新媒體背景下我國電視劇營銷策略研究

周雪怡

摘要：隨著電視劇制作市場化的發展，越來越多的國產電視劇登上熒屏，為廣大觀眾所熱捧。本文旨在通過從整體上分析當今時代國產電視劇營銷面臨的市場環境，進而從渠道的角度為新媒體背景下我國電視劇的營銷造勢提供一定的可借鑒策略。

關鍵詞：新媒體時代;國產電視劇;營銷推廣;策略

中國有句古話叫“酒香不怕巷子深”，但在新媒體時代，隨著網絡媒體的不斷興起，充斥在網絡環境中的信息呈爆炸式增加，受眾可選擇的藝術作品也越來越多，一部優秀的作品，除了要保證內容質量的上乘，更要學會推廣和包裝。對于我國國產電視劇來說，要想在激烈的市場競爭中立于不敗之林，就必須利用多種媒體渠道做好營銷。

一、我國國產電視劇的新媒體營銷現狀

（一）新媒體營銷模式的同質化

依托新媒體進行宣傳推廣和造勢，本是一項創新型舉措，但對于我國很多由傳統電視劇拍攝轉型而來的新劇組來說，有時的營銷模式無異于“新瓶裝舊酒”，這種同質化的營銷推廣模式，很難真正調動青年觀眾群體的積極性。

對于傳統的電視劇組來說，營銷推廣無外乎是召開新聞發布會、粉絲見面會或者在全劇開播前掛出宣傳海報和標語這幾種情況。在新媒體時代，一些劇組仍舊采用這樣傳統的營銷手段，只不過是把新聞發布會或者粉絲見面會的視頻掛到了新媒體平臺，缺乏新媒體創新意識，并不一定能夠起到理想的傳播推廣效果。

（二）新媒體營銷內容的泛娛樂化

泛娛樂化是指人們在宣傳推廣的過程中為了追求娛樂而娛樂的一種現象，在當前中國電視劇的營銷推廣過程中，片面追求娛樂化以博人眼球的現象比較普遍，這種泛娛樂化的營銷內容雖然吸引了受眾的關注，但有可能因為情緒化表達而直接影響受眾后期的觀影感受，造成對主人公與故事內容的誤讀。

一些國產電視劇在營銷過程中秉持著“不劇透”的原則，在宣傳過程中對于劇中人物和故事情節只字未提，卻將演員之間的“cp”大肆渲染，以娛樂化、煽情化、游戲化的方式進行解讀，這對于一些反腐劇、政治劇類的電視劇集來說，無異于是舍本逐末的一種操作。

（三）新媒體營銷推廣的單向直線化

相較于報紙、廣播等傳統媒體，新媒體的最大優勢就在于與受眾之間的互動性。然而，當前不少國產電視劇的營銷還沿用著以往單向直線化的傳播理念，單純將自己想要宣傳推廣的內容傳遞給廣大受眾，而缺乏與受眾之間的反饋和互動。

由于忽略了與受眾之間的溝通交流，觀眾對電視劇開播前的直觀感受僅僅停留在信息接收層面，無法在開播第一時間調動起全感官的觀影興致，從長遠來看，損害的是受眾的感情。

二、我國國產電視劇的新媒體營銷策略

（一）整合營銷渠道，拉長營銷戰線

除了利用傳統的門戶網站和新聞網站，電視劇營銷團隊可以整合新媒體資源，利用微博、微信公眾賬號、一點號、頭條號等新媒體發布渠道，全方位發布電視劇開播信息，讓更多觀眾所知曉，也讓已經知曉這一信息的受眾在重復的過程中加深記憶、投入感情。

同時，要拉長營銷戰線，實現全方位的營銷推廣。電視劇的宣傳絕不是簡單地發布開播信息那么簡單，劇組要邀請包裝團隊，在電視劇開機、殺青、開播以及劇終前這四個重要的時間節點，分別進行營銷造勢，讓有關該劇的宣傳推廣持續霸屏互聯網，形成一波接一波的宣傳浪潮，只有不斷地刺激受眾的接觸心理，才能形成良好收視率穩升不降的結果。

（二）重視網友互動，制造話題輿論

新媒體的互動性決定了輿論的活躍性。在新媒體時代對電視劇的營銷絕不單純是影片內容信息的發布，更重要的是要學會巧用擅用網友評論，借勢營銷。

所謂“高手在民間”，在電視劇的營銷過程中，營銷團隊對于網友的評論絕不可以坐視不管，有時一句精彩的點評就有可能成為劇集推廣過程中的“點睛之筆”。因此，積極創設微博話題，利用微博熱搜排行榜、知乎熱門話題等的作用，營造輿論環境，并適當地對其進行引導，可以幫助劇組有效提高電視劇的口碑，獲得意想不到的效果。

（三）深入挖掘內容，適應劇集風格

電視劇的營銷要從內容和形式兩方面協同發力，除了渠道上的拓展，在新媒體時代，內容的把握同樣至關重要。電視劇的攝制組和播出頻道，在進行營銷前要準確把握該劇的內容和風格，選擇有賣點且有意義的內容，不能單純發布廣告信息。

對于電視劇營銷團隊來說，要準確定位電視劇的內容與風格，編制適合該劇類型與播出時段的廣告語。同時，隨著網絡市場細分的變動，制定分眾策略，讓電視劇的營銷推廣活動更加精準而有實效。

三、結語

如何在新媒體競爭日趨激烈的當代，推廣和營銷國產電視劇成為當代電視產業主要面臨的問題。作為電視劇的營銷推廣團隊，要摒棄當前傳統固化的思維模式，通過整合渠道，拉長戰線的方式打造網絡推廣長效機制;通過重視評論，制造話題形成劇組與受眾的互動反饋機制;通過挖掘內容與風格完善營銷的內容策略，讓電視劇的營銷推廣活動更有實效。

參考文獻：

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