新媒體時代品牌廣告新模式研究

邢中玲 倪虹悅

摘 要 在新媒體技術不斷更新的當下，傳統模式的廣告演進出了新的傳播模式。新媒體時代大環境下的種種特征，包括平臺、商家、受眾等因素，致使廣告產生圈層化傳播、內容化傳播的新模式。這些新模式有其區別于傳統模式的特征，展示出了廣告業順應時代潮流、符合時代需求的新發展。

關鍵詞 新媒體；廣告模式；品牌廣告

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2018）220-0051-02

網絡信息技術隨著時代的進步而繁榮興盛，新媒體也愈發展現出其蓬勃的生命力與不俗的商業潛力。來自不同地區，不同文化水平，不同喜好的龐大的用戶群體為新媒體時代下的品牌、商家帶來了無限的機遇，與此同時這為廣告在新媒體時代下的不斷進步奠定了基石。為了應對新媒體潮流的影響，商家與品牌制定出新的廣告傳播策略，于是新的廣告模式便應運而生。

1 新媒體時代的大環境

1.1 新媒體的定義

廣義上的新媒體包含一切以數字計算機技術為基礎，載體為互聯網的信息傳播媒介。從狹義上來表述，新媒體是指所有人對所有人的傳播載體。新媒體傳播擁有著去中心化、去專業化的傳播特性，信息傳播的自由度大大提高，與此同時信息的數量也飛速增加。

1.2 新媒體平臺

回顧2017年，老牌新媒體平臺的用戶數量仍穩步增長。微信的日平均用戶達到7億多人。微博方面，截至2017月活躍用戶也達3.4億。今日頭條的月活躍用戶達2.19億。與此同時新興的新媒體平臺勢頭不減。如在2017年至2018年交界期間產生的抖音短視頻App，僅在兩個月內日活躍用戶就由不到400萬瞬間飆射3 000萬人。新平臺的不斷產生，一方面基于互聯網技術的不斷發展與普及，另一方面國家政策為新媒體助力發展。新媒體平臺與用戶數量的不斷增加，為新媒體廣告的不斷發展奠定了基礎。

1.3 新媒體時代的商家與品牌

在大環境的不斷改變與新媒體平臺的發展之下，許多新式的商家與品牌由此產生。它們的根基在于新媒體平臺，在傳統媒體上的廣告與營銷數量極少。不同于傳統商家以產品、服務為品牌基礎，新媒體下的新式品牌存在以個人形象、粉絲經濟為基礎的模式，即先產生品牌形象，后產生商品。這些品牌的產生通常呈現出速度快、成本低、規模小、數量多等特點。在新媒體平臺中這些新品牌占有不俗的流量，但在實體經濟中它們對老牌企業的沖擊力度卻很有限。這是由于它們初期形成的基礎很有限，獲取長期的忠實用戶很困難，因此從長期的資金流折算模式來看，穩定的現金流很難實現，短時間的火爆使其難以與傳統品牌抗衡。同時受眾的差異化也將新式品牌與傳統品牌的廣告模式劃分開。

1.4 新媒體時代的受眾

首先，新媒體下的受眾，不再單純的是信息的接受者，他們多了一種使命就是信息的傳播者，這導致他們在接受信息并產生消費行為的過程中更注重產品或品牌給予他們的附加價值。其次，新媒體下的受眾受長期碎片化信息的影響理性思考能力減弱，愉悅的、簡單的信息更易于被他們所接受。再者，新媒體受眾接受新鮮事物并進行模仿的能力強，他們與傳統廣告受眾相比更樂于表達和分享信息。這些特征促使新廣告模式的形成，為品牌或商品附加更高的精神價值，使受眾能在商品特征品牌信息之中找到自我或圈層的認同感，并通過受眾爭相模仿將廣告信息以精準目標和強大的感染力二次傳播出去。

2 新媒體廣告的新模式與特征

2.1 圈層式傳播

在新媒體時代下，受眾的主動權不斷強化，他們可以基于自己的興趣愛好、性格人脈、家庭朋友等因素來選擇自己的圈子。圈子中往往存在一個高度活躍，樂于接受新鮮事物并樂于分享的主體作為信息引入者的形象，如在家庭圈層之中年輕子女通常充當信息引入者，而年長的老人則處于圈層底部是難以接受新鮮事物，難以被影響的受眾。由于單一圈層之中的受眾存在一定的相似度包括但不僅是地理、文化、經濟水平等因素，這致使他們對于同一信息的認同度高。這些在圈層中的信息一旦被接受，則通過圈層中心高聯系程度的主體分享至重疊程度高的圈層，與圈層外圍低聯系程度主體分享至重疊程度低的圈層之中。如在家庭圈層之中，年輕子女將信息分享至朋友圈層；遠方親戚也將信息分享至朋友圈層。由于這種新的廣告模式是在圈層內部自發傳播，而不同于傳統廣告模式強硬入侵式傳播，在一定程度上規避了受眾對廣告的抵觸性心理。從另一方面來說緊密圈層之中的信任度高，圈層之中的信息引入者類似于意見領袖的形象，但比傳統模式下意見領袖的數量要多得多，身份也更為普通化，這更利于新媒體下廣告的傳播。但該模式也為新媒體下的廣告提出了挑戰，那就是圈層的個性化越來越強，廣告主尋找合適目標受眾的難度增加，切入點越來越細小，相應的制定廣告策略的難度也相應增加。

此模式下的廣告傳播有其區別于傳統模式的特征。首先，該種模式下的擴散式傳播，將受眾在一定程度上轉換成傳播者的形象，致使傳播速度更快。其次，更利于塑造品牌形象，受眾更加關注品牌中的附加值與對品牌形象的認同感，致使品牌形象的個性化增強。但是，該廣告模式的不可控因素強，使得廣告效果難以被預測與估計，受受眾心理活動影響巨大。

2.2 廣告內容化傳播

隨著媒介融合趨勢不斷增強，傳統廣告形式在一定程度上影響了受眾的閱讀體驗，廣告內容化成為必然的潮流。傳統媒體上所生產的內容與廣告往往是有明確界限的，類屬于兩個模塊之下。而新媒體時代下生產的廣告越來越傾向于融入內容之中包括但不限于題材與廣告相融合，劇情與廣告相融合，熱點信息與廣告相融合等。這種新式的廣告模式使得廣告在平臺之中劃分的區塊更為清晰，廣告主通常可以精準地對接到自己的目標消費者，以軟廣告植入的方式將廣告信息傳遞至目標受眾。品牌越來越傾向于塑造自己的形象并悄然無聲的與消費者進行溝通對話產生聯系，避免了傳統廣告模式下單方面硬灌的形式，更易被消費者接受，但從另一方面來說，這種新模式也增加了廣告生產的難度與成本。

廣告與內容的不斷融合，增強了廣告的親和力與柔韌性，使廣告的有用信息含量更高，優化了受眾的接受體驗。但廣告內容化的特性也使得受眾對廣告內容質量的要求不斷提高，不適當的廣告信息植入內容往往會增加受眾的抗拒心理，這就要求品牌進行合理的廣告策略制定，使得廣告效果得到有效提升。

3 新媒體廣告的傳播效果——以品牌“喜茶”為例

3.1 品牌概述

“喜茶”于2012年誕生在廣東省江門市。原名皇茶（Royaltea），后更名為“喜茶HEYTEA”。[ 1 ]喜茶的廣告模式、營銷策略是基于新媒體而進行的，其火爆程度甚至導致其一度受黃牛倒賣，廣大網民更自行發表動態為喜茶進行宣傳。

3.2 品牌廣告分析

喜茶最初在更名之后，為自身樹立了一個年輕，時尚，樂于分享的品牌形象，在商品同質化的今天，這種品牌形象為喜茶尋找到了一種市場切入口。隨后喜茶合理應用了新媒體下的廣告傳播模式，用微博大V，網絡紅人的購買與轉發，吸引受眾對廣告內容的接受。截至2018年8月12日喜茶的近30天微信指數達到1 452 748。微博有關“喜茶”的內容日發表量平均500條。喜茶官方微博一天平均有兩條微博，主要內容有門店信息、新品推送、粉絲抽獎、熱點趣聞等。喜茶利用新媒體下的圈層傳播，把握了年輕人的心理，將喜茶這一品牌快速的推廣開來。主要廣告模式有線上微博大V報道喜茶與喜茶創始人，用“不喝一次就out”的廣告觀念影響受眾；在新媒體廣告中用風格化的海報、廣告語來保持自己格調與個性化的形象；用意見領袖的測評突出自身產品質量；用圈層信息引入者的圖片分享形式傳播。在喜茶獨特的品牌特征與優秀的廣告傳播手段之下，喜茶在資本市場中得以走紅。

4 結論

在新媒體的巨浪狂潮之下，廣告產業也以其自有的方式不斷更新。新媒體時代為廣告提供了頗具優勢的平臺渠道與龐大的商家、受眾，于是廣告便演化出圈層式和內容化的傳播模式來應對時代的浪潮，使在商品同質化的當下能用廣告塑造一個脫穎而出的品牌。雖然新模式下廣告投放的渠道，方式，內容都有所改變，但刺激目標消費者的購買欲使其進行購買行動依舊是廣告的最終目的。目前傳統模式的品牌廣告業務與許多公關公司的界限越來越模糊，因此，這也給廣告從業者提出了挑戰，那就是如何發展廣告，如何使其更適應新時代的發展。

參考文獻

[1]周延風，張婷，陳少娜.網紅社交媒體傳播及消費者情感傾向分析[J].商業經濟與管理，2018（318）：70-80.

[2]劉沐.新媒體廣告形態與發展[J].科技資訊，2010（19）：241-244.