淺談國內數字出版業存在的問題

陳昕悅

摘 要：自2007年秋亞馬遜首次推出kindle電子書閱讀器以來，閱讀的時空形式已悄然發生了革命性的改變。隨著數字出版的飛速發展，有“中國的亞馬遜”美譽的當當網橫空出世，曾歷經輝煌卻以退市被收購作結。當當網的歷程，是中國數字出版行業的一個縮影，其中暴露出尚不成熟的中國數字出版行業的一些問題。文章將從產業鏈本身，立體化、個性化轉型，行業宏觀環境三個角度進行分析，深入探究中國數字出版行業發展的困局。

關鍵詞：新媒體；產業鏈；受眾；數字出版；立體化出版

根據2016年我國《網絡出版服務管理規定》，廣義的網絡出版物，是指通過信息網絡向公眾提供的，具有編輯，制作，加工等出版特征的數字化作品。而狹義的數字版指的是以文字圖片內容為主的數字閱讀產品，包括網絡文學內容，電子書，數字報刊雜志，電子圖書館，電子數據庫等。有“中國的亞馬遜”之稱的當當網可以說是開創了我國數字圖書售賣的先河并占據了半壁江山。2010年成為中國最大的網上書店，赴美上市，年圖書銷售額超過100億元，占有國內網上圖書零售市場份額的50%以上。但到了2016年私有化退市，被海航收購時，其市值僅為5.36億美元。在當當網的繁榮和衰退中，可以窺見中國整個數字出版行業普遍出現的一些問題。

一、不完善的產業鏈

杰夫·貝佐斯曾經說過“圖書本身就是一個令人難以置信的設備。”但是，單單是傳統的紙質圖書已經無法滿足逐漸養成碎片化閱讀習慣的現代人了。為了滿足這一需求，電子閱讀器掀起了新的革命。索尼公司最先在這一領域占據高地，但卻面臨缺乏內容的困境。在2004-2014年這十年中，傳統圖書大亨亞馬遜在將圖書數字化的道路上不斷探索，歷經失敗，終于研發出kindle這一受到數千萬用戶歡迎的電子閱讀器，不僅小巧便攜，更擁有亞馬遜龐大的電子書資源。事實上kindle不僅僅是一款閱讀器，更是亞馬遜產品生態閉環的重要一環。隨著Kindle入進入市場，亞馬遜與更多大型出版商建立了牢固的關系，打造了差異化品位+互聯網+閱讀器終端的閉環，徹底打通了上游的內容生產者，中游的出版商和下游的平臺，使優質內容直接接觸所有用戶。到今天看來，這依然是一種有吸引力的商業模式。

而這一階段當當網對于亞馬遜的借鑒未免有些“ 畫虎畫皮難畫骨“的意味。當當網專注于電子書，其邏輯方式是：買紙質出版商的版權，然后精細排版后提供給讀者。這樣的產業鏈產品單一，無法形成閉環，為用戶提供便利的服務。上游的內容生產和下游平臺各行其事，很多環節處于斷鏈狀態，無法像亞馬遜那樣合力產生共振，優化生產和消費體驗。更何況，在中國，一本電子書的出版要經歷紙質書版權購買，源文件獲取，校對錯漏，重新設計排版，轉碼，質檢等一系列復雜的流程，當當網只用簡單化思維做電子書，必然遭遇失敗。在當當網與京東的競爭中，京東的低價戰略曾一度讓當當網陷入困惑“這樣賣書怎么可能賺到錢？”但其實京東的數字出版產業鏈遠不止圖書。Kindle入華后一年，當當網才推出電子閱讀器，但卻為時已晚。Kindle早已變成消費者心中文藝品味閱讀的象征，而當當網卻依然只是一個圖書電商平臺。

二、立體化和個性化轉型的不徹底

隨著新媒體的發展，移動社交媒體（SNS）極大地影響了人們的思維方式和閱讀習慣。在碎片化和社交化語境中，即時性，交互式、個性化信息成為新的傳播主流形式，也孕育出受眾的參與式文化。新媒介環境中的受眾談起閱讀時，不再像他們的父輩那么嚴肅，取而代之的是娛樂、互動與溝通。從內容生產者的角度來說，傳統出版專注于書本身，強調書籍的內容價值。但隨著互聯網的發展，現代人面臨內容資源過載的狀況，傳統的“魔彈論”“皮下注射”等強傳播效果理論失去效用。亞馬遜通過Kindle社區，使得讀者的書簽和批注等進行的分享成為可能，打造了立體化的場景滿足用戶的分享互動需求。而亞馬遜早就推出了有聲服務，2016年，美國有聲書市場的銷售額就達到了18億美元。在長尾效應下，亞馬遜的細分市場銷售額（即榜單35名以后的書籍的銷售額）加起來甚至比暢銷書總額更多。

與之相反，當當網則專注于榜單建設，打造明星電子書，企圖“一招鮮，吃遍天”，這樣的做法不能迎合新媒體時代的新受眾，無法做到可持續發展。“當當”們未曾意識到文化的消費重心已經從少數現象級電子書轉移到分散多元的“長尾”。原本高度集中統一的出版格局在新媒體時代逐漸消弭，小眾獨立的內容供應成為時尚。當當網未能及時洞察到這一轉變，未能了解消費者真正的需求，轉型緩慢而不徹底，又有眾多“小而美”的出版商瓜分市場，所以其利潤將持續萎縮。

三、宏觀市場環境的不成熟

根據愛立信《2018年中國數字出版行業研究報告》顯示，中國數字出版產業整體規模穩步增長，2014年接近30億元，2017年超過40億元，支付技術的革新極大提高了用戶數字閱讀付費率，用戶付費閱讀習慣正在逐步養成。但是與歐美出版產業的高度發達成熟相比，中國出版業的宏觀環境依然不夠成熟，由于歷史原因和行業特殊性，中國數字出版產業沒有出現強有力的主導者整合全行業，建立統一標準，所以出現了諸多亂象，主要表現為：技術跟不上互聯網發展速度，行業標準混亂以及版權意識薄弱三個方面。

首先是技術問題，電子書制作轉碼的高成本并未能帶來閱讀體驗的極大提升。由于漢字的獨特性和復雜性，不同尺寸規格的閱讀器各行其道，不同的格式和內容系統，使漢語類圖文排版面臨著極大的困難，其閱讀體驗難以和紙質書媲美。更何況如上文所述，電子書“精細排版”流程復雜，手續眾多，與流水化生產形成矛盾。而亞馬遜的主要語言模式在這方面相比當當網具有天然的優勢，其自身排版技術也比較成熟，有一套完整的，被行業所接受的格式與轉碼體系，可以完全應用到自身電子書設備平臺上。其次，在歐美地區一直有出版自由的傳統，商業運作程度高，具有高效的出版流程，自古登堡印刷機發明以來，不斷進行行業變革，行業標準已然確立。但是在中國，由于沒有強有力的領導者，行業標準尚未確立，近幾年財大氣粗的互聯網公司參與數字出版市場的競爭后，打響了中國數字出版市場的價格戰，從低定價到免費送，混亂的價格標準已經嚴重影響了數字出版銷售的健康發展，當當網也因此虧損嚴重。最后，在文化高度發達的歐美地區，公民已經培養出付費閱讀的習慣，再加之嚴格的法律保護和懲處機制，對于版權的保護比較良好。而中國的知識付費才剛剛起步，人們習慣了“免費的午餐”，相比需要購買的電子出版物，網上隨手可得的低成本盜版資源顯然更加方便。因此，一個尊重知識產權和擁有強烈版權保護意識的消費市場還有待建立和倡導。這既是機遇，也是挑戰。

四、結論

誠如盛大文學CEO侯小強在清華大學的演講中所說，盡管中國數字出版在國際出版市場上擁有了一席之地，但中國數字出版環境整體上還不那么樂觀，“中國數字出版還面臨著叢林法則的考驗。” 當當網存在的問題給整個中國數字出版行業敲響了一記警鐘，完善的產業鏈，從內容轉向用戶，進行立體化、個性化轉型，建立行業標準，培養成熟的宏觀市場環境，或將是可行之道。而中國數字出版行業在以億計的量級飛速發展的同時也必將大浪淘沙，優勝劣汰，挑選出真正的數字出版市場的領導者。

參考文獻：

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