高校微信平臺使用動機與傳播效果的調查

葉玢

摘要：隨著網絡信息技術的發展，微信公眾平臺的普及，高校紛紛開通微信公眾號，學校教職工和學生通過校園公眾賬號可以獲取信息并得到相關服務。伴隨“互聯網+”時代的來臨，高校新媒體的關注和使用受到了宣傳機構及學生群體的廣泛關注。本調查基于安陽工學院官方微信公眾號進行調查研究，以使用與滿足理論為框架，通過問卷形式對在校師生進行調查，揭示大學生使用微信平臺的動機、關注度及滿意度，分析高校微信平臺的傳播效果。

關鍵詞：高校；微信公眾號；使用動機

微信是一種可以發送語音、視頻、圖片和文字的即時通訊聊天軟件。微信的公眾賬號有兩種，一種是服務號，一種是訂閱號。2012年8月微信公眾平臺正式上線，主要面向企事業單位、媒體、政府和名人利用微信公眾號進行一對多的傳播方式達到一種自媒體的宣傳效果。這種宣傳渠道既減少宣傳成本又能提高知名度。

從2012年開始至2014年各高校也紛紛開始注冊微信公眾號，搶灘登陸。高校微信公眾號作為校內新的輿論和宣傳工具、高校思想政治教育工作的重要載體、校園學風、校風建設的具體展現，一直發揮著重要作用。但高校微信平臺使用不均衡、發展受限制的情況已成為常態。本文以安陽工學院為重點調研對象，通過相關數據統計分析目前高校微信平臺使用動機及關注度入手分析其存在的問題及如何在“互聯網+”時代尋求突破。

基于現在的高校微信公眾號的現狀，本研究以使用與滿足為主要的理論框架，從關注度角度出發，以安陽工學院為具體研究對象，試圖解決三個問題：一、高校師生使用微信平臺的動機是什么？二、使用過程中的滿意度？三、高校微信公眾號的傳播效果如何？

一、使用動機分析

“使用與滿足”理論，是認為受眾在使用媒介時并非總是漫無目的或者隨機的，他們會有意的選擇媒介內容以滿足自己的需求，在選擇使用特定的媒介及其內容后，會產生兩種使用效果――需求得到滿足和未滿足。[1]無論使用后滿足與否，都會影響受眾以后對該媒介的選擇及使用。同理高校學生在媒介及其內容方面的可選擇范圍越來越大，如何在眾多的媒體中脫穎而出，獲得學生的持續關注，是微信公眾平臺在高校文化傳播中首要面對的問題。

安陽工學院微信公眾號自2014年成立以來，已經走過了四個年頭。為了調研新媒體的近四年來的發展狀況，研究高校微信公眾號的使用動機以及新媒體在校園文化傳播中所扮演的角色以及起到的作用，在“微信公眾號使用動機”這個問題上，本人對于安陽工學院30名在校學生使用安陽工學院微信平臺的同學進行了一次無結構談話。最終將這30名大學生使用動機進行分類：1.認知動機：主要為了了解學校資訊和校內平臺上關于個人信息的查詢；2.娛樂動機：為了減少壓力，休息放松，轉移注意力；3.習慣動機：只是一種習慣，沒有特定的目的和需求；4.互動動機：與線上互動，增強交流。

二、調查分析

本研究根據2016年10月進行的調查問卷。針對安陽工學院學生發放調查問卷共300份，包括本科文科和理科生以及本校的專科學生，同時根據實地走訪以及線上訪問等形式，共收集到269份有效數據，完成率為89.67%。

（一）根據我們的問題設置得知，有56.13%的學生都是大一關注了我校微信公眾號，其次是大二學生，占據24.16%，而本校畢業生則位居第三。他們當中，有超過三分之二是在剛剛入學或入學后一段時間就關注了我們。由此說明，安陽工學院官方微信公眾號在剛入學時的宣傳起到了不小的功勞，同時自開通以來，不斷有本校畢業生通過新媒體這個平臺來了解母校的發展與變遷。而且在接近三分之二的數據中，受訪者都是通過自己搜索或者朋友推薦來關注新媒體這個平臺，說明大部分人都是想通過新媒體這個平臺來了解自己感興趣的內容，對我們產生很大的期待。僅僅有3.35%的受訪者是因為被公眾號某篇內容吸引從而來關注的（如圖1）。

（二）值得關注的一點是對于“有沒有打算讓室友或同學關注我們”這一問題時，“有”和“沒有”的答案竟然幾乎平分秋色。答案基本沒有任何的傾向性，在使用動機里，高校微信公眾號并沒有達到口口相傳或是讓學生強烈推薦的地步，而是只扮演了一個“公告欄”的作用。

（三）對于一直關注公眾號的同學，筆者通過調查發現，大部分的同學沒有取消關注并一直關注的原因是因為微信公眾號代表學校，是學校的一個風向標，更具有權威性。有超過三分之一的受訪者都選擇了“其他”這一選項，排在第二的仍然是“內容”。

（四）通過調查發現很多高校都是由校黨委宣傳部直接管理，內容發布受到很大的限制，學生感興趣的作為公眾號監管部門不能發，缺乏創新意思，越來越不符合學生的口味，內容受到限制。

三、結語

（一）高校公眾號發展困境

微信公眾平臺的粉絲維護是首先要解決的問題，通過調查不難分析，沒有新意的任意時間推送的信息會造成客戶取消關注或者退訂，所以要集中一個或多個時間推送信息，養成受眾的使用習慣，定位要精準。認知動機和習慣動機是主要的使用動機，所以要抓住這兩點，多發布與學生相關的信息，使其認識微信公眾平臺的重要性，其次抓住推送時間養成習慣，而不是只停留在“公告欄”這個初級階段。

其次高校微信平臺受到校園傳統體制的制約，在web2.0時代，學生獲取信息的手段多種多樣，學校新媒體工作人員缺乏專業培訓，制作的內容粗糙，缺乏創新和改革意識，導致微信公眾號關注人數減少。

最后，在傳播效果方面，每天定時定量的推送信息，但是點擊率仍然不高，其原因在于缺少學生關注的內容，包括校園服務、就業和創業、素質拓展、求職等多個方面。不能局限于說教階段，要注重互動，線上和線下的互動溝通。調整宣傳政策，給學生更多的發揮空間，體現高校微信平臺的特色。另外要加強新媒體隊伍建設，設立規章制度，管理合理，獎罰分明。

（二）校園公眾號發展走向

1.高校管理這對微信平臺認識不足，在具體的內容發布上只做好了審核工作，本著政治大局觀，以不犯政治錯誤為根本，沒有認識到創新和新媒體的技術操作。新媒體是年輕人的領地，應多吸納青年，組織、引導、服務、維護青少年的合法權利。高校管理者缺乏學習精神，未能適應新媒體工作的萬變環境，應該緊扣青年脈搏，發揮高校工作的特色，如果不能正確引導，則終將被時代所淘汰。

2.利用好這一宣傳工具，拉近與學生的接觸的距離，以宣傳為導向，讓學生感受到學校的溫暖，各高校各部門利用新媒體手段進入到多元化的宣傳領域，不僅是發布者更要是一個參與者，轉化思想觀念，強化頂層設計。把自己擺在一個思想潮流引導者的位置，只有這樣，微信公眾號的管理者才能成為宣傳領域優秀的參與者。

3.及時反饋，即是站在學生的角度考慮，多發布和他們密切相關的信息，內容語言要親民化，做好與他們生活緊密的服務型和咨詢型信息的發布，邀請學生參與統一話題的互動；同時多用一些網絡詞匯和句式，拉近與年輕人的距離，但是要切忌濫用網絡文字，造成微信平臺過于不嚴肅，文字盡量使用活潑但不是嚴肅。信息的反饋要及時，學生互動是我們最終目的，通過公開化、透明化的討論來解決問題，高校管理部門應該以寬容的態度接納學生各種的意見和建議，有利于及時的整改和進步。明確責任，完善監管機制，審核工作一定要細致嚴謹，加強有效信息的整合過濾，內容有時效性和深度。

參考文獻：

[1]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011：165—168.

[2]黃楚筠，彭琪淋.高校微信公眾平臺使用動機與傳播效果研究——以中南大學微信平臺為例的實證分析[J].東南傳播，2014（08）.

[3]楊維霞.談微信平臺對大學生產生的積極效應[J].成功（教育），2013（18）.