淺論城市宣傳片的成與敗

馬丹丹

摘要：在這個城市風貌嚴重同質化的時代，要提高競爭力，城市要對外有效拋出自己的名片，必須重視城市宣傳營銷（City Marketing）。作為國務院首批公布的中國24座歷史文化名城之一，成都的城市宣傳營銷相比其他城市，擁有了更多的先天優勢。經過數年的耕耘，成都在全國范圍內已擁有極高的知名度和美譽度。本文將以成都的城市宣傳片為藍本來分析可圈可點之處。

關鍵詞：成都；宣傳片；主題；故事性

城市營銷有諸多渠道，在圖文時代，以城市為表現主體的宣傳片是不錯的訴求主題載體。下面，本文將從三方面分析成都的城市宣傳片。

一、獨特的內容訴求主題

如何提煉城市宣傳片的訴求主題，這是策劃時首要的問題。這方面，不妨借鑒廣告營銷學中的“獨特銷售主張”理論，它旨在強調任何產品和服務必須具備獨有的、排他性的特質，在競爭中才會占據一席之地。落實到城市形象宣傳片的拍攝中，我們不妨想想城市獨有的DNA特性，將內容訴求主題高度濃縮為一點，切忌分散。

具體執行中，首要確定城市的定位，進而，宣傳片的主題和精神內涵也就敲定了。CCTV1套播放了不少中心城市的宣傳片，但據筆者調研，受眾對宣傳片的印象大多停留在“內容嚴重同質化”的負面效果中。這些宣傳片大多沒有明確的內容中心，鏡頭僅是繁雜的城市風貌拼湊、羅列，浮光掠影式地記錄表面化的內容，究其原因，應是對城市定位的不明確而造成的。倘若宣傳片有分明、確定的城市定位，即便鏡頭繁復，也是有機剪輯，能達到“形散神不散”，從而被受眾有效地認知、記憶。比如08年地震后，成都推出系列宣傳片，它們并列式地向外界強調了一個概念——安全、感恩的成都。

二、鏡頭對準人

城市是鐵打的，人物是流動的，浮沉的人物承載了城市的古今、風貌。城市宣傳片如果一味止步于堆砌人文景觀、現代風貌，那只會陷入“形式大于內容”的窠臼，實際操作中，不妨以小見大。拍攝時，選取普羅大眾作為切入點，對準城市里的人和事，借用他們的故事、經歷來折射、記錄這個城市所經歷的點滴變化。比如張以慶導演的《臺階》，訴求主題是唐山民眾地震后不屈不撓的重建精神（家園和心靈），但片子并沒急于通過現代唐山風貌的展示來達成此訴求主題，而是選取了司空見慣的居民區臺階，用時間度量，呈現了周遭民眾的生活常態。在娓娓道來中，告訴受眾最堅強的心靈就是踏實經營生活的點滴。

08年地震后，成都城市形象提升協調小組策劃了“因為有你，成都更美好”為主題的城市形象提升第一階段廣告行動。以真實的救災事件，平民的英雄情懷，小角度切入宏大敘事，真實再現地震中成都普通市民的表現，講述他們體會到的來自普通人的感動——因為有你，成都更美好。這樣，觀眾看到的是真實的生活。有了人物，就有了故事和情感，這樣的內容主題是經得起推敲的，片子也是飽滿的。

三、強化故事性

有人認為宣傳片帶有紀錄片的特性，紀錄片最本質的靈魂是“真實”，宣傳片理應如此。這種觀點未免偏激。從接受效果來看，人們喜歡帶有故事情節的宣傳片。以“真實”為前提，“講故事、強化沖突”不過是傳播者為了提升傳播效果所用的手段。城市宣傳片如果是嚴肅生硬的政治論文和哲學講義，觀看起來不免是味同嚼蠟。倘若懂得設置懸念，強調沖突，安排節奏，注重鏡頭觀賞性，那么，它則是供人們觀賞溝通的藝術品。“好看”是宣傳片的“核”，“講故事”則是提高可看性的有效手法。

2003年，張藝謀執導的《成都——一座來了就不想走的城市》，傳誦于街頭巷尾，給很多人留下了深刻印象。遠道而來的男主角帶著年邁的奶奶對成都的眷念，徜徉于春熙路、都江堰，以人物獨白為敘事手段，帶屏幕外的受眾仿若身臨其境般感受川劇、茶文化與火鍋文化，體會成都的閑適、熱情與活力。片子的訴求主題集中于“成都是一個傳統與現代和諧統一的城市”，張藝謀強化了很多細節，鏡頭的運用美輪美奐。片尾處的口號“成都，一座來了就不想離開的城市！”既可以說是點題之筆，又是情真意切的邀請，被無數成都人認可。

參考文獻：

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