名創優品：謎一樣的“雜貨鋪”

“我為什么看不起阿里巴巴？它沒有做到品質把控，也沒做到價格把控，只是搭個平臺，不管貨品質量怎么樣，賣多少錢阿里也不管。”在中國，敢公開叫板馬云的企業家不多，葉國富算上一個。

葉國富叫板馬云的資本，是他創辦的一家叫做名創優品的日用品連鎖店。這個成立僅5年的品牌，目前店鋪數量超過3000家，平均每月開店80-100家，其中約1100家店分布在全球70多個國家和地區。店內主要銷售日系風格日用品，大部分產品在10到49塊錢之間。

葉國富的“十元店”還征服了騰訊和高瓴資本。9月30日，名創優品宣布獲得騰訊、高瓴資本共計10億元的戰略投資，這是其自2013年創立以來首次外部融資。高大上的騰訊和高瓴資本為什么會愛上“十元一件”？

從鋼管廠到“哎呀呀”

對名創優品進行投資，騰訊看上的自然是其3000多家線下店鋪。騰訊需要用線下的消費場景來為自己實現流量變現：足夠多的支付場景、足夠多的用戶數據，都是騰訊的購買目標。

騰訊在“智慧零售”的布局主要靠買：京東、永輝超市、每日優鮮、家樂福、步步高等都有騰訊的投資。如今，在“雜貨店”領域，騰訊將名創優品納入麾下。

而名創優品開店的速度是有目共睹的——只要稍微出去逛逛街，就能發現這個Logo形似優衣庫、商品價格足夠便宜的“十元店”。因為價格便宜，顧客對于質量的要求便沒有那么高，時不時還會發現一些“驚喜”，這足夠支撐它飛快的開店速度。

葉國富本人一直在零售領域“折騰”，這個連中專都沒畢業的70后創業者，敢想敢干。葉國富是湖北十堰人，他從小成績優異，但因家庭貧困輟學。為了養活自己和家人，1998年他坐上奔往廣東的火車。在佛山，他在一家鋼管廠當業務員。僅用一年時間，葉國富業績就變成第一，拿到12萬的銷售提成。

有了錢，也就有了信心和底氣。2001年，他和妻子在佛山的百花廣場盤下一個小店面，打算做化妝品生意。但這家店面只有15平米，位置也不太好，靠什么吸引顧客是個大問題。對此，葉國富做了一件十分大膽的事：幫顧客化妝。

這在當時的佛山，堪稱獨一份。營銷效果超過所有人的預期，顧客排隊等化妝的情形時有出現，葉國富和妻子幾乎每天都要忙到凌晨，日收入也達到驚人的2000多元。不到一年，他相繼在商場的三四層新開了3家化妝品店，店鋪凈賺40多萬。

2004年，葉國富在偶然間得知，飾品店的利潤是化妝品店的數倍，于是他開始探索這片藍海。由他創辦的“哎呀呀”飾品店，靠著低價實惠，迅速在全國擴張到400多家店面。但僅僅過了幾年，嗅覺敏銳的葉國富就發現時代已經改變，過去那種零售店的方式越來越沒有用。他決定再次創業。

學日本，做日本企業

葉國富在一次去日本考察時發現了新商機。

2012年，日本零售商店大創進駐中國，大創1997年成立，以高性價比打入零售業——每件產品售價100日元（約合7元人民幣）。葉國富在廣州和日本都逛過大創，感覺并不好：在國內的店鋪人流量不高，因為商品太差，基本上都是十年前流行的款式。

葉國富經常帶著商品總監等管理層去日本看新項目，逛百貨商店Loft時，發現好多商品都產自中國，但在中國很難買到這種設計獨特且價格適中的東西，因為外貿企業的出口產品很少賣給中國人。

Loft主要販賣生活類商品，設計感更強，品類比大創更多，甚至連大米都有，定位介于大創和無印良品之間。葉國富問同行的同事：“你說我們能不能把這些出口產品，包裝成類似于無印良品或者Loft的品牌和設計風格，來賣給中國消費者？”

在一個朋友介紹下，葉國富找到自由設計師三宅順也一起創業。三宅順也擅長并喜歡自然簡約的設計風格，兩人一拍即合，決定成立名創優品。2013年7 月他們分頭籌措資金，9月領取日本營業執照。兩人各自分工，三宅順也負責品牌、產品設計和日本公司的運營；而葉國富則負責中國供應鏈整合和中國公司運營。他們的想法就是做一個優衣庫版無印良品，即無印良品的商品體系，優衣庫的價格定位。

同哎呀呀相比，這次葉國富抓住一塊更大的市場蛋糕。哎呀呀最初以飾品為主，目標人群有限，而名創優品豐富的產品品類不僅僅吸引年輕女性，還有家庭主婦。同時他還把握住了市場痛點：線下實體店產品由于層層供銷體系，價格虛高；電商銷售產品雖有價格優勢，但缺乏體驗性。

葉國富很快就把名創優品的第一家店定在廣州花都建設路步行街。產品供應是個大問題，雖然有哎呀呀的供應商基礎，但也只能解決四分之一貨源，生活百貨類商品必須去尋找新供應商。這時候，葉國富堅稱“名創優品是一家日本企業”的說法和日本營業執照派上用場。遇到不愿談內銷的供應商，就先談日本門店的貨，建立起關系后再談中國門店的貨。

沒倉庫，貨都在貨架上

為了將商品的價格壓到最低，葉國富也費了不少勁。與優衣庫相似，葉國富給名創優品的產品定位就是：砍掉不必要的費用，每個單品一定是剛需，不做個性化需求的產品。很多次采訪，他都會重復這句話：“你們消費者中毒太深了，總覺得一分錢一分貨，我覺得在中國只有優衣庫和名創優品才配得上一分價錢一分貨，其他商家都配不上。”

名創優品的產品不算很豐富，兩三千個品類，7天更新一次產品。“就是類似于小米少款精品的模式。”葉國富堅信，未來的消費逐漸會兩極分化，要么是講究精神享受的奢侈品，要么就是優衣庫這樣的實用主義。

除了少款精品的商品模式，2006年，做哎呀呀項目前開始組建的IT系統使名創優品有了一個成熟的數據平臺，能夠實時控制供應鏈鏈條的各個環節點：產品什么時候下單，下多少數量，數量怎么分配，什么時候進行返單，一件商品屬于滯銷品還是暢銷。一個數據員盯30-50家門店，在最短的時間內根據門店銷售情況做配補貨工作。

名創優品的全國門店，依據銷售額和面積，分為6個等級。開在商圈、地鐵周邊、商業區、社區以及學校周邊的店鋪，商品配比都不一樣，同時根據銷售數據進行調整。店里沒有倉庫，所有的貨都在貨架上，每天通過在全國的7個物流中心實現當天配送。

2014年年底，名創開始盈利，并迎來單店銷售額的巔峰。單店銷售額最高達到2.4萬，目前平均業績維持在兩萬左右。2014年，名創銷售額達到4-5億元，2015年漲到50億元。

葉國富曾透露，2017年名創優品營收達到120億元。不得不說，從開店數量、營業額來看，名創優品表現均十分搶眼，但并不意味著它沒有成長的煩惱。

10個億解決成長的煩惱？

名創優品自成立開始就一直伴隨著爭議。“偽裝成日本品牌的中國品牌”、“logo山寨優衣庫，商品山寨無印良品”、“產品都是義烏小商品城包裝而成”……

起初，葉國富選擇用沉默代替回答，但被問得多了，他也煩了。“快時尚類產品大都存在‘抄襲問題，不同的人看法不一樣而已，我們都有自己的設計。但是有些地方有些相近或雷同，純粹巧合”。至于這種解釋是否能被人們所接受，葉國富并不在意。店在開，貨在賣，這就夠了。

很快，山寨名創優品店開始出現。2016年，名創優品的兩家直營店在長沙開業，數月過后，高仿店就在周圍陸續開了很多家，其中一家門店的店長還是從名創優品挖過去的。

中國作為全球最大的“代工廠”，小商品制造業已高度成熟，名創優品模式的門檻，隨時會面臨被競爭者山寨的危機。緊迫的競爭態勢已經開始蠶食名創優品門店的人氣和收入。

2016年的中國特許經營高峰論壇上，一個名為熙美誠品、自稱是韓國小商品零售連鎖品牌的攤位吸引很多人前來咨詢，其logo設計同樣仿照了優衣庫標志性的紅底白字，只是從日文改成韓文，而店內的商品，產地是中國小商品之鄉——義烏。

此外，名創優品線下增長也遇到瓶頸，其銷售的大多數小商品都是低毛利的耐用品，一家實體店輻射人口固定，在新店開業的短暫需求釋放之后，很容易陷入增長乏力的狀態。

線下增長乏力，名創優品拓展線上市場勢在必行，而diss馬云后被阿里系接納的可能性微乎其微，站隊騰訊系也就不足為奇。

今年9月，京東到家與名創優品宣布將開啟戰略合作。名創優品將在全國門店中選取33個重點城市的近800家門店上線京東到家，雙方將實現生活家居百貨的線上線下融合及數字化。據透露，名創優品選擇京東到家作為線上戰略合作伙伴經過測試，在測試期間，名創優品線上銷量兩月內增長540%。左手京東右手騰訊，拿下10個億后，葉國富會告別煩惱嗎？

資料來源：《中國企業家》、《品途商業評論》、混沌大學等