課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營銷策略研究綜述及未來展望

摘要：隨著時(shí)代的發(fā)展，教育越來越受到人們的重視了，中小學(xué)的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也是不斷地發(fā)展著，在眾多的中小學(xué)培訓(xùn)教育機(jī)構(gòu)中，獲得家長們比較認(rèn)可的就是學(xué)而思培優(yōu)，從其發(fā)展的規(guī)模看，其比較成功。而一個(gè)企業(yè)的成功來源多個(gè)方面，營銷策略就是其中之一。通過對學(xué)而思培優(yōu)的營銷策略的研究，為其現(xiàn)階段營銷策略中存在的問題提出自己的意見，并發(fā)現(xiàn)其優(yōu)勢之處，可以提供給其他機(jī)構(gòu)作為參考，使整個(gè)教育行業(yè)能夠有一個(gè)很好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：營銷策略；課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)；中小學(xué)教育

改革開放之后，國家實(shí)施了“科教興國”戰(zhàn)略，對各領(lǐng)域的高知識分子的需求十分迫切，文憑就成為人事部招聘的一個(gè)重要參考依據(jù)，大家對學(xué)歷也重視起來了。在這樣的環(huán)境下，幾乎所有的家長都為了不讓自己的孩子輸在教育的起跑線上，就讓孩子在課余的時(shí)間去參加課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的學(xué)習(xí)，鞏固自己所學(xué)的知識，提高自己的成績，為進(jìn)入自己理想的小學(xué)、初中、高中和大學(xué)打下良好的基礎(chǔ)。雖然近年來，國家一直提倡素質(zhì)教育，也頒布了“減負(fù)令”等規(guī)章制度，大部分的學(xué)校是響應(yīng)國家號召的，作業(yè)減少了，課時(shí)變少了，但是國家的考試制度沒有改變，課程考試的難度還是沒有降低，家長們都希望自己的孩子變得優(yōu)秀，能學(xué)到更好地東西，更多的知識，所以這也助長了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的發(fā)展。

市場上充斥著大大小小的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，不同的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也有發(fā)展的成功與失敗的區(qū)別，營銷策略影響了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品、渠道、促銷和顧客等各個(gè)方面，這些也就決定了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的招生量、規(guī)模、盈利利潤等。可見營銷策略對一個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的發(fā)展是多么的重要，對于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的發(fā)展起著決定性的作用，成功的營銷策略能夠使培訓(xùn)機(jī)構(gòu)良好的運(yùn)營下去，那么對于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營銷策略的研究能夠幫助各個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)分析自己的營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)，使他們能夠順利經(jīng)營下去時(shí)需要作出的調(diào)整提出有利的依據(jù)，幫助各個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)良性發(fā)展。

一、課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的內(nèi)涵

從課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)形成的角度看，在馬克·貝磊（Mark Bray）（2012）的書籍《教育補(bǔ)習(xí)和私人教育成本》中，馬克·貝磊（Mark Bray）很貼切地把補(bǔ)習(xí)教育比喻成影子教育：“第一，教育補(bǔ)習(xí)僅僅因?yàn)橹髁鹘逃拇嬖诙嬖冢坏诙?dāng)主流教育系統(tǒng)的規(guī)模及狀態(tài)改變時(shí)，補(bǔ)習(xí)教育的規(guī)模與狀態(tài)也會發(fā)生改變；第三，幾乎在所有的社會，社會公眾的注意力更多地關(guān)注于主流教育系統(tǒng)而不是它的影子；第四，影子系統(tǒng)的特征不如主流系統(tǒng)明顯。”同時(shí)馬克·貝磊也指出：“教育補(bǔ)習(xí)看上去成為了一種維持社會不公平的機(jī)制，并有可能加劇社會的不公平。有一些地方教育補(bǔ)習(xí)的類型比較極端，它們可能對整個(gè)社會的穩(wěn)定都產(chǎn)生了威脅[1]。”

從課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的經(jīng)營內(nèi)容來看，沈飛（2016）認(rèn)為中小學(xué)課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是以從事私人性質(zhì)的課外輔導(dǎo)為經(jīng)營范圍，包括語文、數(shù)學(xué)、英語、物理和化學(xué)以及其他音樂課、體育課之類的學(xué)科補(bǔ)習(xí)，補(bǔ)習(xí)的內(nèi)容有的會學(xué)校課程相銜接，但是有的跟學(xué)校的內(nèi)容是不一樣的，課外輔導(dǎo)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)具有一定的商業(yè)性、有償性和利益性[2]。

綜上所述，現(xiàn)有的研究內(nèi)容主要從課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的形成和課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的經(jīng)營內(nèi)容上，對課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的內(nèi)涵進(jìn)行了解釋，研究的都是課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的形成原因和正常運(yùn)營的內(nèi)容，并沒有從深遠(yuǎn)的角度去探索課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的未來是如何的，它未來發(fā)展的方向又是如何的。

二、課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展現(xiàn)狀的研究

沈飛（2016）認(rèn)為目前我國的中小學(xué)課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)市場上，到處都充斥著大大小小、經(jīng)營混亂無序的中小學(xué)課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。這些課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)只知一味地進(jìn)行惡性競爭來增加招生數(shù)量、提高宣傳知名度和利潤，完全以做生意的方式從事教育培訓(xùn)，違背了教育行業(yè)向?qū)W生輸送知識和教書育人這一基本宗旨。這種行為一方面嚴(yán)重?fù)p害了學(xué)生課外輔導(dǎo)所期望的學(xué)習(xí)效果，在另一方面也極大地阻礙課中小學(xué)外輔導(dǎo)行業(yè)的良性競爭和健康發(fā)展。唐萍（2015）表示課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)市場的火熱現(xiàn)象，不僅僅出現(xiàn)在中國，其他國家也是一樣，例如韓國和日本。課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)在一線城市的競爭很是激烈，投資者們的目光也漸漸投向了二三線城市[3]。付洪秀（2014）認(rèn)為現(xiàn)在的中小學(xué)培訓(xùn)教育的市場發(fā)展的很迅猛，但是這個(gè)市場中存在著很多的問題，比如：無資質(zhì)辦學(xué)、虛假宣傳、誠信缺失等等。她將課外輔導(dǎo)市場存在的問題總結(jié)為四個(gè)字：亂、差、散、雜[4]。

綜上所述，現(xiàn)有的研究都是在表述培訓(xùn)機(jī)構(gòu)現(xiàn)在的發(fā)展范圍、發(fā)展的目的以及發(fā)展中存在的問題。但卻未探索其發(fā)展的長遠(yuǎn)目標(biāo)，有點(diǎn)以偏蓋全。

三、課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)現(xiàn)有營銷策略的研究

胡松巖（2016）在進(jìn)行培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的新媒體營銷策略研究中，認(rèn)為電話營銷、口碑營銷這種傳統(tǒng)營銷模式的成本較高，效率較低，客戶轉(zhuǎn)化周期較長，戶外廣告等傳統(tǒng)的媒體宣傳易受到區(qū)域的限制，缺乏互動性，轉(zhuǎn)化率更是難以統(tǒng)計(jì)衡量。在信息爆炸的時(shí)代下，任何的產(chǎn)品和服務(wù)想要從繁雜眾多的廣告和信息傳播途徑中脫穎而出，是需要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，不斷地探索和不斷地研究新興的信息傳播方式和傳播途徑，即新媒體；將新媒體和營銷相結(jié)合可以創(chuàng)造一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，中小學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以采用新媒體營銷策略，這樣更有利于企業(yè)的發(fā)展[5]。曹燦（2017）認(rèn)為在教育行業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系營銷是具有一定的可行性的。第一：口碑和趨眾心里，現(xiàn)在的家長對孩子學(xué)習(xí)是十分關(guān)注的，在親戚拜訪的時(shí)候，在和朋友或孩子同學(xué)的家長聊天的時(shí)候，往往都會聊一些關(guān)于孩子學(xué)習(xí)情況的事情，在此聊天過程中就摻雜著培訓(xùn)機(jī)構(gòu)品牌的傳播，更是有時(shí)，家長為了不浪費(fèi)金錢和時(shí)間會特意咨詢好友關(guān)于孩子學(xué)習(xí)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的口碑就會得以傳播。第二，關(guān)系營銷的成本較低并且效果不錯(cuò)，通過關(guān)系營銷的方式，企業(yè)能夠減少大量的人力、財(cái)力和物力，并且能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)自身存在的問題和不足的地方，能夠很好的探求到家長的真實(shí)需求，并及時(shí)加以改進(jìn)[6]。廖永剛（2015）認(rèn)為在企業(yè)樹立好自己的品牌形象后，還要將內(nèi)部管理，關(guān)系營銷，服務(wù)營銷和數(shù)字化營銷進(jìn)行組合，并根據(jù)市場的情況，合理的調(diào)整各個(gè)營銷所占市場的比例，進(jìn)而找到完美的營銷組合策略[7]。翟穎（2018）認(rèn)為個(gè)性化營銷也能使培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展的較好，加強(qiáng)個(gè)性化的師生管理、個(gè)性化的教學(xué)過程管理以及個(gè)性化的教學(xué)質(zhì)量，這樣才能因材施教，根據(jù)學(xué)生的不同特點(diǎn)，選擇相應(yīng)的教學(xué)方式，使整個(gè)教學(xué)過程都是積極的[8]。

綜上所述，現(xiàn)有的研究中表現(xiàn)的課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)所采用的營銷策略跟得上時(shí)代的發(fā)展的，新媒體營銷、關(guān)系營銷、品牌營銷等都是一些比較重要的營銷方式，很多的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也采用了，在研究中也分析了各個(gè)營銷策略的優(yōu)點(diǎn)，以及營銷所起的作用。

四、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)具體營銷方式的研究

唐新榮（2015）認(rèn)為在線教育是課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展的必然趨勢，通過便攜式移動終端、移動互聯(lián)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)更好的開展移動學(xué)習(xí)，能夠?yàn)槿祟惤K身教育與學(xué)習(xí)提供前所未有的廣闊空間[9]。而馬海英、姚俊和劉路易（2017）曾針對網(wǎng)絡(luò)教育過程中學(xué)習(xí)效果與學(xué)習(xí)行為之間的指標(biāo)相關(guān)性進(jìn)行過研究，發(fā)現(xiàn)在線學(xué)習(xí)的模式已經(jīng)漸漸被學(xué)習(xí)者們接受，但是在線學(xué)習(xí)模式仍然存在很多方面的不足，很多學(xué)習(xí)者們只是注重學(xué)習(xí)的結(jié)果，卻沒有重視學(xué)習(xí)的過程，對于知識的把握也是比較膚淺的，從所學(xué)到的知識中沒有獲益，他們認(rèn)為想要在線學(xué)習(xí)能夠真正發(fā)揮出優(yōu)勢，就需要老師的引導(dǎo)，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注學(xué)習(xí)過程，并幫助他們享受獲取知識的過程；建立額外的激勵(lì)機(jī)制，對于那些發(fā)帖踴躍的學(xué)生給予獎(jiǎng)勵(lì)等[10]。張邦鑫（2016）認(rèn)為在線教育不是電商，2013年的時(shí)候，張邦鑫將學(xué)而思定位成“一個(gè)用科技和互聯(lián)網(wǎng)來推動教育進(jìn)步的公司”，他認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)在原來擁有的資源和技術(shù)上加入互聯(lián)網(wǎng)的元素進(jìn)行升級更新，新進(jìn)入環(huán)境的公司獲得勝利的概率將會增大。而且教育行業(yè)和電商存在著很大的區(qū)別：第一，教育是不能跨人群的行業(yè)，不存在范圍經(jīng)濟(jì)；第二，電商的線上和線下是互相排斥的，但教育是不一定，可能存在著互補(bǔ)的關(guān)系；第三，在線是一種平臺，需要我們做的就是把用戶需要的品質(zhì)做好 [11]。鮑燁童（2014）研究中通過《中國在線教育調(diào)查報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示2013年線教育的參與人數(shù)已經(jīng)有達(dá)到了39%，這一結(jié)果表明我們得到傳統(tǒng)面授已經(jīng)向在線教育轉(zhuǎn)移了 [12]。

綜上所述，現(xiàn)有的研究中培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營銷方式中最多的采用的就是產(chǎn)品形式的改變，大部分的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都改變了原有的傳統(tǒng)授課模式，漸漸的都改為了在線教育，這一表明幾乎所有的課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都在緊跟時(shí)代的步伐，向網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代過渡，但是他們的營銷方式都太過于單一，缺乏新穎性和創(chuàng)造性。

五、課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營銷策略研究不足以及未來展望

綜上所述，現(xiàn)有關(guān)于課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營銷策略的研究，在課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)內(nèi)涵上、在課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的發(fā)展上、在課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營銷策略上以及課外營銷策略實(shí)施上都需要進(jìn)行深一層次的探索，能夠更全面的進(jìn)行分析，展望課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的美好未來。

（一）在課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的內(nèi)涵上，需要在進(jìn)行深層次的探討，不能只從課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的表面和其形成的角度進(jìn)行片面的定義，需要對它未來的目標(biāo)和方向進(jìn)行總結(jié)研究。

（二）在課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的發(fā)展上了，需要探索其發(fā)展的長遠(yuǎn)目標(biāo)，以及其在整個(gè)發(fā)展過程中能為社會做出哪些貢獻(xiàn)，不能以偏蓋全，不僅要針對其現(xiàn)在不足的地方，發(fā)展中存在問題的地方，提出調(diào)整、完善的策略，同時(shí)也要分析其積極的作用，要對其發(fā)展進(jìn)行全面系統(tǒng)的研究。

（三）在課外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營銷策略上了，現(xiàn)有的研究多數(shù)針對培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的營銷策略進(jìn)行研究，但這些營銷策略大同小異，而在營銷策略創(chuàng)新探索的研究上較為缺乏，在開展實(shí)地調(diào)研分析基礎(chǔ)上，針對每個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)各自特點(diǎn)深入研究，并探討具有針對性的、有價(jià)值的、創(chuàng)新性的營銷策略方面有待進(jìn)一步深入系統(tǒng)地研究。

（作者單位：三江學(xué)院商學(xué)院）

作者簡介：徐瑩（1995～），女，學(xué)生，研究方向?yàn)榻?jīng)濟(jì)類。

項(xiàng)目：學(xué)而思的營銷策略研究——基于南京分校客戶滿意度調(diào)查的分析（項(xiàng)目編號：B518013）

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