從“聯名商品”看品牌意義的轉變

摘要：伴隨著商品經濟的發展，“聯名商品”這一時尚元素越來越多的出現在大家的視野里。“聯名商品”的流行背后是品牌這一商業概念的轉變。本文旨在通過梳理品牌出現的脈絡來展示在商品社會，商品品牌從最開始的“被承諾”屬性越來越向符號化、潮流化轉變，以及其中商品生產商和商品購買者所扮演的角色。最后討論，在中國特色社會主義市場經濟體系下，認識品牌意義的轉變對穩定市場秩序，弘揚正確價值觀的重要意義。

關鍵詞：聯名商品；品牌符號化；消費主義；商品經濟

“聯名商品”越來越多的出現在人們的視野中。例如：飲料公司可口可樂與其他公司聯名推出筆記本、口紅、圍巾等；服裝公司優衣庫與其他文化公司聯名推出體恤等。“聯名商品”，顧名思義是兩家或多家公司聯合推出一款商品，并印上這些公司的商標或體現其特征。“聯名商品”通常售價遠高過同品牌的普通商品、并且總會引領起一股“潮流”使得各大時尚媒體的報道焦點。在這些現象背后，體現著品牌的意義在新的消費主義盛行的時代發生了本質性的變化。

一、從商品的內在矛盾看品牌出現的必然性

商品是使用價值和價值的對立統一，具體表現在兩者的不可兼得。這就奠定了商品從誕生之初必然就要打上“交換”的烙印。即商品只用通過交換才能從個人勞動“躍”至社會勞動。商品的購買者為了獲取商品的使用價值而購買商品，完成一個交換過程。而其中得生產者的任務就是保證“驚險的一躍”的順利的進行。這就奠定了商品必須要具備一種“被承諾”的屬性以至于可以更好的流通或交換。這種屬性放到通俗語境中便是“好賣”、“搶手”等詞語。為了適應這種“被承諾”的易于交換的屬性，商品便會滋生出如下特點使之變得易于流通，如：提高商品質量，降低商品價格等。伴隨著商品經濟的發展，這種“被承諾”的屬性漸漸具有實體化表現—品牌。

品牌的出現是商品經濟的必然現象，最開始的品牌往往以人的姓氏、綽號等命名，（如張記面館、王麻子剪刀等）在不發達的商品時代往往只覆蓋小范圍，而這小范圍往往是商品傳播或信息傳播的極限。在這個范圍里，商品的品牌是承諾給買方的質量、價格等方面的保障，是巨大的潛在市場與消費認同。品牌好代表質量好，質量好代表其能更順利的賣出，進而促進了品牌的推廣。其中形成了一種新型的循環，而正是這種循環一步一步的推進了品牌的意義發生變化。

二、商品物的特性向符號化的轉移

伴隨著商品經濟的進一步發展，資本逐利的性質進一步得以彰顯。與其用使用價值彪炳品牌的價值，倒不如是品牌直接成為交換的目的。同時品牌為了保證其逐利的活動可以長久運行下去，往往通過輿論與廣告手段編織出所謂的潮流。在廣告里，該商品往往同高品質的生活、英俊的模特、昂貴的跑車等意象捆綁在一起，仿佛在向人們訴說著一個“事實”：我同這些東西息息相關，甚至我就是這些東西的力量源泉。使得購買者往往萌生出一種錯覺，即我因為購買商品而是自己變得“高端”起來。哪怕不購買，只是僅僅的關注，也使得自認顯得“緊跟時尚潮流”。同時伴隨著社交傳播的途徑，加劇了品牌“高端”幻想的影響。

顯然，品牌、時尚等被從使用價值中剝離的概念，成為了購買商品的考慮因素，有時候甚至成為購買商品的主要目的。居于主體地位的人在這樣的過程中主體性地位漸漸淡去，從對于使用價值的追求轉變成對品牌符號甚至說一種對高端生活的幻想的追求中去。

然而對于時尚的追求只能是在資本逐利的本性之下永遠不會有一個可見的終點。而其內部的驅動力便是盡可能快的淘汰已經售出的商品，其具體表現形式為減低商品的使用壽命或提高商品的維修成本（如當下智能手機的淘汰速率），和盡可能快推出新的產品或增多產品種類款式從而引領新的潮流。前者可以稱為“絕對淘汰”，后者可以稱為“相對淘汰”。而兩者都是對商品的使用價值的根基擾動。商品生產者對于自己商品的淘汰機制使得人們的購買欲被越撐越大，當通過購買獲得滿足感之后人們又立刻陷入一種想要“更加跟緊潮流”的空虛當中。這種現象又像極了叔本華筆下的“ 人生實如鐘擺，在痛苦與倦怠之間擺動。”

三、“聯名商品”是品牌符號化的集中體現

“聯名商品”綜合兩個品牌或多個品牌商標和時尚元素，同時自己又引領了新的潮流。加之饑餓營銷等多種營銷手段的影響，使得“聯名商品”成為時尚焦點甚至成為一種社會話題。可是，“聯名商品”并沒有拓展商品的使用價值，只是在審美價值甚至說更多是符號意義上給予人以滿足感。品牌在這樣的情況下已經失去了原本表示商品質量與承諾的作用，而更多的體現了一種時尚符號和虛幻“高端生活”的代表。“聯名商品”較之“未聯名商品”并不會擁有更多的使用價值，甚至可以說，“聯名商品”本身就是在兜售品牌和時尚元素本身。

與此同時，“聯名商品”也體現著賣方創造力的枯竭，商品的使用價值未發生明顯變化，而單一的流行元素拼貼又極易造成社會的審美疲勞。看似彰顯個性的商品背后卻是人們不再思考自己需要什么，而是在有限的選項中選擇，享受著達成幻想“高端生活”的虛幻快感。

四、結論

品牌從產生走到符號化中去是與商品社會高度發達分不開的。但是符號化滋生出來的拜金主義、商品崇拜以及對時尚產品、奢侈品的盲目追求值得人們警惕。褪去品牌的符號化使得品牌有更符合實際的意義，要求商品一定要在立足使用價值的基礎上追求審美價值。誠然，品牌符號化是一個歷史性的過程，其有著自己的積極意義，一定要明晰文化現象和商品宣傳之間微妙的界限。這些理論與實踐上的問題有賴于作為在發展商品經濟中得到自我的揚棄。

（作者單位：長安大學）

作者簡介：張放（1997～），男，長安大學公路學院2015級本科生。