探討：“官抖”或將成輿論宣傳新陣地

陳美琳

摘要：近年來，短視頻行業異軍突起，抖音、快手、秒拍等短視頻應用吸引了大量流量。短視頻應用使用戶可以利用短視頻這一新型信息載體來獲取新鮮內容并進行社交分享，改變了人們以往通過圖文獲取資訊和進行社交的方式。在生活節奏越來越快的時代里，短視頻這種碎片化的資訊獲取方式和社交方式越來越受到人們歡迎。本文將以短視頻平臺“抖音短視頻”為對象，探討短視頻是否會是當前新媒體宣傳的下一個風口。關鍵詞：短視頻；抖音；社交；新媒體；APP；宣傳陣地一、短視頻的定義和特性短視頻時長一般不超過5分鐘，而當前最流行的短視頻甚至只有10到15秒，最長不超過1分鐘。短視頻制作門檻低，普通用戶通過簡單的學習便可制作并將其分享到各大社交平臺。短視頻不僅僅是長視頻在時長上的縮短，也不只是非網絡視頻在終端上的遷移。當前語境下的短視頻，具備社交屬性、創作門檻低、碎片化消費與傳播的特性。其中，社交屬性體現在基于強互動性和豐富的內容承載量，短視頻成為圖文社交后的一種新的社交方式；創作門檻低體現在短視頻對內容編排專業化、拍攝技巧和設備的要求較低，普通用戶也可參與短視頻內容制作；碎片化則體現在短視頻便于用戶在碎片化時間進行消費、傳播和分享視頻內容。和長視頻相比，短視頻在互動性和社交屬性上更強，成為消費者表達自我的一種社交方式。和直播視頻相比，短視頻在傳播性上更強，便于全網內容分發和消費。二、短視頻現狀分析（一）短視頻在近三年內全面爆發2016年短視頻興起，早期短視頻平臺開始進行初步的商業變現嘗試，2017年短視頻火熱，用戶規模的增長和廣告主的關注帶動整體市場規模提升，2017年短視頻市場規模達57.3億，同比增長達183.9%。預計2020年短視頻市場規模將超300億。（二）短視頻平臺間分庭抗禮以抖音、快手為代表的社交媒體類；以西瓜、秒拍為代表的資訊媒體類；以B站、A站為代表的BBS類；以陌陌、朋友圈視頻為代表的SNS類；以淘寶主圖視頻、京東主圖視頻為代表的電商類；以小影、VUE為代表的工具類。三、短視頻興起的原因（一）碎片化時代的到來根據國內移動互聯網大數據公司QuestMobile統計的數據，網民尤其是年輕網民，注意力變得越來越碎片化。2017年12月全體網民人均使用的應用數量為17.0個，對于年輕的90后和00后，這一數據更是分別達到20.5和21.9個。除注意力碎片化外，人們的時間也變得碎片化。2017年12月，中國移動互聯網用戶人均單日使用時長為236.8分鐘，即3.9小時，若按人均17個應用數量進行平攤，那么人均每天在一個應用上花的的時間僅為14分鐘左右。（二）近年來移動互聯網的普及據CNNIC發布的第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截止至2017年12月，我國手機網民數量已經達到7.53億，占所有網民數量的97.5%。4G的普及也使移動互聯網的流量快速增長，2017年1月至11月，移動互聯網的流量消費為212.1億G，同比增加了158.2%。（三）大量資本的涌入據艾瑞咨詢統計，2017年Q1-Q3期間短視頻行業已經發生了48起融資事件，高于2016年全年發生的41起，預計兩年合計將接近100起。各大互聯網巨頭迅速做出反應，開始布局短視頻，包括投資短視頻平臺以及內容生產方。資本的大量流入鼓勵內容創作者生產更多更高質量的短視頻。四、以“抖音短視頻”為例，探討會是下一個新媒體宣傳的風口嗎（一）事實：官方機構入駐抖音超500家隨著抖音用戶量的高速增長，也吸引了一批政府機構和媒體平臺入駐。包括人民網、央視新聞、國資委等權威機構。尤其是中國國家博物館等7家國家一級博物館集體入駐抖音，發布創意視頻“第一屆文物戲精大會”，讓一群“文物戲精”使得“文物活起來”成了現實。據相關數據統計，截至2018年5月21日，該視頻累計播放量突破1.18億，點贊量達650萬，分享數超過17萬。此后，越來越多的官方機構通過抖音來傳播正能量、開展科普教育、打造品牌形象宣傳。據抖音官方2018年6月12日公布的用戶數據顯示，目前，抖音國內的日活躍用戶已突破1.5億，月活躍用戶已超過3億。入駐抖音的政府機構和媒體數量超過500家，截止到6月，抖音上政務號相關的視頻播放量已經超過16億。這些數據支撐著一個大膽的預測，正如前幾年政務機構陸續開通官方微博、微信等平臺，未來的“官抖”也有望成為政務機構進行政務宣傳和民生服務的重要一環。（二）探討：抖音為何一路躍升為最火爆的短視頻app1.用戶群年齡結構根據極光大數據發布的報告，抖音用戶年齡主要分布在20至29歲之間，占比達60.7%，一二線城市用戶占比達38.8%。使用抖音的用戶大多是一二線城市的年輕人，其中有85%以上為95后、00后，這些年紀不超過24歲并受過良好教育的年輕人或剛剛步入社會、或依然沒有離開校園，對APP的使用頻率和新事物的喜愛程度、接受能力都與抖音完美契合，如此抖音才能迅速的在年輕人群中生根發芽。2.產品特點短視頻產品在抖音之前就已經出現，如快手也是廣為人知的短視頻APP。這類產品可供年輕人發布或觀看經過精心編排、錄制的短視頻，基于其視頻時間短，不會占用使用者太長時間；人人都可參與，發布者沒有硬性規定；可以通過視頻玩梗，或是進行一些有趣的事情等特點，充分的調動了使用者的興趣和熱情。3.優質視頻制作人保證了觀看者熱度不減當然，一款好的短視頻軟件肯定也不能少了高品質的內容。以有著抖音女神之稱的@吳佳煜為例，就是顏值在線的典型代表，因此她完成了玩抖音兩個月粉絲就突破了百萬的壯舉。而在一些短視頻通過夸張的肢體動作，或是奇怪的妝扮，亦或是對口型，反串、反轉向的搞笑段子，比比美的內容更容易受到關注和歡迎。（三）調查：抖音短視頻平臺是如何運作的第一、基于抖音平臺總活躍用戶數，存在一個龐大的流量池。筆者判斷，流量池以抖音的總活躍用戶數為基數，配合平均時長和讀完率、點贊率、轉發率等細節參數，形成一個最終的流量池。第二，任何一個賬號，包括新賬號，會根據權重參數分配對應比例的APP用戶，簡而言之就是你是一個剛注冊的號，不需要任何粉絲，抖音平臺會給你導入種子用戶。也就是說，一旦開通抖音號，你就能獲得潛在的免費種子用戶。第三，在獲得了上一步的流量池資源分配后，會根據用戶進入內容頁面之后的交互反饋，比如是否點贊、是否看完、是否評論、是否轉發等操作，由平臺決定是否繼續朝內容頁面導入后續資源。第四，精品推薦。抖音官方對于精品內容的推薦，都會有一個“精品”標志，在進入該內容頁后就能夠看到。可以說，精品推薦內容池，是抖音APP在并不了解用戶習慣，也不掌握用戶喜好數據的時候，根據全網用戶的共同喜好，來進行的大拼盤的推薦。第五，賽馬機制。抖音的推薦，雖然跟粉絲數、過往內容質量、注冊時間等維度有一定的關聯，但是本質上，你發布的每一條抖音，都是一次新的比賽，與全平臺所有用戶進行比賽。五、“官抖”將成宣傳新陣地基于以上對于抖音的剖析，筆者認為，抖音會是一個能為企業提供免費流量的全民級平臺；任何適合注冊和入駐抖音，進行內容創造都不晚。在品牌曝光越來越困難，獲得關注的成本越來越高的今天，大部分的政府部門、媒體機構和企業還是需要開通抖音賬號，并且進行持續內容創作的。越來越多的網民呼吁能有更多的基層單位注冊“官抖”，加強與網民的交流互動。今后通過短視頻監督來規范執法，或將是信息公開的一種常態；二是要尋找嚴肅內容和娛樂化之間的平衡點。事實證明，嚴肅說教式宣傳行不通。但抖音平臺有一定娛樂性，如若賣萌過頭、搞笑過度，或可以追求另類新鮮，是否也會消解政務宣傳的嚴肅性，造成適得其反的效果；三是要加強內容審核。在網絡視頻放大鏡般的審視下，若出現形式主義的擺拍，無疑將引發網民反感，處置不當或將引發負面輿情。面對網民對“官抖”內容質量要求的提升，“官抖”發展進程中對于內容規范的討論同樣不可忽視。