淺析偶像養成類真人秀《創造101》的微博營銷策略

尤悅

摘要：微博作為新興的傳播媒介，它的出現不僅給傳統的營銷理念和模式帶來巨大沖擊，更為營銷的實踐活動提供了新的平臺和渠道。本文選擇偶像養成類真人秀《創造101》作為主要研究對象，對節目的官方微博內容進行分析，并對該節目的微博營銷策略做簡要探討，以期為此類節目實現更加有效的微博營銷提供參考。

關鍵詞：《創造101》；微博營銷；粉絲經濟

微博（Weibo），即微型博客（MicroBlog） 的簡稱，是一種通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網絡平臺。[1]與傳統媒體相比，微博釋放了社會話語的空間，極大降低了普通人發布信息的門檻，其傳播主體更加平民化和個性化。微博的傳播內容契合了當下人們碎片化的信息獲取方式，微博的網狀傳播方式打破了傳統的線性傳播模式，實現了一對一、一對多和多對一的交互傳播。這些特點使得許多視頻媒體紛紛注冊微博賬號，借助微博對網絡視頻節目進行跨媒體營銷。

一、《創造101》的新浪微博研究背景

第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2017年12月，中國網民規模達到7.72億，互聯網普及率為55.8%；手機網民規模達7.53億，在網民中占比達97.5%以手機為中心的智能設備促進了“萬物互聯”時代的到來。新浪微博數據中心發布的《2017年微博用戶發展報告》顯示，截至2017年9月，微博月活躍用戶共3.76億，其中移動端占比達92%；日活躍用戶達到1.65億，較去年同期增長25%。[2]由此可見，微博的平臺優勢發展十分迅猛，同時擁有龐大的用戶群體。

微博是社會化媒體中用戶極其活躍的社交平臺之一，它因內容短小、發送便利徹底改變了媒體和信息傳播的方式。不僅如此，微博的信息還可產生病毒式的傳播。這些都使微博具有極高的營銷價值。“視頻節目也抓住了這一機遇，視頻節目的微博營銷是指節目組通過微博這一渠道進行節目信息的快速傳播、分享、互動等，時刻接收受眾的反饋，旨在擴大節目影響力，提高節目收視率。”[3]它不同于以贏取利潤為目的的企業營銷，而是通過塑造、維護媒體形象來提高收視率、從而帶動廣告量的增加。

二、《創造101》的新浪微博內容分析

（一）《創造101》的官微概況

《創造101》是騰訊視頻在2018年第二季度推出的中國首部女團青春成長節目，該節目召集了101位選手，通過任務、考核等方式，讓選手在明星導師訓練下成長。[4]節目的受眾以粉絲為主要形態，與以往的綜藝真人秀不同，《創造 101》采用了線上網絡投票和線下現場投票的方式，讓粉絲親自參與進偶像養成的生產環節中，利用粉絲經濟實現產品變現也使得其微博營銷更具價值。

《創造101》積極探索與微博結合的形式，為場內外觀眾與節目的交流帶來良好互動。其官方微博從2018年3月14 日發布第一條微博以來，三個月內吸引粉絲138 萬。至今共發布1700多條微博，在官方微博中具有不凡的影響力。

（二）《創造101》的新浪微博內容分析

《創造101》在節目開播前五周開通新浪官方微博，節目開播之前，其官方微博內容主要分為三類，一是發布與節目相關的內容，通過發布節目預告片段、選手動圖以及微博軟文等內容來吸引觀眾注意。二是利用名人效應獲取關注，例如官方微博與四位導師之間的互動，以及節目發動眾多明星通過短視頻形式為選手“打call”。三是與粉絲開展互動活動，通過轉發抽獎贈送現場門票、抽取粉絲評論放入正片片尾等方式增加“粉絲”量、制造話題，為提高節目收視率預熱。

本文選取4月21日到4月27日開播一周內的微博作為樣本，通過分析發現，這段時期共發布微博103條，其中節目內容、明星互動、粉絲話題互動與轉發抽獎、廣告分別為46、16、39、2條。《創造101》官方微博內容多集中在節目本身、與粉絲互動方面。節目內容占比最大，表明《創造101》堅持打造高質量的節目，將內容生產放在核心位置。與粉絲之間的互動占比次之，表明《創造101》的營銷重點依然圍繞粉絲經濟展開，通過與粉絲之間的互動，增強粉絲粘性，營造熱門話題，提高節目知名度，從而打通粉絲線上線下的投票渠道，實現產品內容變現。

三、《創造101》的微博營銷策略

（一）自我推廣的品牌營銷

視頻節目也要擁有品牌意識，微博可以幫助一檔節目進行品牌傳播。“微博的信息傳播模型可以概括為：微博傳播=人+情緒+行為的三元平衡。”[5]“人”就是指要為節目培養忠實粉絲。在《創造101》中，每位選手都擁有自己的個人微博和粉絲群體，每位選手都可以與話題形成互動，使話題更有廣度也更富個性。“情緒”是為粉絲制造一個幫助節目進行二次傳播的理由。而“行為”就是要引導粉絲創造內容，實現裂變傳播。在《創造101》的官方微博中，內容多將每期節目分成短視頻形式進行推送，相較于單純的文字內容而言，更加富有趣味性和吸引力。短視頻集中突出某個選手的個人亮點，既符合當下受眾碎片化的信息瀏覽習慣，又便于增強粉絲對于心目中偶像的認同感。

（二）微博線上整合營銷

“使用與滿足”理論認為，人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要，人們根據滿足結果來修正既有的媒介印象，不同程度上改變著對媒介的期待。《創造101》為了最大限度地滿足受眾需要，在節目播出之前，官微時常發布節目的預告片段、明星的加油助陣等資源，同時還會轉發明星導師的微博進行造勢，與粉絲之間開展抽獎互動和活動，吸引大批受眾關注該檔節目。在節目播出期間，官微發布節目精彩片段、幕后花絮、選手們的日常宿舍生活等，與微博用戶進行互動，讓觀眾重溫節目中的亮點，為節目播出后保持余熱，強化節目在觀眾心中的地位。

（三）利用微博事件營銷

《創造101》節目的官方微博通過策劃和利用話題性事件，吸引粉絲的興趣與關注，以求提高節目的知名度。在節目播出期間，受眾能夠經常在微博的熱搜榜上看到與“創造101”及其選手有關的話題與事件。其中，最為典型的就是連續幾天橫掃微博熱門話題榜的“王菊現象”。王菊是《創造101》中的一位個人練習生，她的外形并不符合大眾對“美”的定義和對“女團”的想象。然而在其他選手的投票名次都只是稍稍變動時，王菊從96名上升到了23名。一夜之間，王菊成為全新的偶像。之后粉絲們開始自稱“陶淵明”，盡力發揮自己的創意和能力制作各式表情包和幽默文案，為王菊拉票，甚至許多微博大V都加入到了支持王菊的隊伍之中。這一系列傳播行為讓“王菊”這個名字火爆了整個社交網絡，在粉絲群體中引起一陣“狂歡”，也為該節目帶來了病毒式的傳播效果。

四、《創造101》微博營銷的啟示

（一）注重意見領袖的傳播作用

意見領袖存在于現今所有的社交媒體的傳播過程中，意見領袖是互聯網時代主要的信息傳遞者，這在微博中體現的尤為明顯。微博中與節目有關的名人、具有影響力的大V用戶等擁有龐大的粉絲群體，這是實現注意力經濟的基礎。這些意見領袖能夠接觸到經過策劃的營銷信息，又借助微博強大的裂變傳播功能，使得單向的信息傳遞轉變為傳受之間的多元互動，受眾看似只是收看了節目內容，實則已經沉浸式地參與了整個營銷過程。

（二）穩抓年輕受眾的信息需求

目前，偶像養成類綜藝選秀節目以“培養”為核心的模式能挖掘出選手的潛力，能讓處于同一年齡階段的觀眾，在每一期的節目中看到選手的進步和自我突破，直到最后出道。整個過程是觀眾對偶像的認可，也是觀眾對自己的認可。因此，這種模式更加符合市場需求。《創造101》節目微博選擇和受眾切合度較高的方式，善于把握年輕受眾群體的心理，微博的形式與內容呈現出青春、活力、年輕化的特點。

五、結語

美國社會學家馬克·格蘭諾維特認為，“強連接往往形成小圈圈，弱連接卻會連成大網絡。”微博的誕生標志著一個新型社交媒體時代的開始，利用微博可以傳播品牌，提高知名度；利用微博可以推廣產品，獲得收益；利用微博可以發表看法，吸引粉絲關注。《創造101》節目借助微博對以往綜藝節目的宣傳方式做出改變，不斷尋找與受眾之間的情感共鳴。雖然這場選秀風暴已經結束，但是一場新的社會化媒體營銷之潮正在興起。

參考文獻：

[1]百度百科.https：//baike.baidu.com/item/微博/79614？fr=aladdin.

[2]《2017微博用戶發展報告》.新浪微博數據中心. http：//data.weibo.com/report/reportDetail？id=404

[3]劉銘秋.電視節目的微博營銷分析 ——以《中國好聲音》為例[J].傳媒，2016 （07）：64-66.

[4]百度百科. https：//baike.baidu.com/item/創造101/22435864？fr=aladdin.

[5]秋葉，蕭秋水，劉勇.微博營銷與運營[M].北京：人民郵電出版社，2017：6.