基于“點知道”的大學(xué)生文化意識培育路徑探索

張光遠 譚景宇 曾艷春

摘 要 移動數(shù)字社交媒體即以手機終端為傳播途徑、以數(shù)字化為技術(shù)支撐的新媒體。當(dāng)代大學(xué)生接收信息的重要途徑之一便是移動數(shù)字社交媒體。文章結(jié)合大學(xué)生使用移動數(shù)字社交媒體的行為習(xí)慣，探討如何運用移動數(shù)字社交媒體，以達到培育大學(xué)生文化意識的目的。黨的十七大報告指出知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的制定與落實，是創(chuàng)新型國家建設(shè)目標(biāo)的基石；而知識產(chǎn)權(quán)文化則是這基石的核心、乃至靈魂，該文化既是知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略落實的基礎(chǔ)，亦是國家創(chuàng)新型戰(zhàn)略實施的重要保障。大學(xué)生知識產(chǎn)權(quán)意識狀況直接影響我國知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略的實施，知識產(chǎn)權(quán)文化認同與信仰是大學(xué)生崇尚創(chuàng)新、遵守知識產(chǎn)權(quán)法的先決前提。文章基于“點知道”的個案研究，對利用移動數(shù)字社交媒體平臺培育大學(xué)生文化意識具有示范和推廣的意義。

關(guān)鍵詞 社交媒體；大學(xué)生；文化意識；培育路徑；點知道

中圖分類號 G2 文獻標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）220-0180-03

1 概述

“文化意識”指“在社會生活實踐過程中，在不斷地認識世界和改造世界的主客觀矛盾運動中所取得的精神成果”[ 1 ]。知識產(chǎn)權(quán)文化指“在市場經(jīng)濟和民主政治的條件下形成的，與知識產(chǎn)權(quán)緊密關(guān)聯(lián)，體現(xiàn)創(chuàng)新精神的理念、制度、運作實踐和生活方式的理性文化形態(tài)。”[2]移動數(shù)字社交媒體平臺則指以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動通信技術(shù)等新技術(shù)來傳播信息[3]，以移動智能終端為載體的人們彼此之間用來實現(xiàn)信息交互的工具和平臺。在本文則指以知識產(chǎn)權(quán)微信公眾平臺“點知道”為概念范疇內(nèi)的研究對象。

大學(xué)生知識產(chǎn)權(quán)意識培育已然吸引了不少關(guān)注。許海萍認為目前高校的知識產(chǎn)權(quán)文化建設(shè)程度嚴重滯后于相關(guān)制度建設(shè)，觀念淡薄且知識產(chǎn)權(quán)文化因素缺失。也有學(xué)者指出，大學(xué)生對知識產(chǎn)權(quán)認可程度缺乏外部環(huán)境支持。知識產(chǎn)權(quán)的傳播手段也在近年來得到了學(xué)者的關(guān)注。

丘志喬對比了廣東及香港知識產(chǎn)權(quán)宣傳及推廣工作，他指出廣東省的知識產(chǎn)權(quán)宣傳工作存在延續(xù)性不夠、輻射面不寬的缺陷。總體上講，目前關(guān)于大學(xué)生文化意識培育的研究多通過調(diào)研提出宏觀建議，研究不夠深入，缺乏理論支撐且視角單一過時，忽略了大學(xué)生的特性對知識產(chǎn)權(quán)意識培育的影響。

為進一步驗證移動數(shù)字社交媒體平臺與知識產(chǎn)權(quán)文化意識培育的相關(guān)程度，我們通過問卷調(diào)查法，以SPSS相關(guān)性分析等為工具進行了研究。數(shù)據(jù)顯示，社交媒體的“信息資訊獲取功能”與知識產(chǎn)權(quán)認知意識的相關(guān)性分析在0.01的顯著性水平上，“學(xué)習(xí)新的知識”“獲取新聞資訊”的雙側(cè)顯著性水平則均小于0.01。這說明，大學(xué)生接觸知識產(chǎn)權(quán)的途徑大多還是來源于社交媒體中與知識產(chǎn)權(quán)的相關(guān)新聞事件的報道或硬性科普。

與此同時，Pearson相關(guān)系數(shù)均處于0.1～0.2之間，兩者與知識產(chǎn)權(quán)認知意識的關(guān)系是弱相關(guān)。同樣的，社交媒體與大學(xué)生知識產(chǎn)權(quán)在情感、意志方面也存在正弱相關(guān)關(guān)系，這也表明了社交媒體的知識產(chǎn)權(quán)文化傳播效果不佳。社交媒體在文化內(nèi)容傳播上，尚未成為一個優(yōu)質(zhì)平臺。因此，從“點知道”的實踐出發(fā)所做的路徑探索具有普適的可推廣的意義。

2 知識產(chǎn)權(quán)微信公眾平臺“點知道”運維

經(jīng)過分析，培育知識產(chǎn)權(quán)文化意識實質(zhì)上是使受眾接受知識產(chǎn)權(quán)文化，并在腦中建立起相關(guān)的意識。傳統(tǒng)的課堂教育和宣傳手段是更多一種傳者中心立場的傳播。

為了讓知識產(chǎn)權(quán)文化意識得以“植入”受眾的腦中，要實現(xiàn)的最終目的是讓受眾愿意為知識產(chǎn)權(quán)而“消費”，就是要經(jīng)由一系列措施把“知識產(chǎn)權(quán)”真正地“賣”給受眾。這一過程與營銷相似，因此我們把營銷的相關(guān)理論用于指導(dǎo)知識產(chǎn)權(quán)文化意識培育實踐中。下面以“廣東高校最酷炫專利達人評選活動”為例進行分析。

2016年7至12月，項目組推出“廣東高校酷炫專利達人評選活動”。該活動目的在于“宣傳”和“普及”，著重于宣傳力度和廣度。活動的根本思路是依據(jù)兩級傳播理論，在大學(xué)生群體中選取合適的意見領(lǐng)袖，以他們與專利相關(guān)的話語與事跡進行宣傳，從而使知識產(chǎn)權(quán)文化得到有效傳播。而互聯(lián)網(wǎng)時代的社交媒體營銷最終需要線下的具體行動，這即是O2O的營銷模式，也是運營思路之一。

活動的線上宣傳以“點知道”為主要宣傳平臺，分為3個階段：預(yù)熱期、引爆期和延續(xù)期，在每個時期都有不同的內(nèi)容側(cè)重，而共性在于如何做好推文營銷[4]。通過分析對比各階段高于該階段平均閱讀量的推文，我們發(fā)現(xiàn)了一些共同之處。

1）要巧妙利用熱點進行營銷。當(dāng)今大眾對于熱點事件的關(guān)注度越來越高，一個話題可以引發(fā)全民熱議[4]，做好熱點營銷，除了抓住熱點事件，熱點詞，也要善于尋找與熱點的共同點，如預(yù)熱階段閱讀量最高的《張繼科：打瞌睡才是我的專利》一文便抓住熱點事件進行標(biāo)題編擬，通過戲謔的方式找到與“專利”的共同點。

2）信息需有趣味性。心理學(xué)認為，人們對娛樂的追求是與生俱來的，更傾向于具有趣味性的事物[5]。也有調(diào)查顯示，娛樂消遣是大學(xué)生接觸媒介的主要動機之一[6]。故在進行推送文章宣傳時，我們盡可能地使風(fēng)格幽默有趣又不影響主要信息的傳達，成功提升了讀者的閱讀體驗。

3）信息內(nèi)容形式需豐富且真實易懂。內(nèi)容形式的多樣化有利于微信公眾號信息的傳播[7]，而圖文和視頻是比較利于信息傳播的內(nèi)容形式，兩者結(jié)合才能更好地抓住用戶的目光。除此外，視頻也是一種較為直觀的傳播方式，它能使用戶更加清晰地了解信息[8]。點知道的推文結(jié)合了多種內(nèi)容形式，成功提升了滿意度與信任度[5]。

4）要具有互動性和利益性的信息。“互動性”是微信公眾平臺這一社交媒體的一大特性，“趨利性”則使得顧客較關(guān)注的是自己能得到什么，實在的利益更能引起顧客的興趣[5]。實踐證明，含有抽獎等具有一定趨利性的推送文章常常能獲取較高的閱讀量。同時有互動環(huán)節(jié)，如話題互動等的推送也能取得不錯的閱讀效果。當(dāng)互動性與利益性相結(jié)合時，內(nèi)容的傳播效果更佳且常伴隨著平臺粉絲的增長。