當當網企業價值效用分析

宋婕

摘要：當當網作為一家電子商務企業，需不同行業共同參與到同一商務交易活動中，基于此引入價值鏈理論，全面分析價值形成及增值過程。當當網在物流方面倉儲費用較高，信息方面技術研發投入不足，資金方面現金循環周期較長等問題。針對存在的問題，構建物流聯盟平臺，自營部分城市的配送，控制物流和倉儲費用；提高研發能力、加大信息投入，實現企業價值的最大化；加快資金周轉速度，提高毛利率，改善收入結構，從整體提高企業管理效用與經濟效用。

關鍵詞：當當網；企業價值鏈；交易成本；效用分析

一、研究背景

當當以模仿亞馬遜進行網絡賣書起家，但在擁有多年顧客消費習慣的信息數據的基礎上，并未對戰略進行實質性的轉變，錯失了從專業電商門戶轉為綜合網上商城的轉變。目前我國電商格局的雛形已經形成，天貓老大的地位難以撼動，京東商城后來居上，當當網若是再不采取措施，明晰自身的定位，可能會面臨尷尬境地。

二、當當網管理效用分析

價值鏈是將企業的內外部活動從價值形成和價值增值的角度出發，分析企業采購、研發、人力資源、財務等價值活動，找出具備競爭優勢的價值活動，實現價值鏈的優化，從根本上整合產業鏈，改善管理效用。

（一）價值鏈理論

1.波特價值鏈的內涵

在企業的價值活動中，并非每個部分都能直接為顧客創造價值，而真正創造價值的活動被認為是企業形成競爭優勢的環節。用戶的價值是整個價值鏈創造的，企業的競爭力體現在價值鏈的各個環節上，企業要獲取持續的競爭優勢，需對價值鏈關鍵環節的控制。

2.電子商務環境下企業價值鏈

（1）虛擬價值鏈：虛擬價值鏈的目標是公司在所有環節中生成的信息。各環節的信息在每個環節的流程中得到共享，以促進附加值的形成。虛擬價值鏈基于波特價值鏈，強調信息技術對價值鏈發展的影響，更為靈活。

（2）價值網：價值網絡由許多虛擬公司組成，包括供應商，子公司等小型網絡，價值網絡的成員都是相互連接的，包含傳統價值鏈的所有因素。通過有效的信息交流，可以有效降低整個價值網絡的成本。

（二）當當網的管理效用局限

1.供應商管理

傳統門店的圖書銷售與圖書供應商結算周期長，當當結算迅速，這使得當當的供應商可以獲得長期的資金周轉使用周期，提高了資金的利用率，使得當當網的圖書銷售價格比傳統的圖書銷售更具優勢。但從當當網的產品收入結構看，當當網僅在圖書銷售上形成了規模化的運營，在百貨和其他業務上并沒有形成如蘇寧易購大家電的采購規模，所以在釆購成本上不占上風。

2.倉儲系統

當當的倉儲和物流成本占運營費用的60%，倉儲成本越高，價值鏈流通成本越高。從供需方面來看，當物流成本過高時，需求會受到網絡運營商擴張成本，價格高昂受到抑制；從盈利能力來看，高成本物流環節影響運輸市場的盈利能力，不利于當當網完善物流產業布局。

3.配送系統

當當的物流配送是自建倉儲中心，配送選擇與城市物流公司合作，短時間內沒有配送隊伍建設等相關投入，但長期來看，倉庫租賃成本和第三方物流的剛性成本是不可估量的，當當網選擇了3PL的模式導致其配送速度不及其他競爭對手。

（三）當當網的經濟效用分析

①物流成本管理：整個價值鏈過程中交易成本高昂導致第三方物流企業的興起，缺乏自建物流，當當網利用3PL導致了過高的物流運營成本，這使得當當的物流效率低下；

②信息流成本管理：研發能力較低，雖然有自己的ERP系統，致力于實現數據、流程、決策的信息化，與同行業相比這塊的前瞻性、建設力度顯得不足；

③資金流成本管理：現金流活動周期較長，企業收入結構單一，過度依賴第三方支付平臺，沒有企業自身的結算體系。

三、當當網成本體系優化

（一）提高倉儲中心配送效率，節約交易成本

①擴展個別倉儲中心的輻射范圍，根據季節和活動安排，增加倉庫的靈活性，短距離分配和充足的庫存，降低運輸成本，處理費用和倉儲費用，提高配送效率；②減少倉儲中心運營成本，倉儲箱和供應商數量，提高倉儲轉換效率；③實現供應商專業整合，對供應商周期供貨可用性統計，設置補貨提醒。

（二）整合物流，完善產業鏈，整合管理效用

①成立物流聯盟平臺，統一管理第三方物流，加快兩者之間應收賬款的結算和回收，防止爛賬出現，進一步管理和規范與3PL企業的合作，實現物流活動的良性循環；②實現物流部分自營，實現配送時間可控，服務態度可控，物流費用會隨著訂單量的增加費用呈現邊際成本線性遞減的特征。

（三）重視技術的投入，提髙信息共享

增加技術投入，提高研發能力，優化企業待遇吸引科技人才，完善企業福利激勵信息人才，完善企業的信息共享結構，完善信息流的流動，實現物流、信息流的配合，避免信息單向流動，實現企業價值的最大化。

（四）加快資金循環，提高經濟效用

提高商品的銷售價格，降低物流成本，改善供應鏈管理，增加供應商議價能力，關注第三方物流平臺業務的增長率，利用圖書的優勢積累用戶，保持用戶忠誠度，提髙網站流量，創造客戶的需求，建立自己的核心優勢。

（作者單位：中國農業大學 煙臺研究院）

參考文獻

[1]肖巧璐.當當網價值鏈成本管理研究.[D].中南大學

[2]王敏，肖巧璐.基于價值鏈的當當網成本管理研究.[J].商業會計.2014.01.29-31