從文化維度分析中美商業廣告差異

劉靜靜

摘 要： 商業廣告作為一種文化產品，是文化價值觀的反映，其跨文化傳播成為一種必然趨勢。本文以中美商業廣告為例，從三個文化維度——集體主義與個人主義、高語境與低語境、時間取向闡述中美商業廣告的差異，借以了解中美兩國文化價值變化的新趨向，幫助國際營銷人員和廣告人員設計出更好的廣告作品，更好地滿足消費者的需求。

關鍵詞： 中美商業廣告 文化維度 差異

1.引言

作為商業社會的重要組成部分，廣告無處不在，商業廣告的地位和作用越來越重要。廣告作為一種重要的經濟活動和傳播媒介，同時作為一種語言現象，具有文化方面的重要價值。但以往人們主要研究廣告的功利性，忽略文化價值方面的重要性。在經濟全球化發展的當今時代，從文化價值角度研究商業廣告與社會文化的關系具有一定的理論和現實意義。因此，本文的研究建立在Hofstede，Hall，Kluckhohn和Strodbeck的文化維度理論框架基礎上，對中美商業廣告進行比較研究，以期更全面地解讀中美兩國文化價值。

2.商業廣告與價值觀

商業廣告是以盈利為目的的，通過一定的傳播媒介，對有關商品、勞務、市場、觀念等進行的宣傳活動。當然商業廣告具有某種特定的營銷目的，也是面向特定的人群。簡直之，即人們為了特定利益而制作的廣告。我們平常在電視或報紙上看到的很多廣告都屬于商業廣告。商業廣告可以分為產品廣告、勞務廣告、形象廣告，不管是哪種形式的廣告，最終都是為了給廣告主的企業或個人帶來利益。

語言和文化是商業廣告發展的重要因素。處于一定文化環境中的商業廣告注定要接受文化價值的渲染和熏陶。商業廣告是文化的一部分，文化差異又跟價值觀有關。中美兩國文化價值的不同使兩國商業廣告在表現上存在不同。

3.文化維度下的中美商業廣告

對于跨文化研究很多是基于廣告對文化的影響。文化價值在廣告中是如何體現的一直是研究的焦點。本文以Hofstede的集體主義與個人主義、Hall的高語境與低語境、Kluckhohn和Strodtbeck的時間導向為理論框架，選取中美商業廣告中的實例進行分析。

3.1集體主義與個人主義

根據Hofstede，集體主義注重族群內的關系，關心大家庭，牢固的族群關系可以給人們持續的保護。個人主義傾向社會中人與人之間的關系是松散的，人們傾向于關心自己及小家庭（Hofstede，1980）。

中國是一個集體主義國家，強調“我們”。一個人的身份、地位是基于他們所屬的社會團體。家庭被看作是最小的社會團體。個人從屬社會，服從集體利益，且會盡其一生來保護這個團隊和成員以換取對團體的忠誠。中國關于“金六?！本频膹V告眾所周知，如“我有喜事，喝金六福酒。春節回家，喝金六福酒”，這個廣告強調了它的品牌文化及內涵。人們參加婚禮時喝金六福表示慶祝；跟家人團聚時喝金六福象征團聚；中國申奧成功，代表高舉金六福酒慶祝成功。金六福不再是普通的酒，而是象征著幸福、團聚、民族凝聚力。海天老抽廣告：“海天草菇老抽，春節團聚，讓餐桌上的那一抹紅潤照亮幸福過年，是一場場不遠萬里的團聚；團聚，是一道道說不盡的美味菜肴?！逼渲小皥F聚”一詞描繪出春節一家其樂融融的畫面，無論身在哪里，無論多忙，春節總是寄予期盼，都不遠萬里迫切想回家團聚，這反映出中國廣告強調集體文化這一特點。

美國個人主義強調追求獨立和個人自由，崇尚個人英雄主義。商業廣告亦是如此。耐克廣告就是一個很好的證明。廣告中耐克鞋的形象代言人喬丹穿著耐克鞋在球場上突破重圍成功灌籃就表現出個人英雄主義。再如摘自People上的一則關于CITI花旗銀行的廣告：“A day， without meetings gives me peace of mind. And now so does my card. The new CITI simplicity card， No late fees， no penalty rate， no worries. Because sometimes， life happens.”除了基本的銀行交易外，花旗銀行也提供信貸、投資等服務。廣告詞“gives me peace of mind”和“my card”中的“me，my”反映出個人主義價值觀?！癗o late fees， no penalty rate， no worries.”告訴人們新卡會讓你生活幸福，對于競爭激烈的社會，選擇花旗新卡對人們來說不失為一個好的選擇。

3.2高語境與低語境

語境是指語言使用的環境，包括一切主、客觀因素。美國文化人類學家Edward T. Hall（1977）提出文化具有語境性，將語境劃分為高語境和低語境。高語境文化就是聽眾知道很多，不需要被告知更多的背景信息。低語境文化就是聽眾知道很少，幾乎一切都必須被告知。這就是為什么美國人說話不忌諱；中國人強調社會和諧，非常謙遜，不直接表露自己的情感。

有著偉大而復雜文化的中國就處于高語境頂端。有時語言表達顯得秘而不宣、藏頭露尾。所以，中國的商業廣告有時并不那么直接，有時言語或形象看起來跟主題無關聯，卻能反映廣告的深刻主題。如中國的魯花花生油廣告“滴滴魯花，健康全家”強調一種情感。魯花是中國的知名食用油品牌。在中國，家這個詞是非常重要的。家代表著溫情，給人一種溫暖的感覺。“滴滴魯花，健康全家”代表每一滴花生油都有利于全家人的健康，隱含著魯花花生油的產品特點。類似的廣告例子還有很多，如孔府家酒廣告“孔府家酒，叫人想家”、方太抽油煙機廣告“炒菜有方太，抽油煙更要有方太，方太廚具讓家的感覺更好”、紅棉保溫瓶廣告“紅棉保溫瓶，溫暖你家庭”。這種高語境廣告并沒有對產品用途和性能做專門介紹，卻通過調動人們特殊的對家的情感暗示產品的優點。

美國屬于低語境文化。人們在交流中需要語言傳遞大多數信息，較低依賴語境，所以美國的商業廣告比較直接。如美國一則關于“Centrum”的廣告中，指出善存成分如“復合維生素”、“葉黃素”、“玉米黃質”，而且闡明其功效如有助抗氧化，有助皮膚健康，有助能量代謝，有助免疫功能，有助骨骼健康，有助心血管健康。蘋果macbook air廣告通過真人展示，把此款macbook的功能及優點展示給觀眾，如提到非常便攜、設計功能強勁、閃存、瞬間啟動、更長電池壽命、靜音操作、更小、更薄、更輕等，此廣告長達五分鐘，可見產品介紹有多詳細。所以，處于低語境文化的美國商業廣告一般通過展示產品的特點和功效說服更多的顧客購買。所有關于產品的信息觀眾都能一目了然。

3.3時間取向

Kluckhohn和Strodbeck（1961）認為時間取向也是區分不同文化的重要維度，一個人的時間取向受其所生活的社會影響。他們把不同文化群體的時間取向分為三種：過去時間取向、現在時間取向、未來時間取向。中國有著五千多年的文明歷史，中國向來推崇歷史，崇尚祖先，主張把歷史、傳統、長輩的建議作為現在行事的重要參考。中國人傾向于過去的時間取向。中國瀘州老窖商業廣告“瀘州老窖：中國榮耀，瀘州老窖。中國第一窖，瀘州老窖?？梢云肺兜臍v史，瀘州老窖”就是很好的例子。中國白酒有著五千年的文化歷史?！盀o州老窖”是眾人所熟知和喜愛的一個白酒品牌。廣告中的“老”字折射出白酒歷史的積淀。三次重復“瀘州老窖”進一步強調其歷史，以此標榜自己是老字號，這也是為什么一直深受大眾喜愛。

相比之下，美國人更著眼于未來。美國只有兩百多年的歷史，并沒有太多的歷史或傳統可以借鑒。在這一文化價值觀念下，人們更相信通過自己的努力擁有未來。受未來時間取向影響，美國人更強調創新和變化，很少崇拜祖宗。如美國“Crest”牙膏廣告：“For gums so healthy， your teeth will thank you. Crest Pro-Health Clinical Gum Protection. Unlike ordinary toothpaste， it helps eliminate plaque at the gum line，...”佳潔士是寶潔公司的牙膏品牌，第一句廣告詞“will”就強調出將來時間取向，使用佳潔士牙膏，會讓你的牙齒以后更健康。美國護膚品philosophy廣告：“When all you see are Xs and Os. You know when you feel the spark， it is irresistible love sweet love. A new fragrance that reminds you.”其中“new”表明產品的年輕活力，凸顯求新求變的特點。

4.結語

商業廣告作為一種文化產品，反映出不同的文化價值。本文通過分析中美商業廣告得出：中國商業廣告注重集體主義，美國商業廣告更傾向個人主義；中國商業廣告屬于高語境文化，美國商業廣告更多反映低語境文化；中國商業廣告表現出過去時間取向，美國商業廣告更注重未來時間取向。當然，本文研究的只是中美商業廣告體現價值的更多傾向，而不是絕對，如中國商業廣告會體現出個人主義特征，有時也會呈現低語境，中美廣告也會表現出“現在導向”特點等。通過分析，本文旨在幫助國際營銷人員和廣告人員進一步了解中美兩國商業廣告及文化價值變化的趨向，設計出更好的廣告作品，從而滿足消費者的需要。

參考文獻：

[1]Hofstede， Geert. Cultures Consequences： International Differences in Work-related Values[M]. Beverly Hills： Sage Publications， 1980.

[2]Hall， Edward T. Beyond Culture[M]. New York： Anchor Books， 1977.

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