微信自媒體盈利模式研究
——以羅輯思維微信自媒體為例

鄭建輝 廣東外語外貿大學南國商學院

1 微信自媒體的發展現狀

1.1 微信自媒體發展迅猛

微信平臺的自媒體是指以微信公眾號作為傳播平臺，向用戶傳播自媒體信息的一種自媒體類型。自媒體的興起在于自媒體運營者所獨具有的個性鮮明的色彩，這是自媒體存在的靈魂，同樣也是微信自媒體的核心價值，沒有獨特個性的自媒體很難引起大眾的關注。微信自媒體是由微信衍生而來，而微信作為社交軟件，最大的特點就是通過人與人之間的關系網傳播信息，所以微信自媒體作為微信的衍生產品，自然地擁有了社交媒體的特性。

Research(艾媒咨詢)權威發布《2017年中國新媒體行業全景報告》。報告顯示，2016年中國各大自媒體平臺中，微信公眾號以63.4%的絕對優勢領銜自媒體行業，微博自媒體平臺成為用戶傳播第二渠道選擇，其占比為19.3%。艾媒咨詢分析師認為，微信公眾號作為關注才能閱讀的相對封閉化的自媒體，在一定程度上激發了今日頭條、UC等自媒體的崛起，但各平臺之間很難相互轉化，整個自媒體市場處于各自封閉狀態。微信公眾平臺推出至今，已有超過100 萬的公眾號在運營，而且這個數字還在與日俱增。報告同時顯示近九成的微信用戶近半年內使用過微信公眾平臺。但在繁榮的背后，微信自媒體的發展過程中存在的問題也不容忽視。

近年來，微信自媒體行業迎來了一個爆發期，受到了許多創業者的青睞，而在這個龐大的創業浪潮中，許多的創業者并不是專業的自媒體人，根據Research(艾媒咨詢)權威發布， 2014-2017年中國自媒體人從業數量雖然是逐年的增長，但是整體卻呈現出下降的趨勢，由此可以看出，雖然微信自媒體市場受到歡迎，但是由于微信自媒體運營門檻低，許多經驗不足、專業化程度不高的工作者也加入到微信自媒體的隊伍，這將會直接影響到微信自媒體運營的內容和盈利模式。沒有可持續的盈利，會影響自媒體人對該行業的信心，導致從事該行業人員的發展呈現出下降的趨勢。

1.2 微信自媒體閱讀量不穩定

微信自媒體從業人員的質量直接影響微信自媒體內容的生產，經驗不足與專業化程度不高的微信自媒體運營者沒有能力生產出穩定的高質量文章，導致微信自媒體閱讀量的波動。從圖1-1 2016-2017年中國自媒體微信公眾號平均閱讀量與變化率表的數據可以看出，微信自媒體的平均閱讀量雖然呈現出上漲的趨勢，但是其變化率是呈現波浪式的，這說明微信自媒體的閱讀量是不穩定的，沒有穩定的閱讀量可能會造成微信自媒體關注用戶的流失，沒有穩定的內容輸出也會影響微信自媒體的流量，從而影響其盈利模式。

圖1 -1 2016-2017年中國自媒體微信公眾號平均閱讀量與變化率表

2 微信自媒體盈利模式主要類型

2.1 基于內容與贊助的廣告模式

以廣告作為盈利模式是微信自媒體最為常見的一種盈利模式，微信自媒體可以出售賬號內的廣告位，直接獲取相關收益。在微信公眾號平臺中的廣告位主要分布在推送內容的尾部，或者將廣告推廣的鏈接置于推送內容之中，也可能是公眾號的底部。不同區域的廣告位有著明顯的價格差別，通過價格的差別可以側面看出廣告位的推廣效果。一個粉絲基礎穩定的微信自媒體通常還會通過將廣告編寫成內容推送出去，這取決于運營者對文字的把控度，許多的粉絲樂于接受這種廣告的推廣方式，生硬的廣告變換成有趣的文字，這不失為一種機智的運營策略。微信自媒體還可以通過接受贊助合作的方式實現盈利，不論是通過資金的直接贊助還是通過其他類似活動場所的贊助和物品贊助，微信自媒體可以提供相對應的服務作為獲取贊助的交換，企業通過贊助實現對品牌的宣傳，微信自媒體通過獲取贊助實現盈利模式，這是一種雙贏的盈利模式。

2.2 基于粉絲的社群模式與線下活動模式

微信自媒體無法脫離粉絲基礎，而這種粉絲基礎恰恰成為了另外一種盈利模式，社群經濟是一種用戶與被關注者關系之上的經營性創收行為。將有著同類型需求的人匯聚在一個群體里，通過交流互動以建立起一個社群。通過這種社群的積累，許多用戶會轉變成忠實用戶，在這個基礎上，微信自媒體的會員制收益得以實現。微信自媒體的線下收益主要來自于其為對應用戶或者粉絲群體開設的線下活動中。許多微信自媒體會通過開設線下課程，使用戶可以通過線下活動拉近用戶之間的黏度，也可以拉近粉絲與微信自媒體之間的聯系，不再是網絡上虛擬的聯系，線下的接觸更好的形成用戶粘性。

2.3 流量變現模式

流量變現的概念是，將網絡流量通過某種手段實現現金的收益，其中網站的流量指的是網站的訪客量。流量變現的方式主要有廣告類、增值服務類、購物類和流量分成四大類。在微信自媒體的流量變現模式中，主要以廣告模式為主，微信自媒體可以向廣告主出售相應的廣告位，粉絲量是微信自媒體實現流量變現的關鍵，許多廣告主關注的是微信自媒體的粉絲數量，粉絲的數量很大程度決定了微信自媒體的點擊流量。隨著微信自媒體的發展，廣告主對流量的選取標準也有所改變，由一開始只對粉絲量的關注到后來對粉絲量，點贊數和瀏覽量三者相結合的綜合數據參考，這也是后文提及部分微信自媒體會通過刷量的不良手段來贏得廣告主投入廣告的導火索。

2.4 基于產品的電子商務模式

微信自媒體通常都擁有自己的品牌。而許多的微信自媒體會將品牌衍生成實體的產品，也可以是周邊商品。微信自媒體可以在微信平臺上開設店鋪或者通過電商平臺開設店鋪的方式出售相關產品，實現盈利。通過微信自媒體平臺對電商店鋪進行推廣，實現對產品的銷售。用戶按照自己的需求購買產品，或者基于對微信自媒體的喜愛購買產品，都可以使得微信自媒體實現盈利。

3 微信自媒體盈利模式運行存在的問題及成因

3.1 微信自媒體盈利模式運行存在的問題

3.1.1 微信自媒體內容的商業化

微信自媒體的內容大多是原創內容，相對于搬運內容而言，以原創內容為主的微信自媒體更受用戶的喜愛。而粉絲作為微信自媒體運營的動力，粉絲的喜好自然與微信自媒體運營息息相關。一個平臺的盈利離不開商業化，而微信自媒體的內容推送直接面向平臺粉絲，過于商業化的平臺可能會降低粉絲的好感度，可能導致粉絲流失。目前微信商業化的最大障礙是內容與業務的沖突。內容和商業化代表了兩個不同群體的需求，內容代表粉絲的福利，商業化是媒體對微信的興趣。這兩者之間有矛盾，過多的商業操作往往會損害內容的質量，但內容的最終追求也是通過發布內容實現利潤。

圖3 -1 2016年中國網民取消關注微信公眾號原因調查表

由圖3-1可以看出，網民取消關注微信公眾號的原因占比最大的三大原因有公眾號同質化，推送內容信息量少以及更新頻率低，數據表明，網民對微信公眾號的喜好與其內容有著巨大的關聯，內容的質量直接影響到微信自媒體的關注量。因此，內容和商業化是運營中最大的困難，盡管微信自媒體商業化尚未完全成熟,但有一群非常商業潛力微信自媒體正在增長,并不斷探索新的商業模式,一些微信自媒體的商業化發展贏得了越來越多的人的關注,因此,微信自商業媒體市場包含了巨大的潛力,這是不可避免的趨勢,商業化的發展。

3.1.2 微信自媒體流量水分含量高

前文提及的微信自媒體運營模式中，流量變現是其中一種主要模式，微信自媒體的流量主要來自于用戶對內容的閱讀，一個鏈接通過用戶點擊后才能有流量的產生，流量大的鏈接投放廣告的價值越高，最后變現的收入也就越高。早期的許多自媒體通過人氣的積累，有著雄厚的粉絲基礎，流量也比較可觀，但是當越來越多的自媒體加入，流量就會被分散。許多的微信自媒體開始通過刷流量的方式來騙取廣告的投入。圖3-2 圖中的數據可以看出，營運類公眾號的實際數據占比遠遠低于數量數據的占比，并且從2016年到2017年，刷量的占比沒有下降反而上升，說明運營者通過刷量來獲取虛假流量的行為不僅沒有減少，反而是在增加，增加比例接近10%，虛假的流量雖然會給微信自媒體帶來短暫的流量變現，但是一旦被查出，其后續運營將會受到極大的影響。

圖3 -2 2016-2017年微信公眾號數據真假比例監測圖

3.2 造成微信自媒體盈利模式運行問題的主要原因

3.2.1 微信自媒體盈利模式單一

微信自媒體行業作為新興行業，可借鑒的成功經驗并不多，加上運營者的專業性不強，導致了大部分微信自媒體運營水平低，直接影響該微信自媒體的盈利狀況。大多數的微信自媒體僅僅依靠著營銷廣告維持運行，盈利模式單調，許多的微信自媒體缺乏有效的盈利手段。僅僅通過廣告實現平臺盈利，一方面會造成產出內容質量不足，另一方面容易影響用戶對該微信自媒體的好感度。

3.2.2 微信自媒體沒有樹立正確的盈利觀

微信自媒體市場飽和直接導致了一個強大市場競爭，每個運營者都希望能夠分得一杯羹，部分的運營者會通過非正常的手段獲取虛假流量，或者購買粉絲，包裝出一個虛假的自媒體。這會直接影響微信自媒體的市場，當運營者不再把重點放在優質內容的產出之上，抄襲、盜用他人成果的現象就會隨之而來。這是對原創內容產生者權益的侵犯，也會影響整個內容市場的秩序。微信自媒體在實現盈利的同時，必須形成良好的盈利觀，才能實現盈利的可持續發展。

4 解決微信自媒體盈利模式運行問題的策略

4.1 微信自媒體應加強自我約束能力

微信自媒體加強自我約束力并不是一方的行為，這需要微信平臺與用戶的監督。微信平臺在對微信自媒體運營進行監管的同時，可以借助用戶的力量，多方面的綜合評估一個微信自媒體。對于微信自媒體通過非正常手段進行盈利的行為應該加大打擊力度，維護微信自媒體市場的秩序。微信平臺在迎接微信自媒體市場壯大的同時應該建立更完善的相關機制，形成約束力，營造良好的微信自媒體市場氛圍。微信自媒體運營者應該樹立良好的盈利觀念，在內容生產上投入更多精力，不應該通過不良手段實現平臺的盈利。用戶也有一定的職責與義務監督微信自媒體，當發現微信自媒體有不良盈利手段時，應該進行舉報，以此提高自身獲得信息的質量。

4.2 微信自媒體應實施高質量內容付費

內容付費模式是在知乎平臺推出“值乎”的時候開始興起的，而后果殼也推出“分答”，并在王思聰等大流量自媒體人入駐后，瞬間火爆網絡。同時，羅振宇的“得到”讀書軟件也火了起來。內容付費模式開始受到許多用戶的歡迎，在自媒體興起后，內容產出過剩，這在本文提及的微信自媒體內容里也有展現，大規模的自媒體卻不一定能夠都生產出優質的內容。用戶需要通過自己對內容的辨別來區分優質內容會大大降低用戶的閱讀興趣，大部分的用戶希望從內容中獲取有效的信息知識，而且用戶的閱讀時間有限，圖4-1 可以看出，微信用戶在閱讀時間的分布都是很短暫性的，40.5%的用戶只在30-60秒內閱讀信息，如果在分辨內容上花費大量的時間會影響用戶獲取內容的效率。內容付費雖然不及免費閱讀受歡迎，但隨著支付環境，版權保護的完善，內容付費也會成為趨勢，用戶對優質內容的追求是不斷提高的，這也將推動內容付費的發展。微信平臺應該把握內容付費的大趨勢，推出內容付費版塊，維護微信自媒體優質內容的同時也為用戶獲取優質信息節省時間。微信自媒體也應該積極的采取內容付費的盈利模式，提高推送的內容質量，有效的篩選用戶群體。根據圖4-2可看出，內容打賞是有接受能力的，有69.6%的用戶對文化創作者有過打賞行為，也表明用戶在通過付費途徑來獲取有價值信息的方式上是持贊成態度的比例居多的，這也為內容付費的推廣提供良好的支持。

圖4 -1 微信用戶閱讀時間分布圖

圖4 -2 2017年中國手機網民對文化創作者的打賞行為數據圖

微信自媒體作為一種新型的媒體形式，必然需要在不斷地創新中找到可持續運營的方法，在現有的廣告盈利模式上，在不影響內容推送和粉絲好感度的同時添加新型的廣告盈利模式；在粉絲社群里開設新型的互動活動，增加與粉絲的聯系；對贊助商進行篩選，選取優質贊助商，在獲得贊助的同時也推動自身品牌的發展，以此獲得合作的雙贏；流量變現的過程不應該參雜虛假流量，這會直接影響微信自媒體市場的秩序；通過電商渠道進行產品銷售的同時，鞏固品牌效應，建立自己的品牌。微信自媒體在完善傳統盈利模式的同時，也應該適當添加新型的盈利模式，多樣化的盈利模式才能夠促進一個品牌的可持續發展。

5 典型案例：羅輯思維微信自媒體盈利模式的分析

5.1 羅輯思維微信自媒體的概況分析

為了更好的對微信自媒體盈利模式進行分析，本文選取較為典型的微信新媒體“羅輯思維”作為研究案例。羅輯思維的創辦人羅振宇，依靠自身資深的傳播知識與媒體人身份，打造出獨具個人特色的微信自媒體品牌。作為自媒體的傳播主體，羅振宇用自己獨特的人格魅力吸引著大眾的關注。羅輯思維微信自媒體不同于其他微信自媒體的運營特點在于其采用語音作為主要推送內容，通過語音拉近傳播主體與傳播對象的距離，使得傳播內容更加立體，用戶在聽取語音內容后進行回復的模式增加了與用戶的互動性。“羅輯思維”通過讓用戶回復的方式篩選出忠實用戶，這對其后續傳播起重要作用，采取會員制對用戶進行詳細分類，挑選出高質量用戶才能更好的傳播自身產品。“羅輯思維”在運營著微信自媒體的同時也結合視頻網站的運營，創辦人羅振宇通過出書的方式傳播自己的理念，以此吸引著更多用戶關注“羅輯思維”微信自媒體，多渠道的傳播方式也為“羅輯思維”微信自媒體的運營與盈利提供有利條件。

5.2 羅輯思維微信自媒體的盈利模式

5.2.1 會員付費模式

羅輯思維通過對受眾群體的定位，利用付費模式將會員劃分為不同的群體，付費會員具有特定的消費水平。在羅輯思維開啟會員招募活動之后，就有很多的消費者主動加入為會員，會員等級也有劃分，普通的會員是200元會費，而鐵桿會員的會費則要1200元.從會員費的設置上也可以看出羅輯思維在以微信作為平臺打造一個商業的社群。羅輯思維對不同地域會員進行劃分，這不僅可以清晰地管理會員群體，也能夠促進會員群體的粘性。羅輯思維還會給會員提供不同的福利，例如贈送電影票或者是書籍，以增進與會員之間的聯系。還會舉行會員線下活動，在實現虛擬到現實轉化的過程中，羅輯思維也實現了通過線下渠道實現盈利的一種模式。羅輯思維通過會員的發展，同時實現了社群盈利模式與線下活動盈利模式兩種模式的發展。

5.2.2 原創內容變現模式

羅輯思維與其他微信自媒體最大的不同點，在于內容推送方面，羅輯思維是以一條60秒的語音作為內容推送的。在這60秒的語音內通過對某一個話題的分析來得出一個觀點，在每天推送內容的最后會提示當天推送文章的關鍵字，用戶可以根據自己都關鍵字的興趣程度，通過回復關鍵字再獲取更多的文字信息。雖然說用戶最后獲取的文章并不需要收費，但是羅輯思維通過這一種關鍵字回復獲取文章的環節，可以了解到用戶對平臺的一種忠誠度，這些用戶會被劃分為忠實用戶，從而讓運營者更精準的了解用戶的需求度。

5.2.3 商城出售商品模式

羅輯思維的微信商城經營的商品有幾大類，包括書籍、羅輯思維、自媒體的周邊產品以及羅輯思維推出的網絡課程。所出售的書籍中包括以羅輯思維推送內容定制的同名書籍，還有許多有價值但是銷量并不可觀的書籍，羅輯思維在通過把自身原創內容變現的同時，也把優秀的文學作品帶給了用戶。羅輯思維推出的網絡課程主要是通過對用戶群體分析劃分后開設的各類例如新媒體課程、經濟課程及人格修養等課程，這是羅輯思維通過對用戶群體的精細劃分后實現的受眾精準的服務提供。

5.3 羅輯思維微信自媒體盈利模式的借鑒意義

在這片微信自媒體的紅海中，內容的聯系是一個必定的選擇，也是將來微信自媒體尋求可持續發展的一個可行的辦法。建立自身的品牌意識，增加微信自媒體的資本注入，從媒體上創造一個數字是很容易的，但要要重視、維護和維持增長并不容易。盈利模式的可持續發展是由媒體創造品牌，并且運用媒體手段積攢品牌知名度，吸引企業籌集資金。由于可持續發展的媒體盈利模式有對外來資金注入的需求,啟動資金的支持下,是不可缺少的操作,確保微信自媒體更精確的和高質量的內容產出,更有效的市場營銷和獲取更多的渠道和盈利模式。

盈利離不開商業化，微信自媒體需要在商業化的趨勢下為用戶創造更有用的價值就需要不斷地創造新的模式，與此同時還需要不斷地發掘新型的盈利模式，在微信自媒體的競爭中贏得勝利，實現可持續發展的可能性。