廣告教育“產(chǎn)教研融合”雙軌制人才培養(yǎng)模式新探

李列鋒 吳梓雯 黃俊豪 蔡詠玫

摘要：自1983年廈門大學設立廣告學專業(yè)以來，國內(nèi)廣告學教育的人才培養(yǎng)模式在理論研究和實踐應用上取得很大的成就，但仍存在著產(chǎn)、教、研不均衡發(fā)展的地方。在產(chǎn)教研融合大背景下，我們基于高校教育心理學理論和廣告學科當前的發(fā)展情況，并以廣州大學廣告學專業(yè)調(diào)查的基礎上，探索廣告教育中學術型人才和應用型人才相互均衡的雙軌制分類培養(yǎng)模式，實現(xiàn)卓越廣告學專業(yè)人才的培養(yǎng)方向邁進。

關鍵詞：產(chǎn)教研；雙軌制；廣告人才

為貫徹落實黨的十九大精神，推進我國本科高校和職業(yè)院校在產(chǎn)教研融合中實現(xiàn)應用型人才培養(yǎng)，國務院辦公廳于2017年12月發(fā)布《國務院辦公廳關于深化產(chǎn)教融合的若干意見》。通過對該意見的仔細研讀，我們發(fā)現(xiàn)國家在對教育學術型人才和應用型人才的培養(yǎng)問題上有著新的思考和戰(zhàn)略定位，我國近年來更著重于對應用型人才的培養(yǎng)。

而縱觀近幾年來我國高校對廣告學專業(yè)人才的培養(yǎng)問題上存在著以實踐應用為主還是以理論研究為主的問題爭論。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，各所高校在人才培養(yǎng)模式上側重有所不同，但大多還是偏向于理論教學，忽視對廣告專業(yè)的實踐應用。而且以理論教學為主的高等院校也停留在專業(yè)理論教學，在教學大綱上沒有結合當前國內(nèi)廣告學自身的發(fā)展趨勢，廣告行業(yè)最新動態(tài)及時調(diào)整人才培養(yǎng)內(nèi)容和模式。

隨著國家經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型升級，當前社會急需高素質(zhì)的與行業(yè)相對接的應用型人才。而對于我國開設廣告學專業(yè)的本科高等院校來說，積極探索“產(chǎn)教研”大背景下廣告學學術型和應用型雙軌制人才的培養(yǎng)模式刻不容緩的任務。

一、廣告學專業(yè)學術型人才和應用型人才概述

高等教育人才培養(yǎng)也可被劃分為兩大模式：應用型人才培養(yǎng)模式和學術型人才培養(yǎng)模式。在以往，高等院校主要是培養(yǎng)學術型人才，注重理論的學習與研究。但隨著我國經(jīng)濟領域供給側結構性改革以及產(chǎn)業(yè)升級和結構調(diào)整，社會對應用型人才的呼聲越來越大。

（一）學術型人才概述

學術型人才是以研究客觀規(guī)律或發(fā)現(xiàn)、闡釋科學原理為己任的人才，本質(zhì)是“理論性”和“非功利性”[1]。而其主要目的是全力以赴于將社會科學和自然科學領域中的客觀規(guī)律轉(zhuǎn)化為科學原理[3]。對學術型人才我們更多的是培養(yǎng)其科研創(chuàng)新能力。

通過調(diào)查很多高等院校在對人才的培養(yǎng)上還是停留在最原始和基本的教育功能：專業(yè)理論教學。特別是應用性較強的廣告學專業(yè)，在高等院校的人才培養(yǎng)過程中理論教育和實際應用脫節(jié)，而這與學術型人才的培養(yǎng)定位相背離。學術型人才是將對自然科學領域中的各種規(guī)律加以概括，剝繭抽絲，將之理論化上升到新高度。而在當今廣告學專業(yè)理論教育與實際應用脫節(jié)的情況下，對廣告學專業(yè)學術型人才的科研創(chuàng)新能力培養(yǎng)任重而道遠。

（二）應用型人才概述

應用型人才是既有夯實的理論作基礎和專業(yè)技能，又能夠?qū)⒗碚撝R轉(zhuǎn)化于生產(chǎn)中的人才[2]，其本質(zhì)與學術型人才相對，具有“實踐性”和“功利性”。為國家創(chuàng)造物質(zhì)財富和促進經(jīng)濟發(fā)展[3]。

同樣的，在應用性很強的廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)過程中，國內(nèi)各高等院校在社會實踐領域的重視度依舊不高。通過對應用型人才的定義，一方面，應用人才需要具備足夠的專業(yè)理論基礎和素養(yǎng)，另一方面則要有將理論實踐化的能力。存在的問題是學生前期的專業(yè)理論素養(yǎng)學得不夠扎實，理論知識與實際脫軌，在理論轉(zhuǎn)化為實踐的過程中又沒能得到重視與培養(yǎng)。

二、當前我國廣告學專業(yè)學科體系概述

通過對廣告學學科歸類的演變歷程來看，因為其是一門涵蓋市場營銷學、文學、傳播學、藝術學、廣告學等眾多學科知識體系的綜合性較強的學科，所以高等院校對之的專業(yè)歸屬系別設置多種多樣，在經(jīng)濟系、中文系、藝術學院、商學院、新聞學院等院系都可見其身影。

由于廣告學專業(yè)的交叉性和邊緣性，學科性質(zhì)和門類歸屬模糊，近年來學界一直在爭論廣告學究竟屬于哪個學科門類。對卓越廣告學人才的培養(yǎng)重點不在學科的歸屬問題的討論上，而是基于學生個人的發(fā)展特性去“同質(zhì)化”，進而采取“學術型+應用型”相均衡的雙軌制人才培養(yǎng)方式，對其進行分流培養(yǎng)。

《國務院辦公廳關于深化產(chǎn)教融合的若干意見》中第17條就指出國家發(fā)展改革委會、教育部同有關部門健全高等教育應用人才和學術人才分類培養(yǎng)體系，提高應用型人才培養(yǎng)比重。而廣告學專業(yè)作為應用性、實踐性較強的專業(yè)，更可考慮建立健全學術人才和應用人才分類培養(yǎng)體系。

三、“雙軌制”廣告學人才培養(yǎng)模式實施路徑

通過對廣州大學在讀廣告學專業(yè)的學生的239名學生發(fā)放問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有近70%的同學是因為本身喜歡廣告行業(yè)而選擇就讀廣告學專業(yè)。這可以看出，大家在廣告學專業(yè)的選擇上，一開始就具有主觀意識的主動性，也潛藏有興趣的成分。而這一開始就符合心理“認知、情感、意志”過程原理[4]。（見表1）

在“學術型+應用型”相均衡的雙軌制人才培養(yǎng)模式問題的探索上，我們通過調(diào)查問卷收據(jù)資料并構建了以下培養(yǎng)模式。

首先對通過高考進入廣告學專業(yè)學習的學生開展為期一年的廣告學專業(yè)基礎理論知識學習，讓學生了解廣告學專業(yè)的相關內(nèi)容，提高其對廣告學專業(yè)的宏觀認識。

我們設想一開始對修讀廣告學專業(yè)的學生按“AISAS傳播學理論”的5個階段進行培養(yǎng)。首先是Attention（引起注意）和Interest（引起興趣）兩個階段。在專業(yè)課程的開設學習之前，有學生會在認識上有偏差，覺得學習專業(yè)理論知識并不重要。授課內(nèi)容理論教學又大多與現(xiàn)實情況脫軌，使得教學難以引起學生的興趣，雙方在認知上失調(diào)。所以在這兩個階段，學校要進行頂層設計，要以培養(yǎng)學生對廣告學的興趣為目的，進而讓學生認識到理論學習的重要性——不管將來是從事學術型廣告人才，還是應用型的廣告人才，前期的理論積累一定要扎實。

當學生對學校開設的教學課程逐漸感興趣（本身就有學習的興趣）時，此時便可以帶領學生進入第三階段Desire（喚起欲望）。在學校宏觀培養(yǎng)視角下，學生會產(chǎn)生對廣告學專業(yè)的興趣和進一步探究的欲望。此時學校應強化課程學習，讓學生自然地過度到Memory（留下記憶）階段，進一步掌握理論知識，強化記憶。

在最后的階段是Action（采取行動）。此時學生已經(jīng)對廣告學專業(yè)有了一年的學習和了解，清楚該領域的相關情況。這時候可能會出現(xiàn)兩種學生：一種情況是學生經(jīng)過對廣告學一年的學習，對專業(yè)理論產(chǎn)生較為濃厚的興趣。而另外一種情況是學生更偏向于將所學的理論實踐化。這時就可以給學生自主選擇的權利，用“雙軌制”人才培養(yǎng)模式來對學生進行下一步的培養(yǎng)。（見圖1）

經(jīng)過對廣告學專業(yè)基礎理論一年的學習，此時我們讓大學二年級本科生在廣告學理論研究和實踐應用中選擇要學習的方向，在“雙軌制”人才培養(yǎng)模式下分班制進行培養(yǎng)，從而在廣告學的教育中，取得理論研究和實踐應用的均衡發(fā)展。

（一）分流后學術型人才的培養(yǎng)模式

《國務院辦公廳關于深化產(chǎn)教融合的若干意見》中第十條指出教育部、相關部門引導高校在工程技術研究選題上將企業(yè)生產(chǎn)一線實際需要作為重要來源。

在對現(xiàn)代大學學術型人才培養(yǎng)機制問題上，學者曾提到隨著信息化時代的來臨，社會的發(fā)展需要強大知識理論體系作為支柱，知識體系又可以分為科學技術知識和人文社科知識，這兩種知道體系在培養(yǎng)人才的大學里都應該給予重視并均衡發(fā)展，不因為太注重科學技術知識傳授而且忽視在人文社科知識的培養(yǎng)，在人才培養(yǎng)機制上出現(xiàn)重技能、輕人文的傾向。[5]

在當前我國廣告學的人才培養(yǎng)現(xiàn)狀中，雖然在教學中大多以理論授課為主，但理論上的創(chuàng)新研究能力依舊缺乏。但是按照學生個人的發(fā)展特性，不乏有對廣告學理論研究敏感的學生。我們在大學二年學年進行人才培養(yǎng)的分流。如若學生選擇理論研究的方向，此時學?？梢灾貙χM行學術上的培養(yǎng)。教師可以帶領選擇學術研究的小班制學生研究學科課題，有意識地引導學生研究廣告領域中存在并需要解決的問題，并以調(diào)查報告、論文等成果呈現(xiàn)出來，培養(yǎng)更多具有研究創(chuàng)新力的人才。

（二）分流后對應用型人才的培養(yǎng)模式

通過在線上向廣州大學廣告學專業(yè)的239名學生發(fā)放問卷，我們對數(shù)據(jù)進行整理并交叉制表，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，在大學一年級，學生參加廣告類的專業(yè)比賽次數(shù)較少，這與學生在大學一年級主要學習專業(yè)理論知識的情況有很大的關系，此階段學生往往實踐能力尚不具備。但觀察數(shù)據(jù)，從大學二年級逐漸遞增到大學四年級，學生在大學期間參加過廣告類的專業(yè)比賽的次數(shù)呈遞增的趨勢，這從側面可以看出大家將廣告學的專業(yè)知識實踐運用的意識逐漸增強。（見圖2）

在“雙軌制”人才培養(yǎng)模式中，對大學二年級選擇往“應用型人才”發(fā)展方向的學生，引導學生將學到的專業(yè)知識理論運用到比賽的實踐當中去?！秶鴦赵恨k公廳關于深化產(chǎn)教融合的若干意見》提出完善產(chǎn)教融合推進機制，重點構建三項推進機制，而其中重點的一側是學校側。學校要建立起產(chǎn)業(yè)需求的人才培養(yǎng)機制。而讓學生通過參加與廣告學專業(yè)相關的比賽無疑是個將理論與實踐結合起來的途徑。要真正讓教育與產(chǎn)業(yè)結合，在對“應用型”人才的培養(yǎng)中還需要加強企業(yè)和政府兩側，政府要從稅務和金融上給予政策支持，扶持企業(yè)參與產(chǎn)教融合。

政府要積極創(chuàng)建良好的環(huán)境讓學校和企業(yè)進行良性互動，從而給學生提供更多應用理論知識的實踐機會。

四、結語

“明確專業(yè)學位與學術性學位的共性和區(qū)別，有利于我們從根本上認識專業(yè)學位的價值和特性，更有助于突破那些影響專業(yè)學位體系發(fā)展的觀念束縛和認識誤區(qū)?！盵6]在產(chǎn)教研融合的大背景下，要解決好廣告學專業(yè)人才的培養(yǎng)問題，首先要明確學術型人才和專業(yè)型人才的定位和培養(yǎng)目標，認識廣告學專業(yè)的特性，不宥于對廣告學專業(yè)人才學術或應用方面上的偏重，而是既要重視學術研究，也要重視實踐應用，根據(jù)人才的發(fā)展特性進行分流“雙軌制”培養(yǎng)。

參考文獻：

[1]張兄武.應用型人才培養(yǎng)體系構建研究——基于專業(yè)人才分類的視角[J].高等農(nóng)業(yè)教育，2015 （9）.

[2]吳中江、黃成亮.應用型人才內(nèi)涵及應用型本科人才培養(yǎng)[J].高等工程教育研究，2014 （3）.

[3]宋伯寧，宋旭紅.山東省高等學校分類研究[M].山東大學出版社，2012.

[4]張蓓，孫志巖，文曉巍.基于心理過程的廣告學教學方法體系研究[J].中國農(nóng)業(yè)教育，2011 （3）.

[5]韋麗銀，劉遠杰.論現(xiàn)代大學學術型人才培養(yǎng)的內(nèi)涵與機制[J].高教論壇2014 （11）.

[6]吳中江，黃成亮.加快構建學術與專業(yè)學位并重的人才培養(yǎng)體系[J].中國高等教育，2013 （01）.