新媒體與傳統媒體融合中去同質化策略探析

任雪萍

摘要：隨著網絡時代的快速發展，新媒體應運而生，且逐漸被大眾所熟知和應用。而新媒體的大熱卻讓傳統媒體陷入尷尬境地。在此情況下，傳統媒體開始尋求新發展之道。在與新媒體的融合發展中，出現了很多同質化的現象，制約了其長遠發展。本文將對新媒體與傳統媒體融合過程中同質化現象進行分析，并探尋去同質化的方法與策略。

關鍵詞：新媒體；傳統媒體；融合；去同質化；策略

一、傳統媒體發展現狀

數據表明，傳媒行業發展已經步入快車道，其增長速度已經超過了GDP指數，呈現出一派欣欣向榮的景象。但在這一增速當中，新媒體的占比遠超傳統媒體，出現兩極分化的現象。新媒體高速發展，而傳統媒體發展趨緩的背后，是對國民日常生產生活以及國民生活質量發生轉變的反映。移動端的傳播內容更加以精準化、興趣化、市場化為導向，加之互聯網傳播形態的快速發展，報紙、期刊、電視等傳統媒體形式發展雙雙出現下滑，這種種現象都表明傳統媒體發展已經進入瓶頸期，并且必須進行有效轉型，才能更好的“存活”。為了順應網絡時代的發展，傳統媒體應該向新媒體學習，并與新媒體進行融合，但是單單靠模仿新媒體的運營形式是沒有特色并且不能實現長久發展的，傳統媒體還應當認清當前形勢，在融合新媒體發展形式的基礎上，發展傳統媒體特有形式與內容。

二、新媒體與傳統媒體融合中同質化現狀分析

（一）縱向層面

當前傳統媒體在與新媒體的融合過程中，傳統媒體只是將自身與互聯網進行簡單的“相加”，對傳統媒體來說并不是真正的融合。兩者縱向層面的同質化現象包括利用互聯網進行傳統新聞、電視的轉播，在互聯網上銷售報刊、讀物等形式，只是單純的在完整的傳統媒體基礎上，疊加新媒體進行發展融合，這樣的融合實際上是沒有意義的。另一方面從根本意義上來說，新媒體與傳統媒體當前利益雖然并不完全一致，但卻存在競爭關系，兩者發展方向不同，簡單的將兩者進行疊加，只會迷失融合方向，兩者應該尋求更深層次的有效融合。

（二）橫向層面

傳統媒體與對新媒體的橫向融合過程中，傳統媒體雖然不斷學習新媒體，并與自身相融合，但傳統媒體卻只是表層融合，并未進行深度嘗試。傳統報刊、電視廣播等傳統媒體雖然利用新媒體，加入互聯網元素，并以新媒體的形式進行傳播，例如前幾年春晚的搖一搖，這幾年新聞媒體入駐短視頻APP等等，這些只是換了一個形式“傳播”而已，并非真正意義上的融合，且帶有明顯的同質化色彩，會導致資源重疊浪費。傳統媒體運用新媒體的形式，和新媒體傳播同樣的新聞內容，勢必會變為兩者同質化競爭。

（三）整合方法同質化

最近幾年，中國傳統媒體不斷的進行體制改革，國內各區域都開始著手促進地區內的新媒體與傳統媒體間的資源整合，建立大型廣播電視傳媒集團，這些集團雖然融合了各地域傳媒的所有優質資源，似乎是做到了傳統媒體和新媒體間的資源互補，但傳統媒體和新媒體間的深度整合還未找到正確的切入點，現階段的整合方式也存在很大的局限性，新媒體和傳統媒體仍然沒有達到很好的融合效果，新媒體與傳統媒體間融合的發展水平、層次和質量還有待進一步提高。

三、新媒體與傳統媒體深層次融合的意義

（一）時代發展的需要

隨著科技不斷發展，新媒體和傳統媒體的融合已經是大勢所趨，而全媒體時代，要求整合所有媒體，不僅從傳播工具上，還要從視、聽、形象、觸覺等人們接受資訊的全部感官上進行融合，以求針對受眾的不同需求，選擇最適合的媒體形式和渠道，提供超細分的服務，實現對受眾的全面覆蓋以及最佳傳播效果。可見，伴隨人們生活水平，經濟文化的不斷發展，新媒體與傳統媒體的融合是時代發展的需要，所以必須進行新媒體與傳統媒體的融合。

（二）協同發展的必要

當前，傳統媒體雖然迫于新媒體的壓力，不斷發展和創新，但是傳統媒體與新媒體“本是同根生”，都致力于方便人們生活，提高媒體傳播速度和傳播質量等目標，所以傳統媒體的不斷創新和發展，可以推動新媒體進行不斷改革，而與新媒體的不斷融合又是對傳媒業的一次更新，所以新媒體與傳統媒體的深層次融合，更有利于新媒體與傳統媒體協同發展。

四、新媒體與傳統媒體融合中去同質化策略

（一）尊重不同媒體形式的差異性

新媒體的出現對于傳統媒體來說并非是存在性的毀滅，而是對傳統媒體的挑戰和機遇。新媒體不同于傳統媒體，新媒體更多的是娛樂性，而傳統媒體經過時間的不斷沖刷，形成的權威性、信息資源和品牌優勢是不可撼動的。當前大眾對于媒體的需求仍然不是只有娛樂性，相當一部分或者大眾都對社會新聞存在關注度，所以傳統媒體在以新媒體為主的融合發展的同時，還應該保存權威性這一特點進行改革。傳統媒體在深度融合時，要將新聞媒體的真實性進行挖掘，提高對實事新聞、價值理念的傳播。新媒體要明確自身優勢，并進行發展，以優質內容為基本，以新媒體的新形式為主，推動雙方融合發展。另外媒體間的融合不應該只是傳播內容和方式的創新，傳統媒體還應該學習新媒體，做到盈利模式的不斷創新，這也是以新媒體為主，融合傳統媒體的特色進行發展的新方向。

（二）加大傳統媒體改革力度

當前的傳統媒體，由于新媒體的沖擊，面臨生存危機。但是這也從深度層面引發了對于傳統媒體當前形式和發展狀態的思考。當前傳統媒體的形式和服務，已經不那么適合互聯網快速發展的今天，形式上來說，存在時間和空間的局限性，傳播較慢，空間性較窄，并且當前傳統媒體發展滯緩，影響力大不如前，一個大V的影響力可能要遠遠高于多家電視臺的報道，導致出現公信力危機，這在一方面就反映出傳統媒體當前的缺點和存在的問題，即內容不再如之前一樣權威、具有時政性，傳播形式和手法也不再滿足當前大眾需求。所以傳統媒體改革還要從這些方面入手，在融合的過程中多學習一些新媒體為主推動傳統媒體融合的功案例，淺層次改變方式方法的基礎上，還要深層次學習新媒體加強線上線下互動，提高大眾自主性，傳播優質內容，固定受眾范圍，鞏固傳統媒體公信力。

（三）組織創新學習與培訓

傳統媒體要結合時代的需求，不斷加強自我發展和創新意識的培養。多組織新媒體與傳統媒體間的研討，組織學習新媒體發展方式方法，營銷手段，受眾互動等方面的內容，不斷創新傳統媒體傳播形式和媒體人的觀念，積極融入到互聯網新時代的大潮中。另一方面，在以新媒體為主與傳統媒體的深度融合過程中，還要多組織兩者間負責人的溝通，相互交換發展方法和領導理念，促進新媒體融合傳統媒體的速度，并在實踐中不斷矯正傳統媒體融合發展方向。

（四）組建高效運營團隊

當前，傳統媒體對新媒體的相互融合過程中還存在很多問題，這時就需要一個高效率的運營團隊進行推進和整合，這樣的高效運營團隊的組建，一定要參考新媒體的運營模式。近年來，新媒體一直在運營方式上不斷創新，也是因為在運營方式上的不斷發展，勝過了傳統媒體，所以在新媒體融合傳統媒體的過程中要以新媒體的運營方式為主，組建一批融合新媒體和傳統媒體思想的推廣團隊、文案策劃團隊、PR團隊等，創新運營、銷售方式，提高運營效率，“頭腦風暴”創意策劃方案等，以提高新媒體融合傳統媒體時的質量。另外要對運營團隊進行階段性測評和考核，以激勵運營團隊不斷創新發展。

（五）創建媒體融合的領導機制構建

新媒體對傳統媒體的融合是傳媒業的一大改革，關乎未來傳媒業的發展形態，對于融合過程中的領導班子的選擇就顯得尤為重要。比如新媒體擅長創作和娛樂，則沒有權威和時政性，所以對于領導班子的選擇可以采用雙領導的方式，選取新媒體中公信力、影響力較高的人與傳統媒體部組成新的領導班子，由新媒體進行掌舵，傳統媒體進行監督和方向矯正，有效推進雙方相互促進、監督和發展。致力于領導新媒體與傳統媒體找到深度融合的有效切入點，實現媒體資源的全方位整合。

五、總結

總之，當前發展表明，傳統媒體改革迫在眉睫，在當今全媒體時代下，以新媒體為主的與傳統媒體間融合已經是大勢所趨。怎樣摒除融合過程中的同質化現象，依然是相對棘手的問題，但只要明確自身優勢，找到深度融合的有效切入點，并全方位整合媒體資源，必定帶來傳媒業發展的新紀元。

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