淺析我國消費者心理研究概況

摘 要：隨著我國經濟的發展，消費者心理學研究已成為我國心理學研究領域的不可或缺的市場，涉及的分支機構數量最多。本文主要研究了國內消費者心理研究、研究方法和存在的問題，即對消費者研究數據庫的成熟、采樣技術、等方面的專業工作有借鑒意義。

關鍵詞：消費者；心理研究；態度研究

消費者的心理行為研究作為心理科學的一個分支，是心理學領域研究規模最大、涉及面最廣的一門學問。這門學問的重要貢獻，是作為企業經營管理、市場營銷決策的基礎，它為企業產品研制、市場推廣、策略選擇、經營管理決策等方面提供直接有效的決策依據，因此，消費者心理行為研究與市場經濟結合得最為緊密，在市場經濟中具有長久的活力。

1 消費者心理研究的主要項目

從國際市場上購買行為研究和廣告效果。研究是兩個最大的消費者研究項目。如：nelson關于消費者購買行為和廣告效果的監控，包括從零售柜臺的“購買行為研究”，“廣告效果研究主要從家庭的角度來看電視，兩種研究模式已經形成了國際公認的尼爾森監控模式。”

從國內市場看，廣告監測的比重，商業收入約數億元，是最大的研究項目之一，研究消費者心理行為（CCTV）主要業務由研究中心，出現這種現象的原因在企業普遍存在對廣告功能的迷信和不成熟的廣告創意。在學術研究中，我們可以看到廣告信息處理名人廣告方面的專題論文。

中國第二重要的研究項目是“購買行為研究”，包括類型、品牌、費用、購買地點、購物時間等。通常需要在零售購買行為進行研究，這種研究也被稱為“零售研究”（被稱為“零世界），調查研究是一個基礎研究的消費者心理行為的研究，產品開發，產品定位、廣告設計、企業公共關系營銷策略、零售服務和其他活動提供基本的數據支持。從消費者購買場所的實際購買行為分析市場動態，從購買行為開始跟蹤消費者購買行為的原因，市場各種因素影響購買行為，并在此基礎上相應的行為模式來預測消費者可能出現的行為。國內發表的《購買行為研究方面的文章》，分析局限于品牌、產地、價格、服務、四種因素，是設計研究計劃的需要，不涉及更多因素。

“消費者滿意”是指消費者購買、使用和享受商業產品的過程，以及對商品、服務和營銷要素的滿意或不滿的不同心理體驗。國外消費者滿意度研究始于20世紀70年代，逐漸形成了消費者滿意度研究理論。中國始于上世紀90年代，這是市場經濟從“產品導向”向“消費者導向”轉變的重要標志。消費者滿意已經成為企業的一種品質。國內商業界普遍了解改進和淘汰付費滿意度對于企業長期穩定的效益提升是非常重要的，但這一數據并不緊迫。國內學術界在理解“顧客滿意”也存在一定的差異，有些人傾向于認為營銷元素（質量、價格、服務環境等）在不同的操作效果，單獨的“滿意因素”，“期望因素”或“不滿意因素”等不同的層面，在美國這種思想的直接來源。也有人將消費者對價格、質量、品牌、服務的態度融入到消費者的滿意度中。

“消費者態度研究”歷史悠久，是心理學方面（包括社會各界）對商業專業知識的早期研究之一，這一現象在當前的市場上仍有反映，并且經常可以看到在報紙和雜志上發表的研究數據的消費者態度。如說服消費者對電力服務態度、旅游服務評價態度等，這些研究成果對某一行業或企業改進營銷策略、提高服務質量具有重要的指導意義。消費者態度具有明顯的情感色彩，總體上對消費者行為具有擴散的影響，因此消費者態度研究是一種基礎研究項目，一般的態度研究和滿意度研究，產品屬性等項目一起進行。但消費者行為的態度沒有決定性的影響，尤其是在中國市場經濟發展的早期階段，大多數人只是通過國家食品和服裝的生活，強調實用價值高于自我的態度評價，壟斷行業仍有明顯的強制要求消費者的選擇，許多消費者仍然沒有獨立的選擇性行為，消費者你不滿意什么？不情愿的消費仍然是必須要做的，所以大多數當地公司對消費者態度的研究并沒有認真對待。在發達國家，有一個商業產品形象研究體系，“（包括企業形象研究）的目的主要是探究消費者（或企業）對產品的整體形象或各屬性的評價，以及消費者心理行為評價的影響。”中國更喜歡用“品牌形象”這個詞。品牌形象研究一般包括五個方面，即品牌認知、產品屬性認知、品牌聯想、品牌價值和品牌忠誠。由于品牌形象可以包含在企業資產評估體系中，品牌的價值可以等于企業的價值，所以企業對品牌形象研究的重視是一種本能和需要。國內學術界對品牌形象的研究投入了一定的精力。這些研究成果對企業品牌形象、廣告服務質量體系的建立具有一定的影響。

2 消費者心理研究中存在的主要問題

消費者心理行為研究的理論建構是本學科的一個重要課題。國內目前應用的一些理論，如消費者認知模式、購買模式、滿意度和忠誠度模型都是從發達國家派生出來的，尚不完善，以我國為基礎，建立了消費者特征的理論模型。只有少數學者從事這一領域的理論研究已有多年，并積累了相應的數據。當然，這個過程需要很長時間，大量的數據積累是建立理論模型的前提，是無法超越的。已經形成的理論必須接受實踐實踐的檢驗，它將從企業的經濟效益中直接反映出來，這是消費者心理的一個主要特征。國內相關消費者的心理行為研究工作多于）（包括廣告心理學、不同行業的營銷心理學研究），書中大部分是所謂的“兩層”現象（一般心理學-行業知識），參考數據不完整。數據質量差是當前消費者心理行為研究的熱點最主要的問題。例如，相同的研究內容，相同的研究領域區域、研究機構、研究機構和政府統計數據差異較大，經常導致企業決策混亂。造成這一問題的原因是，大多數研究機構缺乏成熟有效的質量控制體系，長期受到“數詞”習慣的影響。大多數研究機構沒有系統的質量控制標準和手冊，也沒有科學的質量控制依據。調查的關鍵部分是獲得消費者的信息，他們工作的質量對數據質量的重要影響，但大多數國內研究機構而不是雇傭全職人員，但雇傭成本低的大學生，盡管他們的質量較高，但在嚴格的質量控制和缺乏有效的約束機制，調查人員一個虛假的問題仍然是無法避免的。

參考文獻

[1] 石冬菊.消費者心理研究在市場營銷中的應用.市場經濟，No.5，2007：60-61.

[2] 羅子明.國內消費者心理研究概況.北京工商大學學報（社會科學版），Vol.18No.3May.2003：47-50

作者簡介：

袁學維，籍貫：四川成都，出生：1996.4，單位：武警警官學院十一隊。