消費(fèi)者歸因?qū)Ψ?wù)補(bǔ)救滿意度影響的綜述

白璐

摘要：服務(wù)性企業(yè)在服務(wù)失敗后采取何種措施對消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)救至關(guān)重要，不僅影響消費(fèi)者的二次消費(fèi)傾向與滿意度，而且影響企業(yè)的品牌聲譽(yù)。而消費(fèi)者歸因的不同對其滿意度的影響也不同。本文則總結(jié)了學(xué)者們對消費(fèi)者歸因影響服務(wù)補(bǔ)救滿意度的研究，并建議之后的研究應(yīng)該更加深入，得出可供企業(yè)實(shí)踐的理論框架。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；歸因服務(wù)；補(bǔ)救滿意度

對于服務(wù)性企業(yè)來說，服務(wù)失敗是其日常經(jīng)營中的常見現(xiàn)象。Gronroos對服務(wù)失敗的界定是：服務(wù)沒有按照顧客的期望進(jìn)行，服務(wù)失敗就發(fā)生了。服務(wù)具有交互性的特點(diǎn)，且服務(wù)流程無法標(biāo)準(zhǔn)化，因此，產(chǎn)生服務(wù)失敗的可能性變大[1]。服務(wù)失敗的發(fā)生，不僅會使顧客遭受經(jīng)濟(jì)損失，還會對顧客情緒產(chǎn)生影響，甚至導(dǎo)致企業(yè)信譽(yù)度受損，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)顧客流失。早期已有學(xué)者驗(yàn)證了上述現(xiàn)象，證明消費(fèi)者滿意度會受到由服務(wù)失敗引起的在情緒方面和對企業(yè)負(fù)面印象的影響，并且是顧客出現(xiàn)行為轉(zhuǎn)變的重要原因[2]。因此，針對服務(wù)失敗的補(bǔ)救行為就變得尤為重要。迄今為止，很多學(xué)者從不同方面對服務(wù)補(bǔ)救概念進(jìn)行了界定。1988年，Gronroons認(rèn)為“服務(wù)補(bǔ)救是服務(wù)失敗發(fā)生后，對顧客的抱怨行為，提供者采取的反應(yīng)和行動”。 Tax and Brown對服務(wù)補(bǔ)救的定義是“服務(wù)提供者對顧客受到的傷害進(jìn)行安撫和修復(fù)的過程中采用的方式”，這一定義認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救是發(fā)現(xiàn)失敗事件、分析失敗原因、評估并采取措施對問題進(jìn)行解決的過程。然而，顧客抱怨的處理和服務(wù)補(bǔ)救本質(zhì)上是存在不同的，服務(wù)補(bǔ)救包含的內(nèi)容與其活動比顧客抱怨更加廣泛，服務(wù)補(bǔ)救的處理包括失誤發(fā)生但顧客沒有提出抱怨的情況。服務(wù)補(bǔ)救滿意度是服務(wù)失敗發(fā)生后，顧客對企業(yè)采取的補(bǔ)救措施的評價及感受，它直接影響顧客對企業(yè)形象的感知和忠誠，進(jìn)而決定顧客下次的消費(fèi)傾向。但也有研究指出，服務(wù)失敗后的顧客抱怨反而可能增強(qiáng)顧客對導(dǎo)致失敗發(fā)生企業(yè)的忠誠度。除了探究服務(wù)補(bǔ)救對顧客個人滿意度的影響之外，服務(wù)補(bǔ)救對一個公司的業(yè)績也有重大影響。研究發(fā)現(xiàn)，提供補(bǔ)償（即有形補(bǔ)救）或過程改進(jìn)（即組織過程的改進(jìn)）的公司，在其恢復(fù)計劃宣布后，表現(xiàn)得更加穩(wěn)定（較不特別的風(fēng)險）。但無論從哪個角度來說，對服務(wù)補(bǔ)救滿意度的研究都是不容忽視的。

歸因理論能夠很好地解釋服務(wù)失敗的發(fā)生。Heider認(rèn)為人們會不自覺的對一件事情產(chǎn)生的結(jié)果進(jìn)行原因分析，無論結(jié)果是正面的還是負(fù)面的。因此，歸因即對導(dǎo)致結(jié)果產(chǎn)生的原因進(jìn)行確定的過程。Bernard Weiner提出歸因模型的三維度，分別是：控制點(diǎn)、穩(wěn)定性和可控性。在后來的研究中，這三個維度也被運(yùn)用到了消費(fèi)者歸因的劃分上。其中，可控性尤為重要。可控性是指服務(wù)失敗的原因是否是企業(yè)可以控制的，即失誤的發(fā)生是否可以避免。服務(wù)失敗發(fā)生時，消費(fèi)者的第一反應(yīng)是考慮企業(yè)是否負(fù)有責(zé)任，即考慮失敗的原因是否具有可控性。消費(fèi)者進(jìn)行歸因的過程其實(shí)也在減緩或增加消費(fèi)者對此次失敗的不滿情緒，進(jìn)而對滿意度產(chǎn)生影響。此外，一些學(xué)者對可控性與顧客對企業(yè)的認(rèn)同的關(guān)系進(jìn)行了研究，證明當(dāng)導(dǎo)致失敗發(fā)生的原因是企業(yè)可控性原因時，會降低消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)同。并非所有原因都是企業(yè)可控的，對企業(yè)來說，一些因素是不可控的，但有研究證明，若消費(fèi)者認(rèn)為服務(wù)失敗原因存在可控性，則會提高消費(fèi)者的補(bǔ)救期望。因?yàn)槠髽I(yè)本可以避免失敗的發(fā)生，但失誤依然發(fā)生，進(jìn)而消費(fèi)者對補(bǔ)救結(jié)果的期望更高，根據(jù)期望失驗(yàn)理論，在補(bǔ)救方式相同的條件下，顧客期望越高則導(dǎo)致不滿意情形出現(xiàn)的可能性越高，服務(wù)補(bǔ)救滿意度越低。相反，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)無法控制此次失敗發(fā)生，即歸因于不可控因素時，消費(fèi)者從心理上對企業(yè)產(chǎn)生同情，同時補(bǔ)救期望變低，若企業(yè)此時依然做出補(bǔ)救措施，則會大大提高消費(fèi)者對企業(yè)的滿意度[1]。穩(wěn)定性指服務(wù)失敗發(fā)生的頻率，即事件是經(jīng)常發(fā)生還是偶爾發(fā)生。目前有研究說明了產(chǎn)品失敗和穩(wěn)定性之間的關(guān)系，但是針對穩(wěn)定性和控制點(diǎn)與服務(wù)補(bǔ)救滿意度之間關(guān)系的研究還不完善。當(dāng)產(chǎn)品失敗時，穩(wěn)定性會影響服務(wù)補(bǔ)救的類型。有研究指出，與不穩(wěn)定的原因相比，穩(wěn)定的屬性導(dǎo)致消費(fèi)者追求服務(wù)補(bǔ)救時更傾向于退款而不是交換。當(dāng)產(chǎn)品失敗被認(rèn)為是由于穩(wěn)定因素造成的，客戶相信失敗會再次發(fā)生，他們表示希望得到貨幣退款。如果失敗被認(rèn)為是由于不穩(wěn)定的原因，那么隨后的產(chǎn)品滿意度是預(yù)期的，產(chǎn)品交換是顧客的首選。我國有學(xué)者在網(wǎng)購領(lǐng)域探討了歸因和補(bǔ)救滿意之間的關(guān)系，得出結(jié)論：可控性歸因負(fù)向影響補(bǔ)救滿意度且顯著；穩(wěn)定性歸因與補(bǔ)救滿意度不存在顯著相關(guān)性；對于網(wǎng)購顧客的二次購買與對店鋪的正向口碑傳播方面，補(bǔ)救滿意存在正向影響；同時，補(bǔ)救后與顧客關(guān)系的質(zhì)量、顧客信任、顧客承諾，補(bǔ)救滿意對其均有顯著的正向影響。除此之外，顧客的補(bǔ)救滿意度還依賴于消費(fèi)者對企業(yè)采取的補(bǔ)救措施的反應(yīng)，如補(bǔ)救的程度大小，但這些反應(yīng)需要消費(fèi)者根據(jù)道德對服務(wù)失敗進(jìn)行判斷并調(diào)整。

結(jié)束語：目前很多研究都集中在企業(yè)可控性因素對消費(fèi)者服務(wù)補(bǔ)救滿意度的影響，而很少有人探究企業(yè)的非可控性因素對服務(wù)補(bǔ)救滿意度的影響。此外，對于消費(fèi)者歸因的三個維度的研究上，很多學(xué)者都將研究重點(diǎn)放在可控性上，對于穩(wěn)定性和控制點(diǎn)這兩個維度的研究較少。因此，研究消費(fèi)者歸因?qū)Ψ?wù)補(bǔ)救滿意度的影響仍然需要繼續(xù)深入，進(jìn)而形成一個可供實(shí)踐的理論課框架，幫助企業(yè)更好的實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救措施。

（作者單位：中央財經(jīng)大學(xué)）

參考文獻(xiàn)

[1]肖海林，李書品.企業(yè)社會責(zé)任感知與消費(fèi)者歸因?qū)Ψ?wù)性企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救滿意度的影響——基于顧客認(rèn)同的中介作用[J].南開管理評論，2017，20（03）：124-134.

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