行業粗放型低效益的模式也已不適應經濟發展的要求，因此，傳統的產品導向（逆向開發、同質化、低價格、質量不穩定、追求銷售規模等）策略已不能滿足企業在未來進入第一梯隊甚至生存的要求，選擇以客戶需求為中心以市場為導向的正向策略是企業實施服務型制造理念，贏得下一輪競爭的關鍵。

站在客戶的角度，用客戶的觀點而非僅僅從企業自身利益的眼光來考慮客戶的需求，充分了解客戶在購買產品時的行為模式和產品全生命周期的使用行為特點，充分挖掘客戶的需求，深入了解需求偏好，量化需求價格，提煉價值創新點，總結全新的商業模式，構建行業生態系統是企業轉型的方向，建立快速需求反應體系，能夠發現需求，滿足需求，創造需求，將需求能有效的轉化為產品的功能、配置及性能要求，增強客戶體驗，建立更加完善的整車研發流程。

1 客戶需求研究方法

整體來說，客戶需求挖掘采用了多種理論和方法工具，包括深度訪談、問卷調研與量化分析（CA分析）、市場導向的IDEO研究（觀察、體驗）等，以借助不同的研究方法，互為補充，從不同的角度深入挖掘客戶需求，全面、細致的獲取客戶需求信息，為以客戶需求研發轉型奠定良好的基礎，需求研究方法有三個方面：

（1）深度訪談：探索性挖掘客戶需求，是客戶需求研究的基礎資料。通過企業內的調研、國內外卡車行業競爭態勢的研究，對企業管理、銷售和產品開發等方面的現狀進行診斷，了解當前卡車行業的現狀及未來發展趨勢，通過與企業內部營銷人員以及企業外部經銷商和服務商的深度訪談的結果進行比較，得知三類群體對于客戶真正需求的認知偏差，為建設以客戶需求為中心的產品平臺提供研究基礎。

（2）調研問卷：具有驗證性了解客戶需求偏好和客戶需求支付意愿程度。通過CA研究，對企業營銷人員、經銷商服務商及客戶進行梯度深度訪談，逐步深化對客戶需求的認識；在深度訪談原文記錄的基礎上，通過內容分析發現企業內外部與客戶對客戶需求的認知差異，確定客戶的基本需求和驚喜需求的關鍵要素；

（3）IDEO解讀：IDEO是世界頂級創意公司的名稱，IDEO設計思維是解決創新挑戰的一種方式，一種正向新產品開發方法，倡導回歸到客戶最根本的需求，從客戶需求的角度設計能夠滿足客戶真正需求的全新產品，而不是跟隨、模仿市場暢銷的產品。通過市場導向的IDEO研究，收集客戶的實際購買和使用行為錄像，并對其進行深入解讀，挖掘客戶的潛在需求，形成企業的客戶需求庫；得到不同客戶群對驚喜需求的支付意愿；對客戶需求進行分類，為后續需求概念車的設計提供研究基礎。

2 產品模擬與數據采集

IDEO解讀是一種新的客戶需求研究方法，下面進行詳細介紹，研究的步驟主要包括五個階段：1）客戶行為采集；2）客戶需求解讀；3）客戶需求整理；4）快速原型設計；5）概念設計。

步驟一：客戶行為采集

卡車客戶行為錄像主要包括兩種類型：客戶的使用行為和購買行為。通過深入卡車客戶的日常工作生活，采集卡車客戶在白天和夜晚等不同工作條件下的使用行為以及購買行為的錄像。

根據客戶購買決策過程理論（AITSP），客戶購買決策的整個過程可以描述為意識（Awareness）、興趣（Interest）、嘗試（Trial）、選擇（Selection）與購買（Purchase）五個階段。具體來說，是指客戶首先會意識到某類產品是有價值的，能夠帶來收益（A，意識），繼而會對該類產品產生興趣從而慢慢形成個人購買意愿（I，興趣），在通過各種嘗試手段判斷各種產品的優劣之后（T，嘗試），客戶會在該類產品中進行比較做出選擇（S，選擇），并最終支付購買選定的某個產品（P，購買）。

步驟二：客戶需求解讀

為了充分挖掘客戶行為中所蘊含的客戶需求，需要對客戶的使用和購買行為錄像進行深層次的解讀，通過看行為、聽對話、說感受、深思考，挖掘客戶行為所體現出來的需求點。通過客戶行為解讀，共獲得了xxxx條客戶需求。這些零散的客戶需求對于客戶的重要度和價值是不同的。

因此，需要對這些需求進行進一步的歸類、合并和梳理，該過程所挖掘出的所有客戶需求將形成企業的客戶需求數據庫：

客戶的基本需求是指為滿足客戶日常生產和生活需要，每一輛卡車產品都必須具備的功能、特性，或者說是基本配置。這部分需求在目前國內市場的卡車行業內已經具備解決方案，或者實現這些需求所需要的技術水平已經達到，可以很方便、低成本地實現。在對xxxx條信息進行基本需求的判定時，需要依據項目前一階段CA研究內容分析的結果，判定的影響卡車購買的關鍵因素（包括盈利模式、經濟性、性能實現能力、質量、消費模式、驅動性能、性能、駕乘環境、運輸效率、未來計劃、政策法規、安全性、服務、造型）進行判斷。能夠歸入關鍵影響因素，且實現容易、成本低廉的需求都可以認為是客戶的基本需求。如“配件供應及時、易損件質量可靠”的需求屬于客戶對經濟性和服務方面的要求；又如“為滿足夜間行車的安全性，可將車輛整體輪廓采用熒光或反光材料”，則體現客戶對安全性的要求。經濟性、服務、安全性都屬于影響客戶購買的關鍵因素。

CA研究中還發現了一些其他因素，這部分因素被客戶、經銷商、企業內部銷售人員提到的頻次雖不高，但卻是不可忽略的影響客戶購買的因素，如“駕駛信息即開發電子系統，提供路徑選擇、駕駛行為建議信息”等需求，把這些歸為客戶的驚喜需求。客戶的驚喜需求是指滿足基本生產和生活需要之外的卡車的附加性功能和特性，這些需求的滿足對客戶來說應該能夠提升駕駛舒適度等生理需求；增加駕駛的愉悅感及滿足感等心理需求；能夠提高客戶的運營收益和生活水平。對企業來講，客戶驚喜需求的滿足對樹立企業品牌形象、提升行業地位、建立生態產業鏈具有巨大的影響。

按照驚喜需求實現所需的技術、成本、以及卡車能夠達到的水平，經過研討，將驚喜需求分為四個層級：

步驟三：客戶需求整理

將xxxx條建議歸類總結為xxx條客戶需求信息，將此xxx條需求進行客戶需求層次劃分，最終得到xxx條客戶基本需求和xxx條驚喜需求。

步驟四：快速原型設計

需求概念車的快速原型設計是以客戶行為錄像解讀所獲得的客戶需求為基礎，著眼于未來，在短時間內利用現有或者未來可能出現的技術設計企業將來的需求概念車，是一種全新的研發模式。對客戶行為錄像解讀獲得的所有客戶需求進行分析和整理。對客戶行為錄像解讀所獲取的所有客戶需求進行分類，制定需求的分類標準并進行初步歸類，并在歸類時對需求進行總結和描述，確定客戶需求層次的劃分（包括基本需求以及驚喜需求）。再按照需求概念車設計原則，定義能夠滿足客戶需求的產品概念和價值高度，從而對需求概念車進行分類，充實每一類需求概念車的細節，并進行一定的包裝，從而完成需求概念車的快速原型設計要求。

步驟五：概念設計

按照需求概念車設計原則，定義能夠滿足客戶需求的產品概念和價值高度，對需求概念車進行分類，充實每一類需求概念車的細節，并進行一定的包裝，完成需求概念車的快速原型設計要求。編寫客戶需求反饋表、產品開發目標，客戶需求反饋表，從而確定產品開發目標，產品部門從而得出產品的開發點和改進點。

3 結束語

建立以客戶需求為中心的產品平臺創新和以市場為導向的戰略新系統，預測客戶潛在需求和市場發展趨勢的能力，正向開發新產品，是全面提高企業的競爭能力和盈利水平的重要方式。深度挖掘客戶潛在需求和隱性需求，客戶經營過程觀察和深入調研，了解客戶需求偏好和客戶需求支付意愿程度，完成需求轉化為產品設計，為整體解決方案（產品+服務）設計提供輸入。 因此，在重卡需求研究過程中，要準確運用研究方法，以得到最有效的結果。

參考文獻

[1] 設計改變一切，IDEO英蒂姆.布朗（Tim Brown）著 侯婷譯 北京聯合出版社（集團）股份有限公司.