農業供給側結構性改革背景下“農家樂”發展現狀及對策

周全

[摘 要] 近年來，農民收入水平和生活水平得到了提升，農業發展邁上了新臺階，新農村建設成果斐然。但是，“農業的主要矛盾已經由總量不足轉變成結構性不足，突出表現為階段性供過于求和供給不足并存”，農業供給側的矛盾督促必須進行供給側結構性改革，大力發展鄉村休閑旅游產業，將其培育成為農業農村發展新動能，從而開創農業現代化建設新局面。基于此，本文通過查閱文獻資料，對“農家樂”發展存在的問題進行分析，結合當下農業供給側結構性改革，初步探索“農家樂”可持續發展的路徑。

[關鍵詞] “農家樂”；特色鄉村建設；農業供給側結構性改革

[中圖分類號] F592；F323.4 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-7909（2018）07-16-2

隨著我國經濟的迅速發展，我國人均收入水平有了很大的提高，這就意味著在滿足基本的生活必需品的需求下，普通百姓也有相對充裕的資金來滿足自己的精神文化和娛樂需求，由此促進了旅游業的發展。但是，隨著人們旅游需求日益多樣化、閑暇時間不斷增多、生活水平逐漸提高和“文明病”“城市病”的加劇，人們對于旅游的選擇從觀光層次向較高的休閑度假層次發展，對旅游產業的發展提出了更高的要求。于是將國內特有的鄉村景觀、民風民俗等融為一體，具有鮮明的鄉土烙印的“農家樂”旅游模式應運而生，并且在最近幾年發展迅速。

筆者通過查閱文獻資料，對城市周邊景區的“農家樂”旅游模式有了更加深入和細致的了解，同時發現國內現有文獻對農村休閑旅游和農業生產供給側結構性改革分別進行了大量研究，但是將二者結合起來的相關研究相對較少。因此，本文就農業供給側結構性改革背景下“農家樂”發展問題展開了研究。

1 農業供給側結構性改革

2015年11月，中央經濟工作會議提出實施供給側結構性改革，針對經濟發展中的問題提出“三區一降一補”：去產能、去庫存、去杠桿和降成本、補短板。2016年12月，中共中央國務院下發2017年“中央一號文件”，重點提出農業供給側結構性改革。

我國是農業大國，但同樣也是農業弱國，農業發展面臨許多問題和困境[1]。近年來，農業生產的主要矛盾由總量不足轉變為結構性矛盾，相應的，我國農業逐漸從重視產品的數量轉向產品的質量和效益。提出和實施農業供給側結構性改革，就是要通過自身的調整，使農民生產出符合消費者需求的產品，農副產品的數量既要達到一定的要求，產品質量和供給方向也要得到保障，實現產銷結合以及供給和需求的無縫對接。

改革既要全面又要可行，農業供給側結構性改革是深入農業發展、農民增收、農村建設、環境改善等多個方面的改革，需要相關的土地、金融、生產、經營及科技文衛等多種政策的配套實施。其中，積極壯大新產業、新業態，拓展農業產業鏈價值鏈是改革的重要任務，而發展鄉村旅游就是一項對農業結構調整，農業產品結構、業態結構和經營結構優化，農業產業鏈條變革的重要舉措[2]。

2 “農家樂”發展存在的問題

國內真正意義上的鄉村旅游始于20世紀80年代，其在特殊的旅游扶貧政策指導下應運而生，但由于起步較晚，當前尚處于初期階段。我國各地的鄉村旅游開發均向集觀光、考察、學習、參與、康復、休閑、度假和娛樂于一體的綜合型方向發展，其中，國內游客參加率和重游率最高的鄉村旅游項目就是“農家樂”。“農家樂”能夠成為農民了解市場的“窗口”，成為城市與鄉村互動的橋梁[3]。

目前，我國“農家樂”已經度過了如雨后春筍般涌現的時間段，當然還有很多地區的農家樂正處于初生的狀態，因而不可避免地會在發展過程中出現各種各樣的問題。

2.1 行業整體發展理念存在問題

廣大經營者缺少科學論證及合理規劃，資源浪費嚴重；行業的從業者缺乏經濟、管理、財務等方面的知識，沒有或很少對自身發展的目標、步驟、策略進行預估規劃，盲目發展容易造成行業發展的抗擊風險能力弱、長期效益遞減。

2.2 行業參與者的數量和質量問題

“農家樂”開設的城郊或者農村地區，素質較高的青壯年勞動力涌向薪資待遇更好的城鎮工作，留守的人員作為“農家樂”的從業人員，無法保障其數量和質量。同時，該行業的法律法規尚不健全，沒有嚴格的統一服務標準和服務理念，入行門檻低會造成沒有經過任何專業業務培訓的農村留守人員進入這個行業，導致能給消費者留下深刻印象的服務質量大打折扣。

2.3 不具備自身特色，品牌意識不強

目前，大多數“農家樂”經營項目大同小異，主要有以住農家屋、吃農家飯、干農家活、享農家樂為內容的民俗風情旅游，以收獲各種農產品為主要內容的務農采摘旅游，以民間傳統節慶活動為內容的鄉村節慶旅游[4]。往往呈現“臉孔相似”的局面，項目單一，無法對消費者形成長期穩定的市場吸引力。

2.4 行業經營者的資金問題

“農家樂”經營者大部分都是小本經營，雖然有當地政府政策和金融機構的扶持，但是，在前期基礎設施建設消耗掉積蓄后，利潤還沒有回報的時候，再加上普遍存在的融資難問題，使得后續的投入難以為繼。一旦資金鏈斷掉，“農家樂”的繼續擴大發展就成了一句空話。

2.5 基礎設施及相關配套設施不完善

“農家樂”的開設地區一般在較遠的農村與山區，因此，或多或少會因為地理位置太偏而導致其發展較慢，基礎設施也相對落后。比較突出的表現為交通不便、休閑設施缺失、衛生環保不達標等[5]。

2.6 其他問題

例如，旅游景區的生態環境污染問題，以及因此滋生的飲用水、塑料、土質污染問題，當地治安案件上升造成的社會穩定問題。另外，群體性食品安全、公共衛生、火電災害、交通事故頻發。

3 “農家樂”可持續發展的路徑

3.1 內部途徑

一方面是“農家樂”自身的產品和服務。品牌戰略是各類市場主體之間競爭的主要方式。品牌在產品宣傳中能夠使企業有重點地進行宣傳，效果明顯，有利于激發消費者的購買欲望。品牌效應是產品經營者因使用品牌而享有的利益。一個企業要取得良好的品牌效應，應提高產品質量、加強產品服務，并加大品牌的宣傳廣度和深度。因此，發展農產品產業鏈，建立獨特的產品品牌，是進行差異化競爭、提供參與性和互動性旅游產品的先決條件。

另一方面是行業的經營主體。企業主是農家樂產業中最重要的經濟利益群體，他們的立場、理念、能力水平有很大不同，導致提供的產品和服務有很大的差異。如何化解農家樂旅游產業品牌建設、服務提升與從業業主經營能力限制之間的矛盾，進行經營者能力建設，是“農家樂”發展問題中的重中之重。

3.2 外部途徑

外部途徑主要針對的是“農家樂”行業的服務對象。要想使農家樂獲得可持續性收益，就必須擁有一定數量的目標顧客群體，確定其長期穩定的目標顧客之后，要將其吸引來“農家樂”消費。消費者對“農家樂”的反饋是“農家樂”能否健康發展的至關重要的因素。因此，建立“農家樂”與顧客之間的一對一關系，通過對指定顧客的優惠、信息平等和有效溝通，擴大顧客群體，是一個可以探索試行的方向[6]。

當然，外部環境的其他方面同樣對農家樂的可持續發展起到重要的作用。外部經濟和政策環境作為外部環境的一部分，對鄉村旅游尤其是“農家樂”的發展產生一系列的影響。這就需要政府在政策引導、資金投入、法律規范、環境保護等方面給予一定支持的基礎上，建立健全配套規則體系，做好行業發展的服務工作。政府在做好自己市場定位的同時，不應局限在已經有知名度的、大型的產業上，同時應關注小規模經營業主。

3.3 中間途徑

這里的中間途徑主要指的是存在于市場上的各種旅游營銷組織。他們一方面把“農家樂”旅游產品推向市場，引導消費，將旅游需求轉化為旅游消費；另一方面將需求信息反饋給“農家樂”管理者和經營者，指導其進行產品開發和營銷。旅行社組織與“農家樂”的合作發展可視為中介子系統中可待拓展的方向。

參考文獻

[1]韓一軍.我國農業供給側結構性改革的意義、思路和對策[J].農業發展與金融，2016（6）：53-54.

[2]孔祥智.農業供給側結構性改革的基本內涵與政策建議[J].改革，2016（2）：104-115.

[3]何景明，馬澤忠，李輝霞.鄉村旅游發展中存在問題的調查與思考[J].農村經濟，2004（7）：36-38.

[4]劉崴，楊磊.北京市郊區低碳農家樂旅游開發對策[J].湖北農業科學，2012（51）：20.

[5]韓長賦.堅定不移加快轉變農業發展方式——學習習近平總書記在中央經濟工作會議上的重要講話精神[J].農村工作通訊，2015（3）：16-18.

[6]郝志闊.體驗經濟時代“農家樂”旅游經營模式創新研究[J].農業經濟，2016（12）：101-103.