如何借2018世界杯之勢(shì)做好廣告營(yíng)銷(xiāo)

伍涵

摘要：近年來(lái)，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)成為了一種被廣泛應(yīng)用的營(yíng)銷(xiāo)方法，無(wú)論是線上線下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)都是廣告商熱衷的慣用伎倆，這種營(yíng)銷(xiāo)方法不僅可以提高品牌或產(chǎn)品的知名度，增加其銷(xiāo)量，還能提升企業(yè)的品牌價(jià)值，塑造品牌形象，為企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。2018年世界杯作為一場(chǎng)盛大的熱門(mén)足球賽事，其具有的巨大影響力就是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)需要借“勢(shì)”的關(guān)鍵。但此期間廣告營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量和效果卻是稂莠不齊，本文將對(duì)2018年世界杯期間的一些廣告宣傳進(jìn)行實(shí)例分析，進(jìn)而闡述并探討應(yīng)該怎樣借2018世界杯之勢(shì)做好廣告營(yíng)銷(xiāo)。

關(guān)鍵詞：借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)；世界杯；廣告

一、設(shè)計(jì)世界杯主題廣告，建立品牌與世界杯之間的聯(lián)系

借世界杯之勢(shì)進(jìn)行品牌宣傳，如果僅僅是買(mǎi)下世界杯比賽間隙的廣告時(shí)間來(lái)播放廣告，頂多是讓觀眾被動(dòng)地看到了廣告片，而實(shí)際能記住廣告內(nèi)容和產(chǎn)品的幾率并不大。而且如果產(chǎn)品與世界杯本身并無(wú)直接關(guān)聯(lián)，就會(huì)使觀眾產(chǎn)生跳脫感，降低了觀眾的記憶點(diǎn)和廣告的實(shí)際到達(dá)率。而借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該使品牌與所借之勢(shì)產(chǎn)生聯(lián)系，于是許多企業(yè)為此專(zhuān)門(mén)制作了世界杯主題廣告。例如麥當(dāng)勞在一個(gè)近三分鐘的主題宣傳片中大致描述了一個(gè)球迷司機(jī)在大雨的夜晚接到一位正在用手機(jī)看球賽的乘客并向其打聽(tīng)賽況，但乘客并不耐煩且戴上耳機(jī)獨(dú)自觀看，陰差陽(yáng)錯(cuò)中發(fā)現(xiàn)兩人是同一球隊(duì)的熱衷球迷，于是乘客讓司機(jī)把車(chē)停靠路邊邀他一起看球，司機(jī)作為感謝叫了麥當(dāng)勞的外賣(mài)與乘客分享，最后麥當(dāng)勞的外賣(mài)員冒著大雨把食物送達(dá)并說(shuō)出：“感謝您選擇麥當(dāng)勞，祝您看球愉快”的廣告語(yǔ)。本來(lái)麥當(dāng)勞作為一個(gè)快餐品牌，與世界杯毫無(wú)關(guān)聯(lián)，但這個(gè)主題宣傳片巧妙的把品牌與世界杯建立了關(guān)聯(lián)，傳遞了麥當(dāng)勞顧客至上，服務(wù)溫情的良好形象，使觀眾在觀看世界杯比賽之余可能也會(huì)想到麥當(dāng)勞。

優(yōu)酷作為本次世界杯的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，本就已借其取得了巨大宣傳效果，而優(yōu)酷為世界杯制作的主題廣告片中截取許多世界杯比賽的激動(dòng)時(shí)刻進(jìn)行切換，畫(huà)面有笑有淚，顏色由黑白逐漸轉(zhuǎn)為彩色，寓示著世界杯的發(fā)展歷程與輝煌歷史，最后打出優(yōu)酷本身的宣傳語(yǔ)“這世界很酷”，然后其間蹦出一個(gè)字變成“這世界杯很酷”，極其巧妙地將世界杯和優(yōu)酷聯(lián)系到一起，既有趣味又加深了觀眾的印象，使觀眾知道要看世界杯就去優(yōu)酷看，把借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的宣傳效果最大化。

二、拒絕沒(méi)有創(chuàng)意，無(wú)限循環(huán)式的洗腦廣告

世界杯期間眾多廣告爭(zhēng)相借勢(shì)，其中有借得好的，也有一些借得不好的。Boss直聘的廣告為了強(qiáng)行和世界杯扯上關(guān)系，呈現(xiàn)了一群臉上畫(huà)著油彩，吹鑼打鼓貌似球迷的人高聲吶喊：“找工作，直接跟，老板談，找工作，上Boss直聘，升職，加薪，升職，加薪”。這種簡(jiǎn)單粗暴地重復(fù)廣告語(yǔ)的方式并不能讓觀眾對(duì)其產(chǎn)生好感，強(qiáng)行營(yíng)造的球迷觀賽氛圍也顯得生硬且刻意，不但球迷們不會(huì)買(mǎi)賬，也不會(huì)有好的宣傳效果。還有馬蜂窩的廣告，作為一個(gè)國(guó)內(nèi)知名的旅游網(wǎng)站，廣告中代言人拿著手機(jī)說(shuō)著宣傳語(yǔ)：“旅游之前，先上馬蜂窩”，旁邊一個(gè)扮成唐僧的人問(wèn)：“為什么要上馬蜂窩”，然后兩人一來(lái)一回不停重復(fù)。這種無(wú)厘頭式的洗腦廣告使觀眾先是感覺(jué)莫名其妙、不知所云，被反復(fù)循環(huán)搞得頭昏腦漲，進(jìn)而可能會(huì)對(duì)馬蜂窩產(chǎn)生厭惡和反感情緒，不僅不利于品牌宣傳，還傷害了企業(yè)形象，簡(jiǎn)直得不償失。號(hào)稱(chēng)高知論壇的知乎在世界杯期間的廣告中，代言人拿著手機(jī)對(duì)著鏡頭問(wèn)：“你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？有問(wèn)題，上知乎。”一連串地發(fā)問(wèn)最后引出“有問(wèn)題，上知乎”的主題，廣告設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)意、毫無(wú)意義，這種廣告對(duì)于代言人和品牌本身都是一種自降身份的傷害。

雖然這種無(wú)限循環(huán)式的洗腦廣告也許可以使你的產(chǎn)品名字和廣告語(yǔ)不斷在觀眾的腦海中回蕩，但是宣傳的目的不僅在于讓人記住你的產(chǎn)品，更在與讓人想去了解、購(gòu)買(mǎi)、使用你的產(chǎn)品，而這樣的廣告根本不會(huì)讓人想去消費(fèi)你的產(chǎn)品，只會(huì)使觀眾對(duì)產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生反感和厭惡情緒，傷害品牌和企業(yè)形象。

三、契合品牌理念，傳遞企業(yè)文化，建立情感共鳴

在借勢(shì)世界杯的營(yíng)銷(xiāo)中，如何使品牌與所借之勢(shì)相契合，體現(xiàn)品牌理念、傳遞企業(yè)文化，建立情感連接，引起情感共鳴至關(guān)重要。蒙牛作為世界杯全球官方贊助商，簽約阿根廷球星里奧·梅西為代言人，在天生要強(qiáng)主題宣傳片中，通過(guò)梅西自述其成長(zhǎng)、成功經(jīng)歷，體現(xiàn)他堅(jiān)持努力不放棄的要強(qiáng)精神，與品牌“自然力量，天生要強(qiáng)”的理念完美契合，不僅借勢(shì)世界杯，同時(shí)也借球星梅西之勢(shì)，塑造品牌形象，傳播企業(yè)理念，借梅西的人物故事引起觀眾的情感共鳴，在阿根廷隊(duì)大比分輸給克羅地亞的情況下力挺梅西，也體現(xiàn)了企業(yè)不看重輸贏，更注重與球員和球迷的情感連接，不但能贏得觀眾的好感，更利于塑造人性化，重感情的良好品牌形象。

四、總結(jié)

借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)雖被廣泛應(yīng)用，但不是所有的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)都發(fā)揮了宣傳優(yōu)勢(shì)和宣傳效果，借世界杯之勢(shì)進(jìn)行宣傳還是應(yīng)該找到正確又高效的方法，不管是借世界杯之勢(shì)進(jìn)行品牌宣傳還是其他的借勢(shì)宣傳，都應(yīng)該做到建立產(chǎn)品與所借之勢(shì)的聯(lián)系；拒絕毫無(wú)意義，毫無(wú)內(nèi)涵的重復(fù)式洗腦，注重創(chuàng)新；宣傳的方式和內(nèi)容要契合品牌理念，傳遞企業(yè)文化，建立與受眾的情感共鳴，這樣才能塑造一個(gè)良好且長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌形象，利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

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